一款早餐锅俘获年轻宝妈：苏泊尔如何在拼多多掘金炊具市场？

七月初，苏泊尔（002032.SZ）旗下一款新品炒锅正式上线拼多多（PDD.US），不到一周的时间，单日销量就接近上千单，这也让苏泊尔团队更加坚定在拼多多的经营策略。

“在传统电商平台，新品跑出来至少要半个月。但是拼多多覆盖了最广泛的用户群，只要切准客群，做好产品迭代，一款新品随时都能成为千万级爆品。”苏泊尔炊具品牌业务负责人表示。

自2021年入驻以来，苏泊尔旗下的炒锅、压力锅、煎锅等细分产品，陆续成为年销千万的大爆品，也带动品牌炊具产品销售额过去三年在拼多多增长近4倍。

今年4月，拼多多推出“千亿扶持”重磅惠商政策，通过专项团队的全链路扶持，持续加大对国货品牌、全球品牌及新质品牌的扶持力度。此外，平台百亿补贴频道还推出大额消费券加码补贴品牌商家，超级加倍补等流量引擎也向品牌产品持续倾斜，包括苏泊尔在内的炊具品牌也迅速受益。

“去年以来，平台一系列‘减免+扶持’的举措，为品牌的新品研发带来了更多成本空间和创新空间，也加快了新品上线的进程。”上述负责人表示，今年将有更多的苏泊尔新品登陆拼多多，一款旗舰新品“铁不粘”炒锅也将在近期上线，单品的年销售额有望突破两千万元。

单品年销千万，苏泊尔掘金细分赛道

经过入驻之初的短暂摸索后，苏泊尔团队将引爆点放在了炊具等拳头产品上，并很快打开了局面。

2022年，在入驻拼多多的第二年，苏泊尔开发出拼多多专供的蜂窝不锈钢炒锅。没承想，新产品一炮而红，单品的年销售额达一千五百万元，这也让苏泊尔在拼多多迅速站稳了脚跟。

“我们发现三四线城市及县域家庭的人口基数偏大，大口径的炒锅可能更有市场。”业务负责人表示，至今这款蜂窝产品在拼多多的年销售额仍高达千万元。

继炒锅之后，苏泊尔还针对小家庭开发出直径仅18cm-20cm小口径压力锅。2023年产品再度引爆拼多多，成为又一个千万级热销款。

在苏泊尔看来，不管是银发一族，还是年轻夫妻，一二线城市两口之家的占比正逐渐抬升，这也是产品能迅速走红的根源。“这几年我们经营下来的感受是，拼多多的用户结构更丰富，覆盖的人群更广泛，从县城乡镇延伸到一二线城市，这也让商家的机会变得更大了。”业务负责人表示。

接连尝到炒锅、压力锅的甜头后，苏泊尔团队也明确了在拼多多的经营策略：切入细分赛道，以差异化的新品引爆市场。

在这套策略下，苏泊尔去年又成功推出一款多孔早餐锅。据悉，这款早餐锅能同时煎煮鸡蛋、牛排等，一锅多用的特点深受年轻宝妈的青睐，产品在拼多多的增速高达40%—50%；另一款奶锅产品，因兼具煮奶、煮面、煮汤等多种功能，也成为年轻家庭的心头好。

这些超级单品，也带动苏泊尔炊具产品的年复合增长率超过30%。

专项团队全方位扶持，品牌实现“精准运营”

总结苏泊尔炊具在拼多多的爆发，业务负责人认为原因有二：其一，拼多多覆盖的用户面广，细分赛道机会多；其二，平台经营工具多，万人团、百亿补贴等优势资源能迅速打开局面，此外多多视频等天然种草渠道，更是新产品快速引爆的蓄水池。

据悉，苏泊尔团队在拼多多摸索出的爆品方法论为：借营销工具快速提升新品日销，使之达到百亿补贴的门槛。“借助多多视频，我们制作的产品开箱、美食烹饪等内容也能很好地完成种草，使产品在万人团等资源位有稳定的销售额。”业务负责人称。

这也使苏泊尔新品能在短时间内冲上百亿补贴。

据业务负责人回忆，以蜂窝炒锅为例，产品登上秒杀频道没几天日销突破三万元，为日后的千万级爆款打下了销售基础。这也让拼多多的专项团队意识到产品的潜力，并顺势将其推上了万人团等资源位，进一步放大了蜂窝炒锅的势能。

谈及拼多多专项团队的扶持，业务负责人总结为“精准运营”。

据他介绍，自合作以来，专项团队在用户画像、消费趋势洞察等方面提供的信息，启发苏泊尔相继研发了真不锈铁锅、多孔早餐锅等相关产品。

比如在蜂窝炒锅之前，专项团队提供的数据显示相关产品位列平台搜索指数第一；而在研发奶锅之前，苏泊尔团队得到的信息是“一锅多用”是年轻人最关注的功能。

为了扶持苏泊尔等头部炊具品牌，拼多多专项团队还落地了多场专项营销活动。“每场活动后销售环比至少拉升15%—20%，增长十分显著。”

每年节省百万推广费，苏泊尔加速推出战略单品

苏泊尔在拼多多高速增长期间，品牌方也留意到炊具行业发生了一些变化。

“消费分层越来越明显，县城乡镇用户更追求性价比，一二线城市用户则更热衷健康、智能化产品。”此外，业务负责人还发现不少互联网品牌纷纷跨界加入竞争，这也不可避免地加剧了行业同质化竞争。“炊具行业一直没有太复杂的技术，进入门槛并不高。”

此外有数据显示，2024年国内厨房小家电市场规模同比微跌0.8%，呈下滑态势。对不少相关企业而言，找到增量市场已是当务之急。

同样是在2024年，拼多多相继推出“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”，通过费用减免、流量补贴等全方位的扶持政策，鼓励苏泊尔等炊具品牌进行产品、技术创新，研发优质商品撬动增量市场。

据品牌方估计，仅推广软件服务费减免一项，每年就为苏泊尔炊具节省数百万元费用。“对苏泊尔等头部炊具企业而言，这意味着一下子多出了好几款新品的研发费用。”

今年4月，拼多多还在“百亿减免”的基础上升级“千亿扶持”计划，计划在未来三年内投入千亿资源扶持国货品牌、全球品牌以及新质品牌。一系列“减免+扶持”举措也加快了苏泊尔新品研发的进度，今年的战略性大单品“铁不粘”炒锅将很快上市。

在业务负责人眼中，这是一款真正构筑起炊具行业护城河的产品。“铁锅在中国已经有上千年历史，但是锅身受热不均导致食物粘连是老大难问题，研发团队花费多年时间才攻克这一难题。”他说，这款产品也契合了健康生活的用户需求。

“‘铁不粘’不仅仅是苏泊尔品牌的增长引擎，也能进一步拉开和对手的距离。”业务负责人表示。