湖北
继不久前新增评论区广告位之后，微信公众号的广告位又多了一个。
近日有消息显示，在既有文末广告位的基础上，公众号文章末尾又出现了一个新的商品广告位。具体而言，该广告位是依托文章内容与关键词智能匹配相关微信小店商品予以展示，用户点击后即可下单购买。例如当文章内容与关键词为儿童自行车时，这个广告位中推荐的商品可能就是自行车头盔。
目前这一功能仍处于内测阶段，但需要注意的是，与文末广告位带有明显广告标识不同，这一商品广告位暂未带有广告标识。
众所周知，两年前视频号成了“鹅厂”的希望，马化腾也曾表示要发力视频号直播电商。但自从2024年开始，腾讯的电商业务就开始从视频号转移到了微信全域。从视频号、公众号、搜一搜到聊天会话、社群、朋友圈，作为微信电商统一交易平台的微信小店，开始逐步连接微信生态的各个场景。
就公众号而言，继粉丝抽奖服务接入微信小店送礼功能后，自今年6月起公众号也已支持带货微信小店的商品。据了解，已拥有公众号与微信小店的创作者只需在后台一键关联，即可在公众号主页展示微信小店，也能在公众号图文内容里添加小店及商品，从而实现小店与公众号的联动。目前，公众号文章内支持插入最多50个任意小店的商品链接。
所以如今在公众号开辟新的商品广告位，微信方面显然还是为了给微信小店提供更多的曝光机会。
事实上，公众号之所以会被微信电商寄予厚望并非没有道理。毕竟通过图文等深度内容，公众号已然成为品牌建设与用户教育的理想阵地，而微信电商当下面临的困境之一正是用户心智的缺位。
换而言之，公众号不仅是内容的载体，更是一种信任关系的沉淀池。当用户沉浸在专业、有价值的内容中时，对创作者的认同就会自然转化为对其推荐商品的信任，从而完成从“阅读者”到“消费者”的身份跨越。如此一来，公众号也就有机会成为微信电商突破用户心智壁垒的核心枢纽。
而且不论是公众号带货，还是文末的商品广告位，也都缩短了用户的消费路径。过去用户在公众号被种草后，需要跳出文章、再搜索相关商品，这一过程中的流失率极高。如今用户可以在阅读场景直接点击商品卡片下单，转化路径从多步跳转就变为了一键直达。
需要注意的是，虽然此前公众号已支持带货微信小店的商品，但要求创作者同时拥有公众号和微信小店。而此次在公众号文章底部测试的商品推荐位，则采用了智能匹配模式、无需创作者选品，所以微信方面可能也是在试图进一步降低创作者的变现门槛。
当然，微信方面想要用这种方式来解放创作者的“双手”，就要拿得出足够强的匹配能力和精准的流量分发能力。至于要匹配的除了商品与文章内容的关联性外，自然还有商品特性与内容受众的消费习惯等。
比如，入门级骑行攻略和发烧友骑行指南的关键词虽然都是骑行，但两者受众的需求显然完全不同。又或者即使同样是入门级骑行攻略的两篇文章，也可能会有消费偏好、习惯、能力完全不同的受众群体。
此外，既然微信电商选择承担起“选品”的责任，那么自然就要为商品的质量负责。毕竟一旦选品翻车，微信电商不仅会失去用户的信任，还会失去创作者的信任。截至目前，微信电商针对这一广告位的“选品”标准尚未公布，但据我们的观察发现，出现在该广告位的一家店铺体验分为4.56、超过31.4%同行，这个成绩显然还称不上出类拔萃。
更重要的是，且不提这种通过内容驱动的商品推荐机制实际转化效果如何，单就这一广告位的位置而言，就对文章的完读率有不低的要求。如果内容不足以吸引用户看完，自然也就无法将广告展示到用户眼前，就更别提转化了。在这一点上，主打图文的公众号或许很难与短视频平台相比。
说到底，虽然公众号文末商品广告位是否会由内测转为正式上线，对微信电商所能产生助益尚未可知。但已经可以看到的是，为了微信小店，微信距离“小而美”正变得越来越远。
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