首发包装恰巴塔！宾堡押注中国全谷物，抢占健康烘焙新风口？

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

从欧包到贝果，再到新晋烘焙顶流“丑面包”恰巴塔，烘焙制品正在凭低油低糖、成分干净、饱腹感强等“健康人设”成为中国人的主食新宠。

这正是因为，消费者摄入“优质碳水”的意识正在不断增强。

国家发展和改革委员会、国家粮食和物资储备局等七部门印发的《国家全谷物行动计划(2024-2035年)》中提到，当前我国居民膳食结构仍以精制谷物（如精米、白面）为主，全谷物消费占比不足1%，远低于发达国家（20%-35%），而这些损失了膳食纤维、B族维生素、矿物质等营养元素的精制谷物，正在造成“隐性饥饿”。

正因如此，消费者需要营养更加全面的主食，提升日常膳食的“健康评分”。

洞察到国人对健康膳食的需求，近日，宾堡集团旗下曼可顿品牌正式推出恰巴塔系列产品，进一步完善其在健康膳食领域的产品矩阵。作为意大利知名烘焙美食，恰巴塔配方中添加酸面团，不添加糖，添加橄榄油，且油脂添加量小于2%，符合当代消费者降糖、降脂的健康需求，因此成为中国消费者的“新宠”。

图片来源：宾堡集团

此外，宾堡也展示了他们在“全谷物烘焙”上的产品布局。宾堡中国总经理张莉表示：“作为全球领先的烘焙企业，宾堡集团始终致力于将全球健康烘焙经验与中国消费者的需求相结合。并通过创新研发和产品升级，为'健康中国'贡献更多力量。”

宾堡为什么要布局全谷物烘焙？看到了中国烘焙市场的哪些机会？就此，Foodaily每日食品与张莉进行了一次专访，以下为采访内容整理。

Q：Foodaily每日食品

A：张莉，宾堡中国总经理

1

全谷物健康潜力巨大，

价值认知仍需普及

FOODAILY每日食品：在中国人的日常饮食中，谷物种类相对来说比较丰富，但现实却是国人对全谷物的营养价值认知并不全面。您认为为何会有这样的现象？这是否是一个挑战？

张莉：对大家来说，可能更熟悉的是“谷物”，因为大家平时都吃米饭、玉米等等。

但全谷物的概念现在还需要被科普。在全谷物的范畴里，除了胚乳，还包含胚芽、麸皮，这个知识点确实很少有人知道，所以需要宣教和科普。

现在国家在推全谷物，其实也是看到了全谷物更高的营养价值，以及背后的产业潜力。

例如，如果人常吃“精米细面”可能更容易发胖，但是全谷物对人的身体健康更有好处，因为全谷物食物中膳食纤维含量更高，容易让人有饱腹感，对健身人群、减肥人群更友好。同时，全谷物产品中还含有维生素B族、微量元素等对人体健康非常有益的元素，所以营养更加全面。

根据《中国居民膳食指南（2022）》，成年人每天应摄入谷类食物200-300克，其中全谷物和杂豆类建议占1/3至1/2（即约50-150克）。这一摄入量可帮助人们补充膳食纤维、B族维生素等营养素，并降低慢性病风险。现在大家知道全谷物的摄入是必要的，但是每天到底摄入多少量仍需要进行科普。

而宾堡集团作为食品企业，在全谷物烘焙领域入局较早，在技术、产品和消费者口碑上都有一定的积累，同时有国家政策的鼓励，因此会在全谷物产品上更多的倾向和考虑。

图片来源：宾堡集团

FOODAILY每日食品： 去年开始，我国推出了《国家全谷物行动计划（2024-2035）》，宾堡的产品在2011年就获得了国际全谷物协会的邮票认证标签，是国内首家获得全谷物理事会认证的烘焙的企业。

在中国的传统饮食结构里，国人食用谷物的历史十分悠久，但相比欧美这个市场，全谷物产品的渗透却相对较少。那么在这十几年中，尤其是近几年，据您的观察，中国市场人群对全谷物的认知有什么新的变化？您如何看待这样的变化？

