苹果首次在中国关停直营店

正努力挽回中国区销售“颓势”的苹果，决定首次关闭在华直营店。

近日，苹果中国官网显示，Apple Store大连百年城店将于2025年8月9日停止营业，或成为苹果中国首家关停的直营店。彭博社认为，此次闭店标志着这家老牌科技公司在努力重振在华销售之际在战略上的“明显回撤”。

截至发稿，苹果中国尚未说明关闭该店的原因。

针对停业的原因，苹果客服29日向界面新闻回应称“原因暂时不是很清楚”。对于停业后是否会在附近再开新店，该客服表示，“暂时没有收到通知。”

另据彭博社报道，苹果官方当地时间7月28日透露，闭店的理由是“购物中心的商业环境发生了变化。”苹果公司在一份声明中表示，“我们始终致力于为中国各地50多家苹果零售店以及线上渠道的每一位顾客提供卓越的购物体验……鉴于百年城内多家零售商已陆续撤离，我们决定关闭该门店。”

据介绍，大连百年城商场于2002年正式开业，长期以来均是大连的商业地标。2015年10月，大连首家、辽宁省第二家苹果官方直营店在该商场正式落地。但有媒体指出，近年来，在中国商业地产激烈的竞争环境下，百年城增长遇阻、客流量下降。原本入驻该商场的Coach、Sandro和Hugo Boss等国际品牌均未续签租约。

闭店后，大连市的苹果直营店仅剩恒隆广场店。苹果表示，百年城店的员工将有机会调往其他门店工作，两家门店相距约10分钟车程。

Apple Store大连百年城店（资料图） 图片来自网络

近年来，苹果仍在积极拓展新市场，在华线下直营店已覆盖全国大部分省份，闭店情况较为罕见。

苹果曾在五年前关闭过北京三里屯太古里线下直营店，但仅两天后其附近的新店就开业了。2020年，苹果在大陆关闭了北京三里屯太古里6号楼的 Apple Store。作为苹果进入中国市场的第一家线下直营店，该店自2008年7月运营至2020年7月15日，持续运营长达12年。但在三里屯老店闭店后，苹果在三里屯区域开设了全新门店。

值得注意的是，在此次大连百年城店被官宣闭店之际，苹果公司刚刚宣布将在深圳前海开设一家新店，并计划在未来一年内在北京和上海增设新店。官网信息显示，目前苹果在中国大陆共有49家直营店(包括大连百年城店和深圳前海壹方城店)。其中，上海8家，北京5家。

分析指出，尽管持续开设新店，但苹果在华整体零售扩张步伐已明显放缓。“苹果似乎正变得更加谨慎地续签门店租赁合同”。

中国市场是苹果最重要的全球市场之一，但从市场数据来看，近年来在多重因素的影响下，苹果在中国大陆市场的销量和份额出现下滑。专业咨询服务机构IDC数据显示，今年第二季度，苹果出货960万部，占据13.9%的市场份额，排在中国智能手机市场第五位。

此外，苹果在大中华区的业绩也出现下滑。苹果2025财年第二财季（截至今年3月底）显示，苹果公司2025财年第二季度实现营收954亿美元，同比增长5.1%；净利润247.8亿美元，同比增长4.8%，但苹果在华销售额却同比下降2.3%至160亿美元。从各地区市场来看，美洲地区、欧洲地区和大中华区是苹果公司本季度最主要的三大收入来源，其中仅有大中华区收入出现下滑。

6月24日，苹果官方正式接入国补 苹果官网截图

行业分析师认为，苹果iPhone仍依赖“挤牙膏式”升级，AI功能因数据合规问题未在中国落地，快充、影像等硬件配置也被国产厂商超越。在今年第二季度，苹果针对部分机型推出力度空前的降价优惠政策并主动接入国补试图提振销量，但效果有限。

Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam预测，“受消费者支出疲软和iPhone 16产品周期老化影响，下半年iPhone在华销量将出现下滑。而iPhone 17的升级幅度有限，也难以激发强劲需求。” 包括华为在内的本土竞争对手正积极争夺高端智能手机市场，这或将进一步削弱iPhone在中国市场的份额。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。