丰富权益+身份认同，QQ会员在玩一种很新的品牌升级

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

当下消费环境正在经历一场深刻的变革。随着消费者将注意力转向内在世界，他们愿意为附着积极情绪的产品买单，也愿意为更好的消费体验付费，并且通过购买会员的行为获得更尊享的消费体验和个性化的情感满足。

正如陪伴了大家25年的QQ会员，就在“712 QQ会员节”期间不仅升级了更多元、更丰富的权益福利，更提出了“一起不寻常”的全新品牌主张，让消费者的“个性化”不再是一句空洞的口号，而是在每一次的互动中都能感受到情绪价值与功能体验的双重满足。

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以理念升级为沟通点

建立用户情绪价值认同感

近年来，不论是在奥运赛场上的冲金主力军，还是在各行各业的创新开拓者，我们都看到了越来越多闪闪发光的年轻人，他们用自己的方式打破传统的思维框架，选择在旁人眼中看似不寻常、不符合这个年龄段该做的生活方式。

不走寻常路的新生代，既想要彰显自我和个性，又渴望获得认同感和归属感。基于对年轻人群的情绪洞察，QQ会员节升级了“一起不寻常”的全新品牌理念，并联合@葵的精神世界与年轻人一起标榜自己「不寻常」的身份宣言。

工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊曾提出过一个“关键营销”概念：品牌要把营销看成跟消费者互动、发生关系的一个过程。这里的关系，不仅是信息传递，更重要的是跟用户发生社交，从消费者生活方式和价值观念出发做交互，讲出他们心理层面认同的话语。

正如这支短片中，QQ会员并未站在品牌角度输出说教式、口号式的宣言，而且通过会员用户的视角，用“反鸡汤”的表达形式讲述了一个在“彰显自我个性与追求大多数一致”之间左右摇摆的故事。

这样的矛盾心理不只是@葵的精神世界一个人的难题，更是无数年轻人的心声。在寻找答案的过程中，QQ会员让他们拥有了做回自己的勇气。无论是不符合职场人设的网名、主页，还是拉风的聊天气泡框，亦或是千人同聊的超大兴趣群，越来越多年轻人选择在QQ表达自己的个性，也让更多人对“一起不寻常”的品牌理念有了更深刻的认同和更真切的体感：很多时候，个性并不需要刻意隐藏，总有志同道合的人与你我同行。

视频评论区网友们也积极回应，在理念传递与产品价值输出的双向沟通中，既简化和重塑了QQ会员的复杂体系，又激发起大众在情感和理念层面的高阶共鸣。

在老罗看来，用户“认同的”的价值主张，往往不是由品牌视角出发，而来自用户自身经历的所感所知。QQ会员节可谓是深谙其道，借由真实用户的自身经历，升级他们心理层面认同的品牌理念，也同时凸显出QQ会员“一起不寻常”的独特价值——不管你是哪一类人群，都能在QQ上找到那一个“非寻常”选项。

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以权益服务为立足点

尊享体验击中圈层“爽点”

如果说QQ会员升级的“一起不寻常”理念，带来的是情绪价值的满足，那么焕新升级的四大权益服务，则是QQ会员在兼具社交货币属性与实用价值层面可延伸的立足点，给会员用户提供更尊享的体验，也使品牌在社交语境中的传播声量转化为会员储备流量池。

年年都在加码会员权益的QQ会员节，今年更是在原有的权益之上进行无限升级，让SVIP用户可享受到更多新增权益，点亮钻石还可抽取QQ会员SVIP的周卡、月卡和年卡，把“宠用户”进行到底。具体而言，围绕个性装扮、等级加速、功能特权、生活福利四大特权进行升级焕新，实现了“功能实用+情感归属”两个层面的用户体验进阶：

身份面

功能面

生活面

大排面

在情感归属层面，最受QQ用户青睐的皮肤、气泡、挂件等个性装扮，不仅全场装扮限时免费，而且还拥有永久使用权限，满足了二次元爱好者强烈的情感表达和个性展示需求，也激发了会员用户的换装热情，纷纷在社媒分享“一天一套装扮”的快乐情绪满足。

