KOL买赛事版权做直播，会是新的风口？

不论是播出自办赛事还是自行购买赛事版权，主播们都在试图跳脱出传统赛事版权的玩法，将传统的平台采买B to B模式向个人投资-粉丝消费的C to C模式推进。

文|朱健文

北京时间7月27日，一场名为“La Velada del Año V”（第五届年度之夜）的跨界名人拳击赛在西班牙塞维利亚举行。这场由西班牙顶流网红主播Ibai Llanos主办的网络狂欢在其个人twitch账号上直播，同时在线观看人数峰值（PCU）突破700万，打破了Ibai的个人最高纪录，热度席卷西语地区。

西班牙网红Ibai在twitch直播La Velada del Año V

图源：twitch Ibai主页截图

同样在上周末，围棋主播战鹰则在B站直播了其个人主办的“熬鹰杯”业余围棋赛，人气峰值突破百万。而进入年度第三站的林丹杯则通过林丹本人抖音账号在内的一系列直播间矩阵播出，即使头号明星桃田贤斗因伤只能充当嘉宾，赛事依然收获海量关注。

而在本月初结束的裂变宇宙S5中，杰出哥、璨璨、Maybe等一众游戏主播成了官方指定的观赛直播间，而非各大主流直播平台。结合2018年星际争霸2知名解说黄旭东（昵称：小色）和孙一峰（昵称：91）自费买下GSL的赛事转播权，以及不久前QUQU和玩机器等主播斥资150万买下BLAST.tv的CS:GO奥斯汀Major版权，电竞主播自主购买赛事版权似乎开始变得流行。

裂变宇宙s5赛事直播预告

图源：DOTA2官方微博

随着赛事直播去中心化趋势愈演愈烈，传统电视频道已不再是观众收看赛事的唯一途径，甚至各大网络平台也不再垄断赛事版权，各大知名KOL直播间逐渐成为大众观赛的新选择。不论是播出自办赛事还是自行购买赛事版权，主播们都在试图跳脱出传统赛事版权的玩法，将传统的平台采买B to B模式向个人投资-粉丝消费的C to C模式推进。

平台追逐头部IP，个人投资小众赛事

对于各大平台而言，赛事版权采买本身就是一个反复权衡的复杂操作。据曾在某平台运营部门任职的人员透露，平台每年通常都会盘点市场上可供选择的赛事版权，并根据其热度和流量价值进行评级，作为平台护城河的头部赛事自然是优先续约的选项，有头部明星或中国选手参加的赛事往往会得到较高的优先级。通过筛选锁定目标版权后，部门内部将结合赛事版权费用进行立项并向上申请审批。

但采买版权的最终目的是服务于平台整体和部门的KPI和ROI指标，因此平台采买版权相当慎重，不少版权采买动作还未到立项就已“胎死腹中”，而在如今各大厂“降本增效”的大环境下更是如此。除了极个别平台，大多数都选择抓大放小，不少偏冷门的中小赛事自然不在平台的“购物车”之中，除非是通过免费的资源置换方式获得。

GSL赛事宣传海报

图源：GSL官网

体育赛事版权市场一直都是马太效应的典型场景，各大采购方对头部赛事趋之若鹜，导致头部赛事版权费用居高不下，而其余的中小赛事则无人问津缺乏更足够的展示渠道。直播技术的进步和各类主播的崛起则为偏小众的赛事填补了这方面的真空，而小众赛事相对低廉的版权价格也为个人博主入局版权运营领域提供了可能。曾担任Neo Tv制作人的经历让黄旭东非常了解GSL赛事的版权价格区间。“基本上就看自己预算，对方报一个价格，我们觉得合适就购买了，不合适就算了。”

不少小众赛事同样具备不俗的号召力和流量，结合独具个人特色的解说更是增添了有别于传统平台严肃正经解说的赛事趣味，对于维系主播直播间用户的粘性非常重要。为了让直播间粉丝享受顶级赛事，同时也为了规避版权制约和投诉，黄旭东联手孙一峰拿下了GSL转播权，正如当年黄旭东接受采访所说：“一是为了争口气；二是我们一直致力于给观众带来最好的星际2转播，GSL作为最顶级的联赛，我们希望自己的观众能有享受它的权利。”黄旭东对体育大生意表示，从星际争霸2开始，GSL就是全世界最顶尖的赛事，对于解说而言就是非常看重的版权资源。“采买GSL一方面是情怀，一方面是对自己赛事内容的补充”。

主动出击、自主宣传：版权运营者的自我修养

尽管不像主流平台会经常收到赛事版权经纪公司的推销，个人主播依然有着多样化的渠道去获得赛事版权。据黄旭东透露，得益于之前工作的资源，与全球赛事方基本都能联系上，即使没有直接联系，也可以通过网易暴雪等第三方进行建联。

