北邮吕亮谈中国移动“三个一”：以服务升级驱动品牌价值再跃升

通信世界网消息（CWW）“心级服务，让爱连接”，近日中国移动发布“三个一”服务举措（一套客户服务承诺、一个服务监督平台、一个大服务体系）及十大服务承诺，将服务品质再度升级，也引发了行业对通信品牌建设的深度思考。作为全球运营商品牌价值排名第四、国内运营商排名第一的企业，中国移动如何通过服务升级实现品牌价值再跃升？带着这一问题，工信智媒体（通信世界）记者采访了北京邮电大学吕亮副教授。

以行动提升服务，以服务促进品牌

“‘三个一’举措和十大服务承诺的推出，不仅是中国移动对工信部’暖心服务十件实事’的积极响应，更是其以服务促品牌建设、在高质量发展道路上的重要布局。”吕亮从品牌角度评价中国移动此举的重要意义。

今年5月，国际权威品牌数据与分析机构凯度集团公布《2025年BrandZ最具价值全球品牌100强》，其中中国移动品牌价值达413亿美元，位列全球运营商第四名，同比提升两名，在国内运营商中继续保持第一，充分彰显了其卓越的品牌领导力。“这一排名意味着中国移动的品牌实力已经跻身国际第一阵营，然而中国移动并不止步于此，而是选择继续提升品牌软实力。”吕亮认为。

伴随着个人市场的日益饱和，当前通信市场竞争已从“增量抢夺”转向“存量经营”阶段，更多体现为争取对方存量客户，易陷入低维度竞争。如今，中国移动通过服务创新拓展新空间，跳出了低维度竞争，实现了服务水平与品牌价值的匹配和互相促进。

具体而言，企业的品牌建设离不开三大要素：技术创新、服务举措和社会责任。在技术创新方面，近年来中国移动不断提升科技创新能力和水平，强化其对高质量发展的支撑作用；在服务方面，此次“三个一”举措和十大服务承诺的推出将全面升级用户体验，对品牌价值产生长远积极影响；在社会责任方面，中国移动一直积极践行，此次服务举措直指服务领域的一些沉疴宿疾，一旦取得成功将显著改善服务、惠及用户。

“以行动提升服务，以服务促进品牌，中国移动此次服务升级，正是其品牌价值升维的关键突破口。”吕亮认为。

与品牌价值的三大呼应和三重共振

条分缕析中国移动的“三个一”服务举措与十大承诺，可以发现其内容丰富、各有侧重，涵盖服务营销中的流程、场景、人员等多个关键细节，与品牌提升存在多维度的关联和呼应。

第一重呼应是流程重构塑造“可靠”的品牌形象。十大承诺中的套餐变更48小时办结、宽带退订当日完成，本质是用标准化流程消除用户的不确定性焦虑。如同去迪士尼乐园，用户之所以不烦躁，是因为每个环节都有清晰指引——这种说到做到的确定性，会让用户觉得品牌靠谱。当用户提及中国移动即联想到办事高效，品牌的信任资产便得以积累。

第二重呼应是场景升级传递“用心”的品牌温度。“三个一”中的大服务体系强调全客户、全业务、全流程、全场景，旨在从用户真实生活场景出发提供服务。这些细节让用户感受到品牌的用心，传递出温暖的品牌价值，从而提升用户对品牌的好感度。

第三重呼应是人员激活支撑“鲜活”的品牌人格。人员是服务的核心载体，“三个一”举措的落实最终依赖员工的执行。吕亮强调：“服务最终要靠人来传递，员工状态直接影响品牌形象。落实十大承诺，需避免高压管理，转而通过激励表扬、树立标杆、传递关爱等方式激发潜能，促使员工从‘被要求服务’转变为‘主动提供服务’，将员工的‘幸福感’转化为品牌的‘温暖感’。当员工带着成就感和喜悦感工作，这种积极情绪会传递给用户，成为品牌最生动的“活广告”。

鉴于我国幅员辽阔、地区差异大，吕亮建议前期聚焦发掘各地闪光点，推动互相学习借鉴，树立标杆促进提升；通过循序渐进的过程，促进服务水平和品牌软实力的整体提升，并推动服务经验对外输出，最终达到理想的终极目标。

中国移动的“三个一”服务举措，是一次以服务为核心的品牌升级行动。正如吕亮所言：“这是一个长期过程，可能需要五到十年，但每解决一个用户痛点，每提升一分服务质量，都在为品牌价值添砖加瓦，最终实现从优秀到卓越的飞跃。”