南京路步行街东拓5年：商业街的变长、变强、变现与变宽

肆廛林立、百货丛聚，南京路步行街是全中国最繁华的脉络之一。作为商务部全国首批步行街改造提升试点，“中华商业第一街”在2019年启动了开街20年来最大规模的升级改造。

2020年，南京路步行街东拓段开街。站在开街5周年的节点，澎湃研究所研究员针对东拓成效及现状进行了深度调研与采访，发现东拓不仅仅是东向的物理“变长”，还是商业活力的延伸，背后是通过对历史文化挖掘、业态结构调整、从街道到街区的设计，实现了变强、变现与变宽。

2024年底，在《南京路步行街区功能规划》中，提出“助力百年南京路加速迈向全球知名、国际接轨的世界级商业街区”的目标。东拓带来的四个“变”，顺应了当下国际顶级商圈的发展趋势，助力南京路步行街从单一的线性商街发展为功能更丰富的综合商业圈，向世界级商业街区迈进。

南京路步行街东拓，“中华商业第一街”与“万国建筑群”实现步行衔接（摄于2020年）。图片来源：华东建筑设计研究院

变长：从1033米到1528米，两大世界级地标实现步行衔接

电视剧《繁花》中“人人争上游”的年代，第一代商业步行街相继绽放：1999年9月11日王府井步行街揭幕，同年9月20日，南京路步行街正式建成开街。

规划中的南京路步行街从黄河路到外滩，其中一期工程为南京东路河南路至西藏路段，全长1033米；黄河路至西藏路段为规划绿地和步行街；河南路至外滩段为规划准步行街。

此后，在日新月异的发展中，初代步行街不同程度上都存在环境不佳、档次不高、功能不完善、特色不突出等问题，在消费升级、电商分流、大型购物中心建设的冲击下，部分步行街客流减少、效益下降，与经济发展和消费需求升级不相适应。

2018年，商务部印发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》。以此为契机，南京路步行街于2019年启动东拓工程，上海的“中心点”人民广场、“中华商业第一街”与“万国建筑群”得以用步行的方式有机串联。

中国科学院院士郑时龄曾在上世纪末主持南京路步行街城市设计，20年后，他的学生，华东建筑设计研究院总规划师查君担任南京路步行街东拓工程公共空间城市设计的负责人。查君告诉研究员，在城市中央活动区，步行化改造面临交通方面的巨大挑战，南京东路原本是外滩区域唯一一条自西向东到外滩机动车可以左转的道路，一些公交车和双层观光巴士将调整路线和站点，对河南中路、江西中路等南北向道路的交通量和区域交通组织也会产生影响。

南京路步行街年客流量超2亿人次，改造前，东拓路段作为连接步行街与外滩的必经之路，一直人满为患，武警和警务人员在大客流期间采用“拉链式人墙”高效疏导。查君将该路段比作巨大的传送带，在南京东路地铁站（南京路步行街原东端起点）与外滩之间，巨大的人流被机械化“传送”。因为人行道狭窄拥挤，很多人甚至走在车行道，存在安全隐患。

南京路步行系统从1033米拓展到1528米。图片来源：华东建筑设计研究院

最终，在政府部门、专家、公众等多方参与合作下，系统性地考虑区域交通组织方案，克服了工程实施的重重挑战（东拓段下方是轨道交通2号线以及许多市政管线），南京路步行系统从1033米拓展到1528米，“中华商业第一街”与“万国建筑群”实现步行衔接。南京路步行街向东拓展的495米，不仅是脚下街面的步行化延伸，和东拓工程同时推进甚至更早启动的，是沿线历史建筑的修缮，从商铺空间形态到业态结构的全面焕新。

南京大楼、中央商场、慈安里慈昌里等具有深厚底蕴的老建筑，围绕步行街东拓进行修缮提升，释放出新的商业空间，令商业活力向东迈进。

变强：历史文化挖掘与商业结构调整

在南京东路、江西中路的路口，东拓的设计团队置入了一本铜板书，该区域记录着南京路在中国迈向现代化的过程中引领时髦的诸多第一次——1882年，上海电气公司正式投入运营，中国第一盏路灯点亮；1883年，中国第一批架空线立杆“崛起”；1906年，上海第一条有轨电车在南京路通车。

