王者吃鸡玩不动，凌晨三点，被掏空的年轻人还在抓大鹅

早个十几二十年，年轻人沉迷的魔兽世界玩一个副本要几个小时，后来火爆地成了40分钟的英雄联盟、20分钟的王者荣耀，一局游戏的对战时间越来越短。现下，越来越多的打工人，连20分钟的游戏都玩不起了。

只有玩一局5分钟，随时还能暂停的消消乐类游戏，一局又一局地填补了无力又空虚的碎片时间。这么多年来，它一直风靡，被包装成多种形态，但内核一直没变——以看上去最小的精力投入，诱惑玩家深度沉迷。

文 |饶桐语

编辑 |辛野

运营 |芋头

天选打工人游戏

凌晨已过，27岁的北漂姑娘郭明帆还没睡。她躺在床上，熟练地点进零点更新的微信小游戏“抓大鹅”——这是她每晚睡前的必备项目，不抓到鹅，“睡觉都有心事”。

玩一局20多分钟，失败了就再来一局，时钟不知不觉走向凌晨两点。黑幽幽的房间里，只有郭明帆的手机还亮着。她精神奕奕，一只手握着手机，另一只手在游戏界面高速翻飞，不时还要配上几个颠勺的动作，把沉在最底下的东西摇上来，三个三个地消除。直到每天的副本通关，郭明帆才心满意足地放下手机。

▲在抓大鹅中颠勺。图 / 讲述者提供

近一年来，郭明帆几乎都是在“抓大鹅”迎来新的一天。这是一款发布于2024年的三消类休闲小游戏，在年轻打工人里风靡至今，每天都有几百万玩家在线抓鹅。它不需要下载什么App，在微信小程序里一搜，就能直接开玩，继跳一跳、羊了个羊之后，再次刷屏年轻人的社交圈。和它的前辈们一样，抓大鹅的玩法同样简单、传统，有点像是3D版的“消消乐”，没有什么复杂的技巧，玩家们只需要在繁杂的物品堆里，找到同样的三个物品消除，直到界面全部清理干净，就算抓到了一只鹅。

但就是这么普通的小游戏，却让年轻人们疯狂上头。

最疯狂那段时间，只要抓住一个时间空隙，郭明帆随时随地都能抓大鹅。有时候“命”没了，必须得看30秒广告才能续上，郭明帆反而会长舒一口气——周末，她会瘫在沙发上，一口气玩到中午都无法起身，只能期盼自己以广告为契机，得以督促自己从沙发上坐起来，把外卖先点上。

晚上更是如此。夜深人静的时候，也是人自制力最低的时候，开头的那一幕在几平米的出租屋里反复上演。深夜，郭明帆喜欢关了灯玩游戏，到了实在熬不住要睡觉的时候，闭上眼睛还全是大鹅的重影。脑子也没停下，郭明帆会对刚刚最后一局复盘良久，甚至在大脑里继续抓起了鹅。

▲让不少人痴迷的抓大鹅。图 / 抓大鹅截图

早几年，新闻里沉迷三消游戏的一度是中老年人。比如开心消消乐、宾果消消乐，都是长辈们手机里的常客，吃完饭，家里经常响起“unbelievable”的音效声。这些游戏的标签是简单、低门槛，不需要太多的学习成本，长辈们一旦开始玩，动辄就是几千关，通关升级的决心一点不比年轻人差。

但郭明帆没想到的是，这两年，包括自己在内的年轻朋友们，越来越沉迷三消游戏。抓大鹅里，设置了微信好友的游戏排行榜，她点进去一看，才发现身边一本正经的领导、不怎么交流的男性友人、还有忙着带娃的已婚好友们，都榜上有名。有人忍不住在社交媒体上感慨，在无数个无眠的深夜，原来这么多人都在偷偷抓鹅。

其实，三消游戏本就有一个庞大且隐秘的受众群。很多人并不知道，在中国，活跃度最高的游戏其实是开心消消乐。上线10年，它依旧保持着1.3亿的月活，超过了王者荣耀、和平精英。

30岁的苏州人苏茗对此深有感触。光是在她家，三消游戏就有三位受众，她、她婆婆、她妈妈。三个女人各有喜欢的三消游戏，苏茗爱玩抓大鹅，最佳成绩是朋友圈前三，到目前为止一共抓了400多只鹅；妈妈爱玩开心消消乐，奋战数年，已经闯到了10000多关；婆婆啥都玩，苏茗形容，婆婆每天“巡回式玩游戏”，像上班打卡一样，零点一过，就依次点开羊了个羊、抓大鹅，全部通关后，再琢磨难度最高的通水管。

