腾讯的阳谋：用一款17岁的游戏，为“IP+文旅”打造一个新范式

游戏IP如何成为城市文旅的“超级新搭子”？

文｜星晖

编｜园长

11787，数字定格，一项崭新的世界纪录随之诞生。

6月17日，在无数重庆市民的见证下，一场无人机专场灯光秀向吉尼斯世界纪录称号“最多无人机组成的空中图案”发起冲击并最终成功。当晚，上万台无人机翩跹变阵，一个可爱的“雪人”从“我爱重庆”四个大字间一跃而起，在夜幕之上留下了令人极为难忘的一幕。

这个戴着红围巾的魔界雪人形象，来自你我耳熟能详的作品《地下城与勇士：创新世纪》(下文简称DNF)。而后者，正是此番携手重庆创造这项世界级荣誉的参与者，也是表演中唯一出现的游戏IP，着实让不少玩家感到与有荣焉。

DNF参与挑战吉尼斯世界纪录

事实上，自5月末开始，DNF便与重庆文旅联合举办了一系列重磅活动，使这座魅力山城以奇妙的方式融入了DNF17周年庆。这段时间里，重庆元素出现在了游戏中，魔界雪人也作为DNF“顶流”亮相了重庆各大地标。从李子坝到长江索道，从洪崖洞到下浩里，处处都有大批游客前来与雪人合照打卡……

于是在7月26日，腾讯游戏DNF团队负责人带着本次文旅联动的成功经验，受邀出席了第二届网行者大会，并在“数字娱乐全球产业新范式”专题论坛发表了《从地下城到山城：超级IP的在地文化共创与价值再生》主题演讲。

DNF团队负责人受邀分享

要知道，网行者大会身为全国书博会的重要活动之一，尤其关注网络文化产业最前沿的发展话题。而DNF作为本届大会的关键案例之一，实在让人不禁好奇：这款已经屹立十多个年头的超级游戏IP，凭什么能够源源不断地迸发创新活力？这一次，它所分享的新探索又将给游戏行业乃至整个数字内容领域带来哪些新风向？

雪人再度出击。

在2025网行者大会“数字娱乐全球产业新范式”专题论坛，憨态可掬的魔界雪人成了大屏幕上当之无愧的明星。伴着这一深受人们喜爱的游戏符号，腾讯游戏DNF团队负责人丁文斌来到演讲台前，向满座嘉宾讲起了今年DNF与重庆文旅这场梦幻联动的幕后逻辑。

被关注的“新范式”

正如主题所点明的那样，“新范式”是当下数字产业谋求突破的关键所在。以此为轴展开的探索与成果，也正是DNF本次分享的核心所在。

“这次合作通过在地文化的碰撞，激发出了新的火花，带来了全新的价值体验，而我们也在这次合作的过程中进行了三项全新的尝试。”丁文斌概括道。

DNF的第一项尝试，是从“单向输出”转变为“双向赋能”。“以往IP合作常陷入惯性的单向输出：IP方将标准化内容植入城市，如同在画布上机械粘贴符号。但此次DNF与重庆的合作，却构建了一个文化共生的‘双向通道’。”

具体来说，此次DNF与重庆实现了游戏与现实两个维度的双向互动。

一方面，DNF为重庆街头增添了年轻化的潮流表达，带来不少让人眼前一亮的色彩。比如在下浩里、龙门浩的青石板路上，雪人乐园用可爱形象串联起了历史街区。“当年轻玩家为打卡雪人装置涌入景区，当本地居民也在社交平台分享‘家门口的潮流变身’，重庆的多面性有了新的诠释，除了是‘赛博之都’还是年轻人眼中‘萌趣、可玩、可分享’的潮流文化地标。”

玩家聚集在重庆地标

另一方面，重庆独有的人间烟火味则被引入游戏，为DNF注入了前所未见的文化活力和情感厚度。“洪崖洞的吊脚楼、朝天门的江浪声不再是被简单复刻的背景板，而是化作像素世界里承载江湖烟火气的叙事符号；火锅、小面等特色美食从市井摊位跃入游戏道具栏，让勇士们在冒险中品尝‘重庆味’。”丁文斌解释道。

用DNF的方式打开重庆

根据官方披露的数据，游戏内玩家使用重庆美食道具的累计数量高达1886万。大数字背后，是年轻一代玩家与一座城市之间跨越次元的情感共鸣。“我们发现，‘城市名片’的价值不再停留于景观展示，而是通过文化基因的深度交互实现‘精神共鸣’。”