1882年，上海第一盏弧光灯在南京路上点亮。图片来源：上海南京路步行街投资发展有限公司

东拓路段的历史文化底蕴得到深度挖掘，上海第一盏弧光灯所在的地面被嵌入大量信息，诉说着在该路段发生的诸多时髦的第一次。图片来源：上海南京路步行街投资发展有限公司

“北京的蓬尘、伦敦的雾，南京路上的红木铺马路”，几乎与电车通车同时，地产商哈同采购400万块铁藜木铺设于南京路中段。上海地方史研究专家薛理勇告诉研究员，上海第一条有轨电车从静安寺驶出，拟从哈同花园门口走，哈同和当局谈定铺设南京路路面作为电车改道的条件。南京路超过三分之一的地产皆为哈同所有，红木铺路后南京路地价飞涨，这个精明的地皮大王成为当时最大的受益人。

2020年，黄浦区房管局根据东拓项目节点要求，合力完成了包括嘉陵大楼、南京大楼、慈安里慈昌里大楼等一批历史建筑的修缮更新，这几座大楼，原本均为哈同产业。

东拓是系统性工程，慈安里慈昌里大楼等沿线历史建筑也完成了修缮更新，释放商业活力。图片来源：上海南京路步行街投资发展有限公司

位于南京东路、河南中路口的南京大楼，是东拓路段西边的起点。日均约有30万人流经过南京路步行街石碑，在武警的引导下等红灯，迎面便是南京大楼。考虑到城市道路转角处与道路的呼应，这座于1935年竣工的大楼做了圆角处理，东拓前为美国服饰品牌forever21华东首家旗舰店。

2020年6月，华为全球最大旗舰店在此开业，Art Deco装饰艺术风格的转角切面嵌入现代LED屏技术，体现历史与科技的碰撞。2024年4月，经过更新的华为全球旗舰店以2.0版本面貌面向公众，近5000平方米的营业空间融入全场景体验，一层是产品体验区，诸多车型一字排开，服务人员安排体验和试驾，消费者表示“很有些奢侈品的感觉”、“气派”。暑假期间，店内人流量巨大，很多游客会在逛街中途进店孵空调，成为名副其实的城市客厅。

2024年4月，华为全球旗舰店经过更新，以2.0版本面貌面向公众。图片来源：上海南京路步行街投资发展有限公司

第一太平戴维斯曾参与新世界城、恒基名人购物中心、宏伊国际广场等南京路步行街多个商业项目的策划招商，中国区策略顾问中心董事朱晓茜告诉研究员，南京路是各品牌向世界展示形象的窗口，第一步是获得本土品牌的认可和在此设立旗舰店，下一步是争取让国际品牌将在此开店作为目标，“就像东京的表参道、巴黎的香榭丽舍，南京路具有这样的潜力”。在街采中，很多消费者提到了“民族品牌”、“国货之光”，更有人表示，“在南京路寸土寸金的地方拥有这么大的店面，实力不允许低调。”

事实上，“民族品牌”、“国货之光”进军南京路的风潮，可追溯到100多年前。自1847年为英国侨民供应黄油等食品的福利公司开创“环球百货公司”起，到1906年惠罗百货闪亮登场，由洋商创办的“前四大公司”在南京路东段完成集结。由此，“高屋连云，轩窗阔辟，店号光明照耀，货物充溢”，上海的商业中心迅速向南京路转移，不少百年老店迁出城隍庙，在南京路与洋商分庭抗礼。

上海新世界（集团）有限公司（以下简称“新世界”）是上海拥有南京路沿线物业最多也是拥有老字号品牌最多的企业，旗下共有54个老字号品牌，占上海总量四分之一。在新世界的办公大楼，研究员看到一面品牌墙，记载了这些老字号进驻南京路的历程：1870年，三阳南货店在南京路开设总店；1870年，创始于1852年的卲万生迁到南京路；1882年，蔡同德堂由汉口迁来；1924年，沈大成从湖北路迁入；创办于1862年的老介福，于1935年迁入；1927年将总公司从济南迁到上海的泰康食品，于1932年在南京路开店。

