专家评 | 北邮王立新：服务承诺不是一场“品牌公关”

随着通信行业迈入深度存量竞争时代，服务正在成为品牌价值重塑的关键变量。近日，中国移动发布“十项服务承诺”，主动将用户长期吐槽的“难点”纳入制度化改造的“要点”，以务实手段回应用户最直观的期待。这些承诺涉及业务办理时限、退订流程优化、套餐透明变更、骚扰电话拦截等多个高频接触场景，看似日常，却恰恰构成了品牌信任的核心场域。

中国移动此举，并非一次营销层面的形象塑造，而是一场战略意义上的品牌升级。从品牌逻辑看，它是从“资源型”向“信任型”演化的信号；从行业逻辑看，它是运营商在价格、技术、网络等维度同质化后的竞争突围；从社会逻辑看，它是公众对央企服务能力的再审视。就此，工信智媒体（通信世界）记者特采访资深专家北京邮电大学MBA营销课程教授王立新。

01

服务承诺，不只是“用户工程”

更是“品牌工程”

通信业步入深度存量竞争周期，消费者注意力和付费意愿同步趋紧，技术、网络、价格等传统竞争要素同质化程度空前，运营商之间的“差异化想象空间”被大幅压缩。在这种背景下，服务成为最接近用户情绪触点、也最能拉开体验感知差距的品牌“最后防线”。

中国移动率先亮出“十项服务承诺”，表面上看是一次用户层面的“问题回应”，本质上却是一场品牌维度的“信任”。这十条内容涵盖套餐变更、资费透明、退订便捷、骚扰治理、装机限时等，虽无惊人创意，却句句击中用户真实痛点，具有极强的操作性与验证性。更重要的是，它以制度化表述回应了公众对运营商服务“长期缺位、临时应付”的固有印象，试图将服务兑现从个案应急转向常态机制。

在王立新看来，这不是“服务的一小步”，而是“品牌的一大步”。真正意义上的品牌竞争，早已不是靠技术参数赢得尊重，而是靠长期体验赢得信任。品牌的意义，并非“被看见”，而是“被相信”。在复杂的舆论生态中，任何承诺都会首先被质疑为“公关姿态”，也正因为如此，服务承诺的价值才在于持续兑现带来的“现实感知”。如果说过去品牌表达强调的是“说得好听”，那么今天更重要的是“做得清楚”。这正是服务成为品牌战略主轴的深层逻辑。

02

从用户管理到品牌主张

通信服务迈入战略新纪元

服务承诺之于通信运营商，不应只是一次阶段性的“整改项目”，更应成为品牌系统的战略支点。王立新认为，通信运营商的本质就是服务，而以系统措施支撑服务，是回归业务价值的核心路径。“在存量市场竞争中，价格内卷已到极限，四大运营商都不得不把发展战略转向服务、转向行业应用。品牌战略能提升消费者的价值感知，能形成品牌忠诚度，能稳定利润率，能实现技术、网络、业务类同化之外的心理消费竞争。”

王立新指出，中国移动是“顺势而为的正确之举”。这不仅是对当前市场格局的精准判断，更是对自身品牌基因的延续。他回顾道，早在20年前，中国移动就曾凭借品牌战略建立起超前的市场区隔能力，“构架了‘企业品牌专业化：移动信息专家’+三大细分客户品牌的体系——高端客户用全球通、年轻时尚客户用动感地带、普通消费者用神州行，分别以服务、时尚、性价比等因素驱动市场，十分成功。”彼时的品牌策略更多服务于用户分层、市场占位；而今日的服务承诺，则是以全体用户为对象进行“底层品牌能力重建”。

品牌正在从“传播概念”转为“组织能力”，从“对外表达”转为“内在驱动”。服务之于品牌，不再是可有可无的补充语，而是决定品牌调性与竞争地位的基础构件。中国移动此次选择以服务承诺刷新品牌印象，实质是在“去故事化、重交付”的语境下，进行一次面向未来的品牌再定位。不是强调“我们说了什么”，而是交出“我们做到了什么”；不是塑造符号记忆，而是争取信任重启。这种变化，从传播语言到制度表达，从用户期待到品牌角色，正在构筑新一代央企品牌的战略范式。

03

没有兑现力

就没有品牌竞争力

如果说承诺是起点，那么兑现才是品牌的真正战场。没有兑现力，就没有品牌竞争力。服务品牌不是讲出来的，而是一步一步兑现出来的。从用户视角看，真正决定品牌温度的，往往不是5G网速、套餐优惠这些“主产品”，而是退订是否顺畅、客服是否真诚、投诉是否有回应这些“接触点”。从品牌视角看，用户记住的往往不是企业承诺了什么，而是有没有办到、是否好办、能否依靠。

王立新进一步指出：“这次将服务作为核心驱动惠及十亿全体用户，应该注意以下几点：服务的差异化与精准化，因人而异的定制化、线上线下及消费全过程的持续化、客户为主导的互动参与化，最终要靠‘人工智能对10亿用户大数据在服务体系中的核心应用及模式创新’，否则沦为空谈。而如何把AI与10亿客户的大数据应用融合，是中国移动实现以个人化精准服务支撑品牌战略的关键。”这不仅是一个关于服务模式的判断，更是一种品牌战略的技术底座要求。在品牌“以兑现赢信任”的新赛道上，仅靠话术、流程或经验主义已难为继。必须以平台化能力、数据化洞察和智能化响应能力为基础，构建真正能够“千人千面、问题即办、情绪可感”的服务系统，才可能形成有韧性的品牌认知和忠诚度。

面向未来，通信运营商的品牌竞争早已不是广告的比拼，而是兑现体系、执行文化和用户治理力的较量。在泛体验时代，用户对品牌的认同，来自每一次与之交互的感受。如果中国移动能将服务承诺变成兑现的闭环、变成口碑的资产、变成认知的共识，就不仅是做对了一件事，更是在正确的时间、用正确的方式，重新定义了“什么是央企品牌的时代价值”。

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作者：蒋雅丽

责编/版式：王禹蓉

审校：王 涛 梅雅鑫

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