年轻人加入后，不一样的新变化是，他们玩三消连App都懒得下载，直接下拉进入小程序就能开玩——这些游戏依靠朋友圈、微信群传播，往往自带病毒般的传染性。郭明帆记得，自己入坑还是在一年前，朋友发来一个复活分享链接，她不过是好奇点了一回，就彻底陷了进去。

集体沉迷“无脑小游戏”的氛围，也好像有一种魔力。前一阵朋友圈的信息流里，总有一个“拆螺丝”的广告，“别笑，你试你也过不了第二关”，评论区里莫名其妙地出现几十个朋友，都在玩梗。

▲朋友圈的拆螺丝广告。图 / 朋友圈截图

另一个抓大鹅爱好者吴晓珊觉得，年轻人喜欢在小程序上玩三消游戏，一点也不奇怪。在工龄3年的她眼里，这类游戏简直是为打工人专供的。

比如，时间很自由，三消游戏体量往往很轻，想玩就玩，忙起来的时候，几天不玩也没啥影响。不像一些需要肝数值、给人物刷装备的游戏，“像是又找了个班儿上”，两三天不打开，直接跟不上进度。身为游戏爱好者，吴晓珊啥都爱玩，但类似于手游倩女幽魂那样，每天需要上线做任务的重度游戏，是她上班之后首先被放弃的对象。

小程序游戏也精准适配了通勤场景。吴晓珊说，对于每天坐地铁的打工人而言，细节很重要。这些游戏大多数是竖屏，方便她一边玩，另一手还能抽出来抓扶手。她以前还会玩一款叫金铲铲的游戏，但它需要两只手拿着手机玩，在拥挤的地铁上很容易站不稳，尤其遇到网络差的路段，一玩就卡，远不如消消乐来得方便。

最重要的是，它更加适合摸鱼。同样沉迷抓大鹅的90后男生张闯，玩游戏的目的纯粹就是消磨时间。他之前会玩王者、“吃鸡”，但它们开一局都需要一整块时间，还不能随意暂停，稍微掉线一会儿就会被队友骂。更重要的是，手机一横，领导一眼就能看出他在玩游戏，而抓大鹅就可以“随时锁屏，领导走了回来继续玩”，简直是天选打工游戏。

▲大部分手游需要横屏玩，三消游戏则不需要。图 / 视觉中国

不要你充钱，却赚走了更多的钱

玩三消游戏，逃不过的最大烦恼或许是——看广告。

除了抓大鹅，苏茗在微信小程序上玩了不少游戏，但都“一分钱没花”。她说自己很节省，对一切会让她充值的游戏嗤之以鼻。虽然她已经十分沉迷抓大鹅，不过，如果这款游戏的设定是玩一把要一块钱，那她铁定“一次都不会玩”，更别说陷进去了。

而刚好，如今火起来的三消小游戏，最大特点就是不用花钱。游戏里，如果想要获得清除道具，或者“再来一局”，想氪金都没渠道，唯一的方法是观看一则15秒到30秒不等的广告。有的时候，玩一局15分钟的游戏，广告就要看六七个，还无法跳过。尤其是到了一局的关键时刻，尝试10秒钟往前闯关，就要看30秒广告，等待的时间足够叫人抓耳挠腮，求助无门。

▲在如今的三消小程序游戏中，为了获得道具需要观看广告。图 / 游戏截图

看得多了，苏茗已经对这些小程序广告如数家珍：腾讯系产品的广告最多，比如腾讯元宝、微信微粒贷，此外就是各种类似小游戏的广告，让人能从一个小游戏无缝衔接到另一个小游戏，简直像个无穷无尽的“三消宇宙”。

有一回，苏茗在综艺里看到，娱乐圈的知名阔太向太也在玩命抓大鹅、看广告。苏茗不免感叹，“我们的时间居然有一天会跟明星的时间等价”，在此刻，小程序游戏居然拉齐了每一个人的起跑线——再有钱的人，也逃不过看广告的宿命。

游戏开发者敖润之告诉每日人物，没办法用钞能力解决问题，是因为这些小游戏属于典型的IAA（广告变现）类游戏，用户们必须通过观看一则又一则广告，为自己的游戏体验付费。而在游戏行业，一款游戏的盈利方式就是三类，除了IAA（广告变现）之外，还有IAP（内购付费），这种模式需要玩家真金白银地往里面充钱，此外就是IAP+IAA（混合变现），内购和广告都有。