而今，老字号们再次拥抱了新潮流。以南京路东拓为契机，新世界对刚刚完成修缮的历史保护建筑——慈昌里、慈安里的商业进行腾笼换鸟，一共新置入了泰康食品、汪怡记、星火日夜、邵万生、三阳、老大同等9个百年老字号品牌。

城市更新是将存量的“物理容器”转化为有价值的“内容场域”的过程。以日本表参道案为例，除了安藤忠雄设计的表参道广场等物理空间外，独具特色的商业内容供给也是人们流连忘返、一去再去的理由——如顶级设计师的作品、宝藏般的中古店、美妆集合店甚至“Number Sugar”手工牛奶糖。

南京路步行街街区运营负责人任竹逸告诉研究员，以“客流年轻化、业态潮流化、品牌国际化”为升级思路，9个百年老字号纷纷在东拓段上新，形成“老字号品牌时尚展示地”：以糟醉见长的邵万生将醉文化和新品结合，打造“万物皆可糟”理念；曾承接原黄浦区粮食局的老大同打出“米”文化牌，陆续推出米乳、大米冰激凌等一系列独具创意的大米延伸产品；“糕团大王”沈大成继续秉承着“前店后工厂”的独特技艺传承；汪怡记茶庄首次涉足茶饮业态，在内山书院原址开设汪怡记·考亭书院。

变现：尊重市场实时调整，将人流转化为客流

查君告诉研究员，作为流量担当的南京路步行街，人均消费并不高，流量变现是东拓面临的挑战之一。据统计，进入7月份以来，南京路步行街每晚都会出现大客流，高峰时段人流量达到每小时8000至10000人次。

改造前，机动车、非机动车、行人混流，商业业态杂乱。“每次途经该路段都有‘徒步’之感，只想快速通过，沿街的商铺直接被无视。”朱晓茜回忆。改造后，昔日消极的商业空间是否得到提振，人流是否有效被转化为客流？

5年来，南京路东拓路段的商家处于持续更新之中。位于南京东路、江西中路转角的韩国KAKAO Friends旗舰店，如今被隔壁的安踏“吞并”；曾在慈安里慈昌里开设中国首店的意大利甜品品牌Rinaldini，已退出中国市场；最早在上海刊登图文广告的百货公司惠罗公司在今年完成升级改造，引进了鸿星尔克、子佩集、巧克巧蔻等品牌，最吸睛的是承载几代人甜蜜记忆的大白兔。

东拓前，大白兔的原址是绣娘丝绸，特色不鲜明，价位、体量、品类等各方面都不适合作为伴手礼，客人步入的欲望也不强，流量变现不高。如今，暑期里的“大白兔”，店内常常出现“摩肩擦踵”，许多消费者表示，“万万没想到居然有大白兔冰淇淋、雨伞、蛋糕、护手霜、水壶、润唇膏”。

惠罗公司东拓前后商户对比，由绣娘丝绸调整为大白兔。上图来源：华东建筑设计研究院，下图为鲁怡 摄

大约100年前，永安百货创始人郭氏兄弟用“数豆子”对比两侧人流量的方法来确定店址，可算是大数据1.0版；东拓后，9个老字号也运用了大数据，根据市场反馈不断调整。老大同以“老大同手作工坊”的崭新面貌再度升级，“大米冰激凌”是其招牌单品，很多人认为“米香浓郁”，一位80后表示想起儿时米花的滋味。

任竹逸表示，考虑到东拓路段游客为主的人流属性，老大同最初定位是大米主题的体验店，尝试过小包装的有机米、护肤品等伴手礼。经过不断试水调整和大数据统计，最终在大米的N种吃法中保留了最受市场欢迎的米冰淇淋、米浆等，同时不断研发出米乳咖啡、甜品碗等更多以“米”为核心元素的新式甜品，以此满足市场需求。

“店内的美陈布置与营销层面，我们也会根据用户反馈及季节限定来灵活调整，既通过明快活泼、亲和力十足的视觉美陈呈现吸引游客目光，又搭配更具性价比的活动价等营销手段，双管齐下引导往来游客驻足消费。”