同时，今年的QQ会员节也以点亮一颗钻石为活动玩法，Call back了那些年QQ的各种钻，谁小时候没有为自己充过一个QQ的钻石呢？此次更新的“一起不寻常”的品牌主张，也还原了年轻一代最鲜活、最真实的个性宣言。

而在实用价值层面，QQ会员在“离线传文件、聊天记录漫游、超大聊天群”等核心功能的基础上，升级了AI头像、AI礼物等功能特权，无论是应对工作中的大文件传输，还是和朋友组局嗨聊游戏，都能带来超预期的社交体验。

另外，会员节期间QQ会员还联动美团、古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城等200+热门商家，向所有用户派送专属福，既丰富了消费者的多元生活方式，又在消费过程中给予其实在优惠。

QQ还将每个月的1-3日设置为QQ会员日送上生活福利，参与活动的用户可以抽取Q币、吃喝玩乐神券和解锁神秘奖励，体验“开盲盒”的快感。

不仅如此，用户每周还能在会员福利社直接领取奶茶、外卖、电影票等生活券，可谓是开启了“加倍宠粉”模式，迅速拉近与用户距离，不少年轻人直呼：“吃喝玩乐再也不用花冤枉钱了”，这些也不断加码着QQ会员身份的附加价值感。

QQ会员日

会员福利社

在老罗看来，只有把“会员体验”做到极致，才能与用户形成情感共振，对市场产生破圈效应，具备自传播、有涟漪的营销效果。从此次全新升级的权益服务不难看出，QQ会员不为短期收割，只为长期价值，以排他性来兑现专属性，以稀缺性成全价值感，确保会员权益能够带来仪式感、归属感和信任感。

因此，QQ会员节在抖音、小红书等社媒平台引发了用户的自来水传播效应，成功吸引大众关注。无论是拉动潜在消费者加入会员服务，还是加深与老会员的社交互动，QQ会员都在真实口碑中软性植入权益体验，真正获得「人心红利」时代的先发优势。

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当下的消费市场，年轻人已然成为消费主力军，他们的消费需求也从单纯的物质享受转向精神追求，“712 QQ会员节”以会员体系的优化升级为切入口，不仅满足消费者对功能及服务层面的实用价值诉求，还在社交层面与消费者建立情感陪伴关系。这既是QQ关注会员用户、不断提升权益的体现，也是把普通用户转化QQ会员的一条诚恳踏实的路。

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坚持“用户为先”的出发点

构建共赢的会员生态

现如今，品牌营销不仅仅只是局限于讲好自身的品牌故事，更重要的是和用户一起谱写新的品牌故事。

正如QQ会员节在营销的过程中，不断捕捉消费者需求与痛点，围绕用户“情感+功能”的双重价值需求升级产品功能和权益福利，让会员用户享受到“尊贵感”和“安全感”。“长期使用权限”这样极致化的服务，正是呼应了QQ会员“这才是我们SVIP应有的待遇”的初心。

在老罗看来，QQ会员的运营重心始终聚焦于“用户”，而这也契合着腾讯“用户为先”的发展战略。作为腾讯生态内的独特角色，QQ承载了更丰富的年轻文化、个性表达和功能创新空间，而连接年轻人与吃喝玩乐全场景消费需求的QQ会员，正是这个生态的核心身份标识和权益。

与此同时，伴随着会员buff 的不断升级，必将会吸引越来越多用户主动加入到QQ会员体系享受专属体验；而QQ会员的用户基数和粘性越来越高，也将反哺QQ这一年轻态的创新空间，打破品牌与用户之间的次元壁，为QQ带来更活跃的发展前景——以“用户为先”为大方向，在品牌、用户和平台的多方共赢架构下，QQ会员正在搭建了一个良性发展循环。

因此，QQ会员节的每一个升级点都在为消费者成为QQ会员层层加码。这也恰好印证了现代营销学奠基人西奥多·莱维特的那句话：企业如果把所有精力放到满足顾客需求上，那其他问题都会迎刃而解。

如果品牌不知道接下来该往哪里走，不如学学QQ会员把目光放回到用户身上，用户自会给你前进的方向。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。