从“城市名片”到“精神共鸣”的探索

其次，DNF尝试将“传统型单一合作”升级为“多维沉浸式文旅”。据丁文斌介绍， 此次合作跳出了简单广告展示的合作模式，打造了一个线上线下联动的“沉浸生态圈”。

“在线下，我们将雪人装置从龙门浩的江岸延伸到下浩里的巷弄，与重庆独特的建筑风格形成了有趣的对话；游戏中洪崖洞的雪人与现实中的雪人装置完美契合。当虚拟与现实重叠，游戏道具与景区商品互通，玩家不仅是线上世界的探索者，也成为线下文旅的参与者。”

这样一来，这场文旅合作就带来了身份渗透的双向价值——IP形象从“被观看的外来者”转变为“参与城市生活的本地伙伴”，游客在消费过程中自然从“旁观者”转变为“体验官”。比如在龙门浩与下浩里，直到雪人活动的最后一天，现场依然人头攒动热闹非凡。这一刻，人们既是跳出屏幕、线下相聚的勇士，也是探索街头、刷新城市体验的市民。

玩家聚集在重庆地标

此外，DNF还在一系列活动创意落地的过程中，完成了将“商业活动”转化为“群体荣耀”的第三项尝试。

有别于以往止步流量转化环节的商业合作，这次DNF17周年庆与重庆直辖纪念日的联动则把商业节点打造成了城市情感的“共鸣场”，通过城市节日让玩家和市民连结为情感共同体。

丁文斌表示，“例如DNF专场无人机在夜空中拼出‘渝勇士一起出发’的字样，万架无人机在空中呈现出雪人形象、‘我爱重庆’的字样共同刷新吉尼斯世界纪录，这既是游戏玩家的成长里程碑，也是重庆市民的城市记忆锚点。”

其中，无人机表演无疑是一次激发全民传播的成功实践。借助“城市荣耀”的叙事框架，这一事件激发了市民和玩家的主动参与，玩家分享游戏成就与无人机合影，游客打卡刷新吉尼斯世界纪录。

在各大社交平台上，我们既能看到重庆市民自豪的分享，也能看到DNF玩家排面拉满的感慨。“这种由内而外的传播裂变，将活动从‘官方搭台唱戏’升级为‘全民共同安利’。”丁文斌总结道。

三重大胆尝试下，DNF和重庆携手探索的新范式收获了不俗成效。活动期间，主题区域日接待游客超10万人次，周边商户销售额增长超80%，线下有全国20多个省份（包括北京、上海、四川等地）及韩国旅游团的数十万游客热情赴渝，线上前往游戏内重庆活动地图参观的玩家人次更是达到了惊人的1292万……

可以说，在这次超出想象的破壁之旅中，城市成为了游戏的一部分，游戏成为了城市的文化符号之一。最终，玩家与市民都用满满热情回应了这份诚意。

值得注意的是，DNF之所以能和重庆城市文化丝滑融合，其实并非短时间内的一蹴而就，而是因为这一IP原本就有着深厚的在地化实践积淀。

自2008年正式登陆国服起，来自韩国的DNF便面临着一场“文化破壁”的攻坚考验。其团队所践行的“在地化共创”理念，也是在这一过程中逐步打磨淬炼。包括游戏文本、音律、视觉在内的方方面面，都经历了长久的“在地化涅槃”。

谈起改造历程时，丁文斌回忆道：“首先是契合中文语境的文本润饰，例如NPC的经典对白，以及一些装备的命名像‘裁决刃国殇’、‘清泉流响’等更加传神达意；而在音律改造上也力求呈现东方韵味，我们和湖北省博物馆曾侯乙编钟联动，使用编钟来完美演绎了独属东方韵味的《风一样的勇士》；而在视觉重塑上，我们更加重视国风美学的融入，例如玩家广受喜爱的三国套装扮、蛇年春节的水墨风装扮等，每项工作都致力于打破文化隔阂。”

DNF的本土化课题

当然，除了表层游戏内容的调整，DNF的在地化改造还渗透到了更广、更深的维度。“我们深刻意识到，要让海外游戏在中国市场扎根生长，不仅需要持续创新游戏内容，更要深度挖掘并融入本土文化。”

于是，DNF与广州、海口等地的知名地标景区展开合作，以阿拉德市集为名融入当地文化，助力拉动新文创产业价值。这些年来，DNF还一次次“刷脸”中国玩家熟悉的大型行业展会，从Chinajoy到萤火虫漫展都不缺席，一步一步扩大品牌影响力。

在城市文旅事业上，DNF同样动作不断。“2020年的武汉嘉年华，我们与武汉文旅合作，将F1天王赛、年度发布会、名人堂颁奖及阿拉德市集等共同搬到武汉线下，在武汉的上空呈现出‘闪光，为每一份热爱’‘敢为天下先’的激情与担当。而在去年的深圳嘉年华我们开启了为期2天无需门票的全民活动开放日，迎来了全国数十万玩家和本地市民前往参加。”

