排队3小时，只玩5分钟，年赚 88 亿！上海迪士尼,为啥越骂越火?

排队三小时只玩五分钟，这就是近期上海迪士尼的情况。

在迪士尼，工作日与节假日的区别在于：人多，人更多，时不时还会刷到游客打架的消息——有的是因为拍照时他人不小心入镜，有的是排队一天没玩到项目而愤怒，但更多是排队排急了发火。

然后？就在世界上最梦幻的地方开打或分手？网络上甚至有这样的问题：上海迪士尼为什么总打架？有网友回答：没买尊享卡。

插队的游客都是NPC，属于迪士尼服务的一部分，打架就是其中一个“节目”。

最近上海迪士尼又迎来疯狂排队，起因是发售夏日新品。若想线下购买，需先入园抽签，中签后才能买。

有人凌晨一两点就在园区外排队，有游客排队四个半小时才能入园（你没看错，是四个半小时），有这毅力干啥都能成。

排队不止于门外，进门后还得继续排。园区热门项目排队有多夸张？七月中旬35℃高温预警的大夏天，下午两点左右打开APP查看排队情况：半小时已算快，飞跃地平线、爆爆龙、冲天飞车、创极速光轮等五个项目均需排队90分钟。

最夸张的是和玲娜贝儿的见面会，排队270分钟（四个半小时），不愧是顶流。此外，想抢占迪士尼烟花最佳观赏位需提前四小时排队，有人排队一整天晒秃皮，仅玩完两三个项目。

同样热火朝天的是上海迪士尼的业绩：年均营收88亿元，每年接待上千万人次游客。

可以说，迪士尼是一边被骂一边狂赚。问题来了：迪士尼乐园如何在中国火起来？为何吐槽不断却越骂越火？中国主题乐园众多，为何争不过迪士尼？

2011年，上海迪士尼开工建设，总投资340亿元；2016年正式开园。当时地产大亨王健林曾断言，上海迪士尼未来10-20年无法盈利（国内仅10%主题乐园盈利），但未料其首年便盈利。

开园七年间，上海迪士尼累计接待游客1.13亿人次，收入超615亿元，年均营收88亿元，是全球最赚钱的主题乐园之一。

上海迪士尼为何如此成功？首先是选址精准——换其他城市未必有此成效。互联网常调侃的“沪爷”并非虚言：2014年，上海居民人均可支配收入8.8万元，全国城市排名第一。

海开车2-3小时可达苏州、杭州、南京，周边2亿潜在游客堪称“中产极带”，长三角包邮区消费力远超北京周边。此外，上海交通便利，国际航班多，常有外籍家庭前来游玩。

其次是官方支持：一座成功的主题乐园可提供数千就业岗位，带动周边发展，提升城市国际化形象。

迪士尼落地时，上海在土地、政策、审批等方面提供便利，甚至专门修路架桥，11号线直接通至园区门口。这种战略级扶持大幅降低了迪士尼的运营成本与初期风险，堪称双向奔赴。

当然，打铁还需自身硬，迪士尼最核心的竞争力是超强IP与运营能力。

作为“版权之王”，其IP库横跨动画电影、真人电影、电视剧，涵盖米老鼠、白雪公主、冰雪奇缘、星球大战、漫威宇宙等，且持续更新——《疯狂动物城》的朱迪与尼克、《头脑特工队》的乐乐与忧忧均为近年新IP。

这些IP依托影视剧故事线，属“内容驱动IP”模式；而因乐园本身足够火爆，迪士尼还开创“乐园驱动IP”模式，最成功的案例是2022年亮相的粉红狐狸玲娜贝儿。

出道至今，玲娜贝儿长期占据微博、抖音、小红书热搜榜，热度比部分国内明星更稳定。

由IP基础叠加高度沉浸式乐园体验，迪士尼塑造了“打破次元壁”的高浓度情绪价值，开启“超能力”。

2013年数据显示，上海迪士尼开园七年来累计接待游客超1.13亿人次，工作日日均2-3万人次，周末及节假日4-5万人次甚至更多，年平均营收近88亿元。

商业化虽成功，负面反馈也同步增长，主要集中在三方面：

其一，消费高昂。上海迪士尼小程序显示，门票分一日票、两日票、亲子票、家庭票、早鸟票等10种，最便宜约600元，最贵约5000元；8年来票价已上涨5次。门票基础上推出“尊享卡”（付费插队卡）——他人排队时，持尊享卡者可走快速通道，需额外付费。