可以说，小程序游戏的定位，就是服务于不愿意花钱的大多数。对于婆婆玩游戏，苏茗很支持，觉得婆婆也需要休闲娱乐，不过，这是建立在不用充钱的基础上，“如果是花钱的游戏，那我可能很难说出支持两个字”。

当然，在这个流量变现如此成熟的时代，已经有不少人在三消游戏中，靠他人的注意力赚到了钱。

敖润之介绍，如今，行业里的IAA模式已经非常流行，开发者们能够从最初游戏研发阶段就决定选用哪个模式赚钱。比如，地区就是一个重要的参考因素——如果一款游戏主要面向地区是美国、英国等地的玩家，他们付费能力更强，那么游戏更多会选用IAP（内购付费），而如果是一款面向巴西、印尼这样，用户量大、但付费能力低的群体，游戏就会转向IAA（广告变现）。

小思是一款数独类小游戏的开发者，他的游戏在微信小程序上线。他告诉每日人物，上线几天之后，平台就通知他能够开通“流量主”工具了，也就是在自己研发的游戏里植入广告。而收入的多少，也仅跟用户看了多少次广告有关系。他的游戏体量和受众都很小，日活只有50多个人，看广告的只有几个人，一天收入不过1块钱。

而那些日活高的小游戏，赚得当然就更多。微信小游戏团队透露，截止到今年上半年，已有近70款游戏的日活跃用户超过百万，超300款游戏的单季度流水超过千万元。

这离不开广告的功劳，根据Tech星球，像《疯狂玩螺丝》这样的游戏，用户们会愿意观看一则广告来获得激励道具，比如获取复活机会、关键道具或跳过关卡，只靠这一招，头部游戏的单日广告收入就能高达百万元。

这些需求的爆发，让越来越多更轻、更自由的小程序游戏，涌到了大众面前。今年6月的一次分享大会上，微信小游戏团队宣布其月活跃用户已经超过5个亿。其中最大的功臣，当属抓大鹅、羊了个羊这样的头部三消游戏们。在2022年的一次采访里，羊了个羊的创始人就透露，这款游戏的营收突破了上亿元，团队成员从10人扩充到20人，而游戏的“初始成本才50万”。

回报越丰厚，竞争越激烈。用户不愿意下载、打开App，那么就去更方便他们打开的地方。2024年，坐拥1亿玩家的开心消消乐，就开始了一场从App到小程序的迁移，试图最大化找回受众。

▲开心消消乐也已经加入小程序游戏战局。图 / 微信搜索截图

跟短剧、电商行业没什么不同，为了让自己的游戏触达更多人，花钱投流同样是小程序游戏杀出重围的关键。这也是为什么玩家们在小游戏的广告里，总是能看到无数同类型广告、仿佛进入游戏宇宙的原因。

互联网上，每个人的时间都标注好了价格，这话一点也不假。敖润之说，每个潜在用户都自带“标签”，不同的“标签”则意味着不一样的身价。他举例说，“美食”是游戏里十分常见的题材，如果做一款相关主题的游戏，就需要精准标记到有相关行为的用户，比如分享过美食、喜欢做饭，那么，获取这个用户的价格就会更加昂贵。

还有很多行为影响着你的“售价”：泛用户会便宜一些，但假如你已经在某个游戏里付费过，那么，让你看到这类广告的花费可能会贵上10倍。

去年，敖润之参与做的一款休闲游戏最终没有上线，其中一个原因就是“没钱投流”。那款游戏重视用户体验，从做测试开始，就要花钱买客户，“但没有好的用户数据，就很难拿到新钱”，绕来绕去成了个死结。再加上他做的休闲游戏属于棋牌类，也是很常见的游戏玩法，而“越相似的游戏获客越难”。

至于买量的大手笔客户，还是诸如三七互娱、点点互动、大梦龙途这样的小游戏大厂。去年，打造出《寻道大千》《无名之辈》《时光杂货铺》这类休闲游戏的三七互娱，为了买量，半年就花了53.6亿。根据抖音旗下数字化营销服务平台巨量引擎公布的数据，一款二合三消类游戏的单个付费用户获取成本，甚至可以达到1000元，完全可以用烧钱两个字来形容。

