网易顾晓琨：以内容基因+数字技术重构文旅产业价值生态

7月15日，2025（第21届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在呼和浩特盛大开幕。本届论坛以“AI赋能广告新生态·品牌引领高质量发展”为主题，通过“广告+品牌+文旅”的深度融合，展示数字时代广告产业创新成果，为行业转型升级注入新动能。

论坛上，网易文旅全国总经理、网易传媒创新业务策略中心副总经理顾晓琨发表了题为《好内容激发新动能，文旅营销的差异化探索》的主题演讲。顾晓琨的发言深入探讨了如何通过差异化内容和跨界融合激活文旅产业新动能。强调优质内容应兼具在地文化深度与年轻化表达，指出“像做品牌一样做文旅”的长期价值运营理念。

顾晓琨首先指出当前文旅行业面临供给不均衡、体验同质化和优质内容稀缺三大痛点，而针对这些行业难题，网易提出了一套独特的解法 ——“目的地自创+机构赋能+用户共创” 的内容生产模式。

随后，他重点介绍了网易与浙江温州泰顺联合打造的文旅项目，该项目采用 “1+N” 模式 —— 以目的地为核心，联动网易多元产品场景与能力，深度挖掘当地特色并对接平台资源。如通过网易严选电商助农打造泰顺城市馆，用更互联网化语言包装推广当地土特产；联动热门游戏《永劫无间》，将畲族传统服饰转化为游戏数字皮肤；邀请原创音乐人结合当地风土人情创作特色歌曲，由歌手谭维维演唱；借助网易文创矩阵实现非遗文化的年轻化表达；同时将集团公益品牌“一块屏” 引入泰顺乡村小学，让孩子们通过智能硬件接触更广阔的世界。目前，这一模式已以泰顺为蓝本在全国复制推广。

最后，顾晓琨表示，网易文旅虽为年轻品牌，但自创立起便明确“做内容文旅”的长期价值理念—— 内容是当下文旅领域最稀缺的要素，也是网易的核心优势。网易文旅期待未来能与更多伙伴携手探索，共同推动文旅产业发展。

以下为《现代广告》与网易文旅全国总经理、网易传媒创新业务策略中心副总经理顾晓琨的对话：

Q:打造文旅营销差异化最核心的突破点是什么？网易文旅又是从哪些切口打造这种差异化内容的？

A:我认为有三大突破点：一是深耕文化，深度挖掘在地文化基因这一“先天优势”；二是场景体验的重构，通过体验升级强化游客的实体感受；三是推动跨界融合，借助外部资源实现流量破圈。所有目的地都需要新的流量、新的客人，而跨界融合正是实现破圈的有效途径。网易在这方面是如何实践的呢？我认为，我们的核心依托是自身的综合能力——作为互联网科技公司，网易在多场景下拥有丰富的产品与应用布局，无论是资讯、媒体、音乐领域，还是游戏IP矩阵，或是对 AI技术的拥抱及内容产出，这些都是我们打造差异化文旅内容的核心优势。

Q:好内容与技术之间的关系是怎么样的？网易在这两方面的结合上有何尝试？

A:网易的思路是先有内容，再有用户，然后才是AI。网易在AI内容创作领域秉持“内容先行”的核心原则。首先要真正地会懂得什么样的内容是好内容；其次是懂用户；最后才是AI技术的应用，通过工具提效去把我们对于内容和用户的理解给它表达出来。网易的实践也表明唯有立足自身内容基因，AI才能真正成为文旅传播的赋能工具。

Q:您觉得当下文旅消费者的需求发生了哪些变化？

A:第一是情绪消费的升级，这一点尤为突出。过去，用户在文旅消费中更多追求功能层面的满足；而现在，文旅消费已明显转向情绪价值的获取。第二可以归纳为体验主权的转移。过去，消费者往往是被动接收信息，比如听说某个地方好玩就会前往；但现在，文旅消费者拥有了更多自主权，他们会用脚投票，自主决定想去哪里，体验的主导权已发生显著转移。第三是全域流量的重构，这一变化也十分明显。如今，文旅目的地做营销，不可能再仅依赖单一平台 —— 过去可能主要依靠央视等传统媒体，后来转向一些大型媒体平台，而现在文旅内容已渗透到各类平台的 “毛细血管” 中。因此，营销逻辑也从过去的 “买流量”，转向现在的“造流量”，需要通过打造用户真正喜爱、喜闻乐见的项目来吸引关注。

Q:网易又是如何响应当下这些变化和需求的？

A:首先，疫情后，网易专门启动了针对传统文化的内容专项，比如持续多年打造“中国匠人” IP，陆续已经联合国内近百位非遗大师开展内容共创。我觉得，非遗及传统文化对当下年轻人而言，不仅是美的载体，更能提供情绪价值。以近期走红的labubu带动苏绣、宋锦材质娃衣的流行为例，这种传统文化与年轻人兴趣点的融合，正是网易在该领域持续发力的方向。

其次，AI对内容创作的助力至关重要，网易在这方面投入力度还是非常大、决心坚定。现在内容创作的时间窗口越来越短 —— 过去一个热点从策划到内容初阶可能需要一两个月，现在往往只有两三天到五天。而网易的“千梦引擎”背后80 多条自有工作流，为高效、高品质地持续产出内容提供了基础保障。此外，我们还吸纳了很多优质内容合作伙伴。近两年，网易联合国家林业局打造中国国家公园文旅内容，与住建部合作挖掘中国古村落内容，还携手故宫围绕养心殿修缮开放打造具体场景。我们一直以平台身份吸纳共创伙伴，充分发挥自身的内容洞察能力、传播优势及内容制作能力，与各方实现共赢。

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