此外，消费项目繁多：琳娜贝尔同款发箍149元、网红火鸡腿85元、琳娜贝尔同款背包399元（需抢购）、新出的奥乐米拉钥匙圈179元（需通宵排队抢）。

中国旅游研究院数据显示，上海迪士尼人均消费集中在1000-2000元（属“穷游”），住一晚迪士尼主题酒店则需3000元。

其二，排队体验差。暑期高峰期门票600-700元，游客一天仅玩两三个热门项目，其余时间都在排队或前往排队的路上。

面对人潮，迪士尼的解决方案是“不想排队就买尊享卡”，这种付费插队设计争议较大。

有网友反驳：“不想排队就买尊享卡，没钱买什么迪士尼？”鲜为人知的是，5年前快速通道可免费抢，如今只能付费且限量——这背后是迪士尼将“分层定价”套路玩得更精：门票仅是入场券，想高效玩爆款项目需加钱。

尊享卡本质是“买时间”（正常排3小时，持卡10分钟搞定），类似视频VIP——内容都能看，但想跳过广告、提前追番需氪金。

这种模式既不赶走普通游客，也不放过高消费群体，实现利润最大化。但普通游客体验若持续配不上票价，仍会用脚投票；若持尊享卡者因此鄙视长队游客，只能说“票挺贵的，你便宜的”。

其三，双标操作。上海迪士尼如今允许带食物入园，需感谢一位叫王洁莹的女生。2019年，她带零食入园时被工作人员翻包，要求丢弃零食方可入园，询问原因仅得“规定”二字机械回复。

王洁莹查证发现，美国、法国迪士尼均允许带食物，仅中国、日本禁止，遂将迪士尼告上法庭，要求修改条款并赔偿零食钱46.3元（被笑“为鸡毛蒜皮小事折腾”）。

半年后，在舆论与诉讼压力下，迪士尼不仅赔偿50元，还修改了“禁止携带食物入园”条款——这世界需要更多较真的人。

尽管槽点不断，迪士尼在中国市场仍大杀四方。对比之下，国内多数主题乐园经营惨淡。中国主题公园研究院院长林焕杰表示，中国约53%主题乐园盈利，22%持平，25%亏损。

典型案例包括：浙江龙太子欢乐谷（占地3.5万平方米，38个游乐项目，投资10亿元），2019年因游客稀少倒闭，园内设施设备五次流拍，九江大千世界梦幻乐园（宣称集科学教育、科技文明展示、地方文化交流于一体），2014年开业，2019年倒闭，15亿元投资打水漂。

柳州卡乐星球欢乐世界（投资30亿元，试图打造“柳州迪士尼”），因门票高、位置偏、游客少，2022年闭园改造，后免费入园、项目按需购票，但效果不佳，一年12个月有7个月闭园整改。

国内主题乐园运营失败的主因：一是收入单一。迪士尼门票收入占比仅约40%，其余来自周边、酒店、餐饮等，形成“IP+主题乐园+衍生品”成熟模式，二次消费远超门票。国内多数主题乐园门票收入占比超70%，客流减少是致命打击。

二是体验不佳。大量乐园陷入“城堡+过山车”标准化模板，互相抄袭，缺乏地域文化特色；部分乐园选址偏僻（不靠近地铁、高铁，开车需1-2小时），陷入“破产-荒废-收尾”死循环。

可见，迪士尼的生意看似光鲜，实则需天时地利人和，更需持续更新的IP与场景运营能力——给成年人造梦，没那么简单。

近年情绪消费火爆，迪士尼堪称“情绪价值制造王者”。有视频显示，一女孩为与琳娜贝尔拥抱排6小时队，真正抱住时情绪决堤、失声痛哭。

说到底，年轻人需要的未必是迪士尼，而是一个安放情绪、托住脆弱的地方，一个捡起童真与梦想的角落，哪怕仅一分钟。