作为休闲赛道里的头部玩家，三消类游戏的回本周期则会更长。敖润之解释，一方面，休闲类游戏的用户付费意愿不强，这要求更高的日活，因此需要花大量的钱去做推广。另一方面，由于玩法简单、赛道拥挤，三消游戏比的是内容量，一款关卡动辄上万关的消消乐，运营、美术、程序等人员配置加起来，团队不会少于10人，这意味着更高的开发周期和成本。

上瘾很快，退坑更快

尽管竞争激烈，但对于游戏开发者而言，小程序游戏的确是一片尚可卷入的蓝海。

社交平台上，从零开始学习做游戏甚至成了不少程序员的副业，小思也是其中之一。在他看来，小程序游戏开发简单，不需要版号即可登录平台，是当代打工人寻找“被动收入”（无需花费大量时间、精力就能自动获得）的一种尝试。而根据微信小游戏的数据，目前超过40万的小游戏开发者群体中，超8成是30人以下的小团队。

在转头做三消游戏之前，敖润之其实做的是一款3A游戏，行业里，3A的意思是高成本（A lot of money）、高质量（A lot of quality），高体量（A lot of content），比如去年一经火遍全网的《黑神话·悟空》，就是典型的3A巨作，它们的研发周期往往长达数年。

▲去年红极一时的3A巨作《黑神话·悟空》。图 / 视觉中国

早几年，身在游戏行业，参与制作大型游戏本身就是充满吸引力的事。2022年，入行5年的敖润之也加入了一个刚刚立项的3A游戏，但没想到，刚埋头做了一年，投资方就决定撤资——那段时间，整个互联网经济都在收缩，资方决定将所有的重资产，尤其是还看不到盈利希望的负资产全部清理掉，其中也包括他们还没上线的游戏。

没了钱，整个团队都有点不知所措，只能把消除类游戏当成最后的救命稻草。那时，那款3A游戏的世界观已经搭建好，大家想着，用账上剩余的钱做个休闲游戏，故事还算有得讲。

撑了一阵，游戏依旧没能上线。敖润之说，3A游戏的开发风险太大，版号难拿，资方容易亏钱，风险很高。而参与游戏的研发人员，不到发布上线那天就没有落地的成果，相当于“两三年的履历都没有价值”。行业的缩水，也让包括敖润之在内的很多从业者只能去做一些短开发的游戏，追求的是“快速”“投入少”“沉没成本低”。

开发者想要更快的生钱途径，刚好，在游戏产业的另一端，那些玩游戏的人，也不想投入更多了。

张闯用一句话总结自己沉迷抓大鹅的原因——很多游戏，他有点玩不动了。他今年30岁，以前最常玩的手游是和平精英和王者荣耀，入坑还是在大学时代，张闯被室友们带着玩，对他而言，玩游戏是为了社交，他挺喜欢一群朋友聚在一起玩耍的感觉。

但毕业之后，一切都变了，工龄越长，张闯玩游戏的频率就越低。最开始上班时，他还会趁着午休的时间，跟大学室友们抓紧开一把游戏，但总是被一个电话突然叫去工作。次数多了，他也没了兴致，随时被打断不仅坑队友，自己也玩得不痛快。

▲大学时在宿舍还能常常齐聚打游戏，毕业后则很少有这样的场景。图 / 《别对我动心》

与此同时，他明显感觉自己的身体机能也在下降，很多游戏对反应速度、操作灵活度都有比较高的要求，但前段时间，好久不玩游戏的张闯想“试一把”和平精英，结果发现眼睛根本看不见东西，不管队友怎么说远处有人，他都看不见。张闯尴尬又纳闷：“那就是远方的一个色块，他究竟是怎么认出来有人的？”

玩不动手游，但依旧有休闲娱乐的诉求。张闯开始在闲暇时间抓大鹅、玩斗地主，颇有种“兜兜转转，还是回归无脑”的宿命感——他的境遇，在打工人里不是孤例。简单、解压、随时能玩、投入成本低，成了小程序游戏，尤其是三消类游戏想要精准击中的痛点。

郭明帆也有类似的感受，要从头开始沉浸于一个大型游戏，她觉得太难了。身边，也有朋友爱在游戏机上玩游戏，总是撺掇她一起玩，但那需要买游戏机、游戏手柄、游戏卡带，动辄几千块。手游也好不到哪里去，她尝试玩过王者荣耀，但下载App、初始化等待、走不出去的新手村，成为她无法逾越的三座大山，直到手机内存不够那一天，她直接卸载了。