DNF深圳嘉年华

换言之，DNF如今所谓的文旅融合“新范式”并非凭空出现，而是反复迭代革新的产物。

倘如探问内在动因，DNF的在地化探索之所以能持续进步，原因之一是其IP精神始终跟随中国本土的时代趋势不断演进，并妥帖地呼应了大众心声。“从早期凝聚玩家向心力的‘Fight精神’，加入呼应时代脉搏的‘文化自信’，到今天增加连接个体情感更有个性、接地气和活人感的‘率性自洽’。这一演进脉络，逐渐丰满了IP的精神倡导。”

与此同时，另一股不容小觑的强劲推动力，实际上是来自DNF那颇为活跃的玩家社群。就拿魔界雪人来说，这一今天在各个IP场景中大放异彩的形象，其实正是本土玩家亲手发掘、孵化的内容符号。

最初，构成魔界雪人的职业要素与“雪人套”并没有什么官方意义上的绑定关系。相反，它是在玩家搭配、二创玩梗、表情包大战的过程中逐渐固化，并从谐音“井盖”里生发出社区公认的“个性”，破圈火到了哪怕没玩过DNF的玩家也会有所耳闻的地步。

直到今天，在B站、抖音等平台上，仍有不少博主持续产出着关于魔界雪人的科普视频与二创内容，弹幕里的欢声笑语从未止歇。不夸张地说，魔界雪人是真正意义上由玩家创造、经玩家传播、被玩家认可的轻IP符号，可谓社群土壤孕育的一颗原生果实。

而DNF官方也顺势而为，对玩家的创造力展现出了高度重视，并以鼓励姿态进一步扩大雪人形象的影响力。比如，现在DNF在社交媒体上的官方头像已经换成了雪人的模样。再比如，这次的重庆文旅联动中，雪人也堪称无处不在的“代言人”。再加上它还被海内外媒体报道，而且到了网行者大会中也是官方分享的重要案例，论排面已经完完全全拉满了。

海内外报道中的魔界雪人

这些当然不只是对“井盖”的褒扬，而是属于所有DNF玩家的共同荣誉。是他们的力量托举起了魔界雪人，也是他们的力量让DNF拥有足够活跃的共创生态，以及多年不减的广泛影响力。

相信未来，这个诞生自DNF社群共创的雪人形象会继续与玩家一起做大做强，释放不可限量的潜力。说不定，还会有更多“雪人”这样的文化符号在玩家创意加持下走到台前，随DNF一起“上桌”壮大。

说到底，正是这种充分尊重本土玩家、充分尊重本土文化的在地化意识，让DNF这一IP铸就了极具融合交流潜力的底色，为如今成效斐然的文旅融合实践奠定了基础。

20世纪，媒介理论家麦克卢汉曾经预言，进入电子文明后人类将重新部落化。如今，我们所身处的一个个兴趣部落，恰恰证明了大分众时代的电子媒介魔力。随着娱乐媒介不断演进，“数据库消费”等理论概念也被学者们频频提起，它们和“部落”视角共同指出了类型化创作、类型化消费的边界。

从这个角度看，DNF作为一款超级数字IP，它与城市文化的融合其实有着影响深远的社会意义——将具备电子游戏“亚文化”属性的广义“数据库”打开，帮助此间的年轻群体建立起与现实更深层的文化认同，甚至将城市文化反向接引到分散的“兴趣部落”之中，把城市精神输入斑斓多姿的游戏文化数据库。

某种程度上，一种反哺现实的媒介设想，或许正在成为产业现实。

总的来说，对DNF而言，这次与重庆的创新联动已经显露出了多样的价值。

一方面，虚实结合、别开生面的周年庆活动显著提升了DNF的品牌影响力，让玩家社群更加自豪、更有归属感。另一方面，DNF也以山城重庆的独特魅力赋予了游戏更深刻的文化内涵和情感温度，进一步激发了IP活力。

假以时日，随着产品矩阵持续扩容、玩家共创推陈出新，更多属于DNF IP的创新实践同样值得期待。“DNF的产品矩阵将继续扩展，不仅包括现有的端游和手游，还将推出如《卡赞》这样的高品质单机新游，为玩家提供更加丰富的体验。未来我们期待在本地文化传承、公益合作、IP合作等方面与各界携手共进。我们也将继续鼓励玩家共创，激发更多创意和灵感。”

《地下城与勇士：卡赞》游戏画面

而对于整个数字IP产业而言，DNF也以其多方面创新的新范式打了个样，成功验证了一条未来IP与城市文旅共振共荣、文化融合的有效路径。

在这个初夏，与海量玩家共迎17周年的DNF，让我们看见了一个超级数字IP打破圈层隔膜、穿透次元壁垒的文化张力与媒介潜力。

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