星际争霸2解说黄旭东

图源：2019网易NeXT赛事

完成版权购买只是版权运营的起点，除了常规的赛事直播之外，适当的推广宣传也是放大版权收益的重要手段。而对于赛事方来说，出售赛事转播权本身就是提升知名度的作用，为已经购买版权的主播提供宣传方面的资源和协助也是互惠互利的举措。黄旭东对体育大声生意透露，在落实赛事版权后，主要是在个人的内容渠道矩阵进行宣传，包括个人社交账号、粉丝群等，直播平台以及网易暴雪也会通过官方的一些渠道进行宣传。

另外，主播也通过提供多种自制电竞赛事，与全球各大赛事方达成互相播放对方比赛内容的资源置换式合作。

值得一提的是，非法盗播是版权运营者颇为头疼的问题。对于大多数主流平台而言，其往往具备完善的法务团队，版权供应方也会与平台配合，对未经授权的盗播者进行警告和封禁的处理。不过对于个人版权运营者而言，这方面的资源和力量则相对欠缺。当然，个人主播以小众赛事直播为主且是免费直播，盗播现象对于版权所有者的伤害相对较小。对于这方面，黄旭东倒是显得并不担心：“因为我们从事的是小众项目，有更多的人盗播我们的比赛或我们购买的赛事版权，我们基本上这些年都是睁一只眼闭一只眼。”

采买版权挑战重重，自制赛事成新出路

随着体育和电竞市场规模的不断扩大，市场对于赛事等娱乐文化产品的需求不断增长，个人运营赛事直播迎来更广阔的市场空间。但赛事直播最终还是要讲究收益和效果的。个人层面的赛事版权运营依然面对着诸多挑战，盈利模式始终是个人赛事版权运营的痛点，中国国内羸弱的版权市场依然制约着版权运营者。在引入赛事版权后，主播利用赛事的号召力维护和提升直播间观众粘性，通过平台广告收益、礼物打赏分成和直播带货来完成变现，流量更大的KOL还可以通过拉商务赞助来覆盖一部分版权成本。

实际上赛事版权运营谈何容易。杰出哥等主播买下“裂变宇宙S5”，虽然主播通过插播广告等方式期望覆盖版权成本，但实际上收益有限。而且由于中国战队提前出局，赛事热度瞬间下滑，因此留下“五位版权四天比赛三天热度两行热泪一次教训”的热梗。

付费直播似乎是另一种变现出路，但这条赛道同样充满挑战。2023年中国拳坛名将张志磊曾与英国名将乔伊斯进行两场焦点大战，并成功两度击败对手，牢牢捍卫WBO重量级过渡拳王金腰带，在国内掀起一波拳击热潮。这两次对战乔伊斯的比赛都是PPV（Pay per view）赛事，全球观众都需要付费才能收看。张志磊团队都是通过买下赛事版权，然后放在抖音体育账号进行直播，通过出售7元观赛券的方式进行付费直播，定价相对其他地区动辄20美元已算低廉。

张志磊与乔伊斯二番战海报

图源：ESPN

当2024年张志磊迎来与约瑟夫·帕克的比赛时，国内各大平台却都无缘这场比赛的版权。赛事方的高昂要价与张志磊团队的预期差距太大，此前付费直播的转化率差强人意的表现让张志磊团队无法匹配对方要价。尽管国内观众已逐渐习惯各种付费会员的内容消费场景，但显然不足以覆盖版权成本，版权引入的谈判宣告失败。由于国内没有持权直播的平台，各种盗版直播账号顺势瓜分了比赛流量。

而在今年初张志磊与卡巴耶尔的WBC过渡拳王争夺战中，张志磊团队则推出了早鸟价19.9元，赛中价39.9元的付费直播模式。尽管收获了112万人次付费的数据，但张志磊团队在网上依然遭遇不少负面评价，遗憾落败的赛果更无助于张志磊IP价值的提升。

采买版权挑战重重，不少主播则开始走上自制赛事的赛道上来。黄旭东向体育大生意透露，这些年他们最主要还是从采买版权转向自制赛事内容。上文提到的“熬鹰杯”、林丹杯都属于自制赛事这一类型。对于具备一定办赛能力的而言，自制赛事内容实际上比从外部采买赛事版权成本更低，也具备更灵活的和商务变现的自主权。“因为我们自己有投资国内顶尖的制作团队，也有自己的广告公司，我们自制赛事的成本远低于个人主播，有时候采买版权的费用完全能够覆盖掉我们自制内容，所以我们尽量还是在做自制赛事内容的事。”黄旭东表示。

无论是采买赛事版权，还是运营自制赛事，KOL入局无疑在进一步催生多元化的赛事直播生态，“人人都是版权运营者”的局面逐渐形成，百花齐放的赛事直播市场对于普通观众而言，无疑是更受欢迎的场景。但对于赛事版权运营者而言，能否在这条赛道中顺利跑出，还需进一步的验证。

注：本文封面图来自网络