张莉：宾堡集团其实很早就进入全谷物的产品赛道了，我们当时就意识到全谷物在居民健康膳食中的价值，并推出了几款产品，比如曼可顿高纤维全麦吐司，以及宾堡自然全麦吐司等。

在全麦吐司上，我们可以看到国际全谷物协会认证的邮票标签。该协会是国际权威非营利组织，仅允许全谷物原料占比达标的产品申请这一标签。

图片来源：宾堡集团

在过去，宾堡发现在消费者的观念中，全麦产品容易干、容易硬，口感很差，因此一直在研究这个问题的解决方案，比如宾堡及曼可顿的部分产品引用了汤种工艺和中种工艺，保留全麦的营养成分的同时，也让口感变得更加柔软湿润，在这些创新工艺的加持下，我们最终赢得了消费者的认可，逐步打开了市场。像曼可顿高纤维全麦吐司、曼可顿超醇全麦吐司、宾堡自然全麦吐司等，现在也是我们的拳头产品。

这些年来，中国消费者的饮食观在从“吃得饱”转向“吃得好”“吃得对”，大家开始意识到饮食营养不均衡，或者膳食纤维不足时，可能会产生一些身体上的问题，而吃全谷物、低油低糖饮食，对身体健康是有一定的帮助的，这种帮助需要日积月累才能看到结果。

这种观念转变，再加上国家政策对全谷物饮食的鼓励，以及宾堡的创新实力和早期在优质产品上的积累，都让我们看到了中国市场的发展方向：要让消费者认知到全谷物饮食的重要性，不仅要接受这个概念，还要变得爱吃、爱买全谷物产品。

我们会利用好这个机会，推出更丰富的产品，扩大宾堡在中国的市场。

2

精准定位人群需求，

打造全谷物烘焙产品矩阵

FOODAILY每日食品:宾堡有丰富的产品和品牌矩阵，如何结合现有品牌布局全谷物产品？

张莉：其实宾堡在2011年就开始生产全谷物烘焙制品了，今年的变化是做了一些产品矩阵的拓展，如一些低脂、低糖产品，以及无添加的新品恰巴塔等。

图片来源：宾堡集团

其中，恰巴塔也是现在在现制烘焙中比较流行的品类，但目前在包装食品中还不太常见，主要还是在鲜食店销售。包装食品化的恰巴塔会覆盖更广，流通更多，因为我们将这一新品类引入了产品线。

当然，健康膳食中并不只有全谷物这一个概念，消费者还存在很多其他的消费痛点，我们都会去关注，让产品线丰富起来。

而在品牌上，在确定产品布局时，更多的是要关联各个品牌的定位。

目前，宾堡集团在中国有三个品牌，彼此可以更好地协作。曼可顿是非常健康、专业且创新的品牌定位。宾堡是一个营养、好吃，且能够给家庭、小朋友等消费者带来快乐和情绪价值的品牌。我们还有一个即买即食的品牌叫百万庄园，主要在华北地区销售。

这三个品牌形成了我们在中国的品牌矩阵，互相之间形成协作，无论是全谷物产品还是其他健康概念的产品，不同的品牌都会有不同的产品线给消费者选择。

例如，曼可顿基于专业、创新、健康的定位，会推出高纤维全麦吐司、超醇切片等产品。我们希望通过曼可顿品牌旗下的产品，触达更多追求健康、营养均衡，且对身材管理有要求的消费者。

宾堡则会更多地考虑产品如何给家庭用户提供欢乐，特别是有小孩的家庭，以及年轻人。比如宾堡熊熊吐司，这款产品的形态不是方方正正的，而是宾堡的IP Osito小熊头部的轮廓，非常可爱。我们希望Osito小熊的形状，能够更好地吸引到我们宾堡品牌的那部分消费者。

