降价30%销量仍下滑，首次关闭中国直营店后，苹果如何赢回市场？

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7月28日，苹果中国官网显示，AppleStore大连百年城店将于2025年8月9日晚上8点停止营业，这将是苹果在中国关停的首家直营店。据悉，该店于2015年10月24日开业，是大连首家、辽宁省第二家苹果官方直营店。

苹果向媒体回应称，“鉴于大连百年城购物中心内多家零售商的离开，我们决定于8月9日关闭那里的零售店。”

在这之前，苹果还宣布将在深圳开设新的直营店。7月25日，苹果中国宣布，Apple Store深圳前海壹方城店将于8月16日上午10点开幕，其为深圳第三家苹果直营店。

但苹果在中国市场已面临不小的压力。据IDC数据，2025年第二季度，苹果出货量960万台，同比减少1.3%，市场份额为13.9%；2025年第一季度，苹果出货量980万台，同比减少9%，市场份额为13.7%。两个季度其出货量均排名第五。而在2024年，苹果的全年市场份额为15.6%，排名第三。

苹果能否挽回其在中国的市场地位？

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中国市场持续下滑

2025财年第二财季（即自然年2025年第一季度），苹果营业收入为953.59亿美元，同比增长5%；净利润为247.8亿美元，同比增长5%。

其中，苹果在美洲地区实现收入403亿美元，同比增长8%；欧洲地区实现收入245亿美元，同比增长2%；亚太其他地区实现收入73亿美元，同比增长9%；日本地区实现收入73亿美元，同比增长16%。

大中华区成为苹果唯一收入下滑的区域，实现收入160亿美元，同比下跌2%。这已经是苹果在大中华区营收连续第七个季度出现同比下滑。

这背后也是苹果在中国出货量逐渐下滑导致。据IDC数据，2025年第二季度，苹果出货量960万台，同比减少1.3%，市场份额为13.9%；2025年第一季度，苹果出货量980万台，同比减少9%，市场份额为13.7%。两个季度其出货量均排名第五。而在2024年，苹果的全年市场份额为15.6%，排名第三。

值得注意的是，苹果2025年第二季度下滑幅度的收窄来源于降价。据媒体报道，5月11日，苹果向渠道商下发调价通知，包括iPhone 16 Pro在内的多款旗舰机型价格大幅下调。苹果iPhone 16 Pro Max所有容量版本降价160美元，对应人民币1313.06元；而iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元，对应人民币1445.27元，其他版本同样降价160美元。

研究机构Counterpoint Research指出，中国推出了约3000亿元的补贴计划，旨在刺激消费电子产品购买，包括价格在6000元以下的智能手机。在2025年“618”促销季（第22周：5月26日-6月1日至第25周：6月16日-22日）中，苹果通过大幅下调iPhone 16系列价格，实现8%的同比增长，重登销售榜首。此次降价使iPhone 16 Pro符合国家智能手机补贴标准，成为近年来iPhone Pro系列中力度最大的官方降价。补贴后，iPhone 16 Pro 128GB机型的价格比发布价低超30%。

Counterpoint Research提到，近期补贴发放节奏放缓，但预计该项目将持续至2025年全年，甚至可能延续至2026年（基于供应链渠道调研）。不过，随着中国智能手机市场的成熟，此类大规模激励政策的边际效应正在逐渐减弱。此外，苹果凭借iPhone 16系列史无前例的降价，在618大促期间表现强劲。尽管降价刺激了iOS用户提前更换设备，但这可能会给下半年iPhone 17基础机型的销售带来压力。

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AI受阻，或出折叠屏

作为美国企业，苹果也受到了美国关税政策的影响。在2025财年第二财季业绩说明会上，苹果公司首席执行官蒂姆·库克表示，关税预计在第三财季给苹果带来9亿美元的额外成本。

因此，苹果也在进行供应链的调整。据媒体报道，受美国贸易政策的影响，苹果正计划最早2026年起将所有销往美国的iPhone转由印度完成最终组装。

据Canalys数据，2025年第二季度，印度首次成为美国智能手机的最大供应国，占据44%的市场份额。三星电子主要生产基地越南排名第二，份额为30%。中国排在第三。Canalys分析师指出，这一显著变化源于苹果大幅提升印度产能，以及智能手机厂商“因关税担忧而提前囤货”。

不过，苹果的供应链调整仅针对美国市场，中国市场销售的iPhone仍主要由中国组装完成。

值得一提的是，2024年6月的苹果WWDC发布会上，苹果首次发布Apple Intelligence，表示将OpenAI的GPT-4o模型整合进Siri。但OpenAI并未向中国提供服务。

2025年2月，阿里联合创始人、董事局主席蔡崇信确认了阿里与苹果就AI合作的传闻，苹果在中国销售的iPhone手机将采用阿里巴巴的人工智能技术。同时有消息称，苹果和阿里已经向国内监管机构提交了共同开发的国行版Apple Intelligence及相关AI功能，正等待审批通过。

6月，又有消息称，苹果的Apple Intelligence，因未获中国批准而延期。

除AI功能被“阉割”外，曾备受关注的头显产品也没了热度，苹果又计划推出折叠屏手机。有消息称，苹果预计在2025年二季度敲定折叠iPhone的最终规格，并于下半年正式启动项目，目标在2026年第四季度实现量产。其首款折叠屏iPhone售价不低于2000美元。

然而，中国折叠屏市场似乎也遭遇了发展瓶颈。据IDC数据，2025年第二季度，中国折叠屏手机出货量达到221万台，同比下降14.0%。而在2025年第一季度，出货量为277万台，同比增长49.3%。IDC表示，受客观物理条件限制，折叠屏手机在轻薄和折痕等硬件方面已达瓶颈，短期内难有更大突破。

以市场份额来看，2025年第二季度，华为占据超70%的市场份额，其余品牌市场份额不足10%——荣耀以7.6%的市场份额占据第二，vivo以5.5%排名第三，小米和OPPO则分别有5%和4.6%的市场份额。显然，苹果的折叠屏想要在中国打开市场也不是易事。

在销量和收入持续下滑下，苹果也不得不降价保证销量，其在中国的市场地位已不如从前强势。目前，苹果的AI功能迟迟无法在中国上线，头显产品也已“折戟”，折叠屏手机能否成为销量增长点，缓解苹果的下滑趋势呢？

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)