直到遇见无需任何成本的小游戏，她终于找到了舒适区。郭明帆说，第一次点进抓大鹅，甚至不需要进入主界面，游戏就直接开始了，用社交平台流行的话来说，是“0帧起手开玩”。别的游戏还要种草、体验、新手教学，但抓大鹅这样的小程序游戏，对方根本不需要说话，直接扔一个链接到群里，就总会有人上钩，“距离沉迷只有一个点击的距离”。

越来越快和越来越碎片化，就这样互为因果，改变了人们对游戏的诉求。

张闯记得，早个十几二十年，大家爱玩的魔兽世界，开一个副本要组队、所有人一起玩上几个小时，后来有了40分钟的英雄联盟、20分钟的王者荣耀，一局游戏的对战时间越来越短。现下，连20分钟的游戏都无法满足需求了——最近，王者荣耀也在活动页面加入了消消乐的玩法，赢了可以获得皮肤等奖励，一局也不过5分钟。

▲网友们在社交平台讨论王者荣耀的消消乐玩法。图 / 小红书截图

一位游戏行业从业者说，重度游戏依旧会有自己的市场盘，但游戏公司们也开始思考如何占据年轻人更多的时间，最直接的方法，就是像王者荣耀这样，在重度游戏里加入轻度玩法。某种程度上，在这个节奏飞快的时代，玩家和开发者们实现了一起追求更快、更碎片的“双向奔赴”。

苏茗说，自从开始玩小游戏之后，家庭成员的空档时间都被小游戏塞满了。她会在48分钟的通勤路上全神贯注，力争在路上就通关抓大鹅的主要副本。其余的时间，苏茗几乎空了就会抓一把，孕期排队做胎心监测，抓一把，到了周末，爱玩、爱外出探店的苏茗肚子渐渐变沉，不方便出门了，那就在家躺着，抓一把。

婆婆更是夸张。苏茗生了孩子之后，婆婆全职带娃，会争分夺秒，在孩子睡觉时玩一把抓大鹅，而每到看广告的30秒，她才会俯下身看看娃。

而此前，像张闯这样、曾经被看做重度游戏的主要受众群——男性玩家们，也开始发生转变。敖润之说，这几年，三消行业的一个明显新趋势是，“男性向的三消变多了”。那批沉迷重度游戏的男性用户，也到了精力、体力、时间都跟不上要求的年纪，一些以汽车、维修为主题的三消游戏，随之收获了一批身陷中年危机的男性玩家。

只是，游戏开发得快，玩家们上瘾得快，最终，那股冲动的劲儿消失得也很快。张闯回忆自己的那段沉迷期，刚好是自己准备辞职、大肆摸鱼的时间段。等他找到新工作，几天不玩，这个游戏很快就被他戒断，他形容，“就像风一样，一阵就刮过了”。

郭明帆也是，抓大鹅之后，她又沉迷了几天的“倒水”游戏，把一个罐子里相同颜色的水倒进另一个罐子。但小程序游戏体量很小，很快，所有关卡通关，她顿觉无聊，也不玩了。她身边一位朋友，对抓大鹅不感冒，却对“拆螺丝”相当上瘾，但某一次一个卡顿后再进入系统，苦苦积攒的100多关纪录瞬间消失，只能重新回到第一关开始。愤怒迅速冲上头脑，这位朋友气得直接删除了这个小程序，发誓再也不玩。

用户的欲望或许容易捕捉，却因为种种原因很难留住。一款小游戏的开发者曾经吐槽，自家游戏在短短两周内，日活用户从1200万暴跌至400万。

有的时候，张闯也会怀念自己以前的游戏时间，那是大学时代无课的夏日午后，睡醒午觉，把宿舍里没课的人都召集起来，像进入一个结界一样，沉浸式地玩到夜里，不被任何事情烦恼。即便有什么游戏停服，或者彻底退坑，那也是轰轰烈烈的。绝不是这种，在工作闲暇玩完一把无脑小游戏后，胜利的快感只持续几秒钟，就丝滑地从大脑皮层滑过。

接着，他火速投入新的工作——连游戏后的空虚感都没时间产生。张闯强调说，那绝对不是和碎片化“双向奔赴”，而是向碎片化“被动妥协”。

（文中人物均为化名。）

参考资料：

[1].《“你过不了第二关”的小游戏，偷偷赚了上亿》，新周刊

[2].《疯狂的小游戏：2周开发，成本10万，月入4亿叫板〈原神〉》，Tech星球

[3].《盘子大了，钱却更难赚了，2025小游戏买量市场如何破局？》，游戏陀螺

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