图片来源：宾堡集团

FOODAILY每日食品：美国的“国际全谷物协会”认证邮票标签，国内很多品牌也在布局，宾堡如何打造自己独特的竞争力？

张莉：宾堡集团是一家跨国企业，也是目前全球最大的烘焙公司。2024年我们的营收为 223亿美元，在全球39个国家运营。

宾堡在全球有超过13,000个产品，100多个品牌，但在中国市场还只有百余款产品和三个品牌，所以我们其实还有很多可以学习的地方。

宾堡集团有一个机制，每年大概9月份的时候，会举办一场全球性的会议，你可以在这里看到许多其他国家的拳头产品。它就像一个交易市场一样，比如说我们认为其他国家哪一款产品很受欢迎，应该引进到中国。反之，中国市场也可以把这里的拳头产品引荐给其他市场。

我认为这是一个很好的机制，我们可以利用宾堡全球的优质产品资源，引进优质的产品。

同时，作为跨国公司，我们目前已经做了比较深入的本土化转型，变得更接地气。中国市场的竞争十分激烈，我们要更快响应、提供更优质的服务和产品，同时更加迅速地创新，这些都对我们在中国的发展非常重要。

从这些方面来看，我认为宾堡是有竞争力的，跨国公司的全球资源和本土化的快速创新，让我们能够走得更远。

图片来源：宾堡集团

3

紧跟中国市场趋势，

快速创新能力将成为企业竞争力

FOODAILY每日食品：您认为宾堡中国市场和其他市场相比有哪些特别的地方？

张莉：首先中国人口众多，在这个14亿人口的市场，因为每个人有自己的选择，需要品牌提供多元化的选择给到不同的人群。

第二，中国市场有两个趋势。一是老龄化的趋势，中老年群体更担心身体的健康，比如“三高”，在饮食上会避免过油、过甜，因此我们会提供无糖、低脂、全谷物等产品满足银发人群的需求。

二是单身经济发展，这部分人既要吃得新鲜，又吃不了太多，因此我们就推出了很多迷你包装的产品，符合单身人群的需求。

图片来源：宾堡集团

第三，中国市场的渠道非常多元，其中有一些特别聚集人气的渠道，如会员店、即时零售、折扣店、鲜食店、头部零售商、头部餐饮客户等。宾堡要确保跟他们合作紧密，配合好渠道，实现增长。

第四，中国市场的竞争非常激烈，烘焙市场在不断地推陈出新，这就要求我们要持续创新和提效，坚持长期主义，在中国不断地投资、发展，更好地赢得消费者，拓展中国市场。

图片来源：宾堡集团

FOODAILY每日食品：您认为中国市场还有哪些机遇和挑战？

张莉：挑战有很多。烘焙市场上出现了很多新的趋势，比如说鲜食店数量不断增加，这些门店带给了消费者极其丰富的烘焙制品，从口味到种类都在不断推新，让消费者的味蕾变得更挑剔。对于包装烘焙企业来说，既有挑战，也有好处，我们也在不断地学习。

好处是我们可以实现工业化生产，相较于一些鲜食门店，我们的产能更大，一旦制作出一款产品，就可以快速实现规模化，也更具有价格优势。同时，我们也掌握着销售渠道，覆盖很广。

在这种情况下，我们怎么利用好自己的优势？我们认为速度一定要快。

宾堡集团在中国有两个研发中心，分别在北京和上海。今年年初，宾堡集团在北京的研发中心获得了北京市颁发的外资企业研发中心认定证书。这个认证既证明了政府对宾堡的认可，同时也为我们提供了更多支持。

此外，宾堡在北京和上海的研发中心都做了升级，包括人员、设备、生产等全面升级，供应链不断提效，让流程合理化，目前，我们的创新研发速度比之前缩短了75%。这让宾堡未来能够更快速地紧跟市场的趋势，做好我们的创新。

目前，我们的研发、市场、工厂以及销售都在中国，并且供应链也是非常灵活迅速的，所以我们有方法让新品迅速走向市场。我们在整个的供应链上做了很多工作，不断提效，让流程合理化，提高在市场上的竞争力。

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封面图来源：宾堡集团；
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