同样根据情况动态调整的，还有新世界大丸百货。两个月前，新世界大丸百货执行董事叶一帆阐述了商场的未来调改蓝图，“我们将祭出沿街打开、低区转型、高区提级三大‘王牌’，大力引入首店旗舰店、夜生活娱乐厂牌以及黑珍珠餐饮品牌等优质资源，为南京路注入源源不断的年轻力，让这条百年商业街焕发出全新的魅力。”

变宽：从街道到街区，从商街到商圈

“从街道到街区”是东拓段规划设计的最大亮点。不同于一般街道改造，此次东拓规划设计向南、向北各拓展了一个街区纳入规划设计研究范围，希望将南京路步行街上的活力与人流，引导到周边道路和里弄，给游客和市民创造更多机会接触到外滩区域丰富的历史文化资源。

东拓路段路面铺装向支马路延伸，将人流导向街区，实现“变宽”。图片来源：华东建筑设计研究院有限公司

南京东路与江西中路交叉口，行人沿着大理石铺装步入支马路。鲁怡 摄

查君告诉研究员，香港中环，日本丸之内等商业中心是成片的商圈，而南京路步行街则是一条线。查君认为，应将南京路的商业活力向后街辐射，即利用支马路打造一批以特色品牌为引领、多元业态融合发展的特色商业街，协同主街构成兼具商业硬实力与人文软实力的商圈发展模式。

在东拓过程中，设计团队已经通过多重手段将人流引向支马路，如在南京路步行街与江西中路、四川中路等南北向道路的交叉口，与交警部门协调，将大理石铺装向南北方向延伸。由于东拓路段的历史建筑多为转角大楼，如上文提到的老字号邵万生、老大同等均在江西中路的支马路上。被大理石的铺装范围“引领”，行人很自然地沿着路面向支马路探索，坐在外摆区域喝一杯桂花米浆，看南京路上的人来人往。

老大同手作工坊位于支马路江西中路，坐在外摆区，喝着米浆看南京路人来人往。图片来源：上海南京路步行街投资发展有限公司

在大众点评搜索外滩区域的餐厅，排名靠前的很多都位于东拓路段的支马路，相比外滩第一立面动辄人均上千的餐厅，大壶春、南麓·浙里等米其林餐厅价格亲民。尽管在东拓之初，支马路、后街的商业均享受了流量红利，但是由于近期外滩第二立面处于征收、修缮的过程中，因为东拓而衍生的店铺并不多，既有店铺的人流量也未明显增加。

占据了整个街区的新世界大丸百货已经向街区敞开怀抱。2024年，全国首家蔻驰咖啡概念店在此开业，一杯咖啡在20-35元之间，几乎比星巴克还亲民。和服饰、包包共享一个店面，咖啡区域占地不大，仅有两张桌子，更多的顾客会坐在户外。沿着河南中路，商场为咖啡馆设置了外摆区，将购物场景延伸至社交休闲领域，通过“手袋 + 咖啡”的跨界模式，成功吸引年轻客群停留消费。

据了解，继“打开”支马路河南中路之后，新世界大丸百货将进一步向后街释放商业活力，计划将天津路打造为咖啡主题街区，并引入年轻主理人模式。

蔻驰咖啡概念店在河南中路设置了外摆，将人流导向支马路，助力东拓路段“变宽”。图片来源：上海南京路步行街投资发展有限公司

2024年底，黄浦区发布《南京路步行街区功能规划》，将南京路步行街区分为四大功能分区，东拓路段被寄予成为“在上海、全国乃至世界范围内具有集聚和辐射功能的地标性高端商业中心”的厚望，东拓路段须在高端、多元方面进一步突破。

在高端方面，南京东路一度被贴上“本地人不来”“年轻人不来”“高端品牌不来”的标签。在成功转型二次元风向标后，南京东路证明了其仍拥有吸引年轻人、本地人的潜力。下一步，是挖掘高端基因。近年在南京东路开业的奢侈品牌均取得亮眼业绩，但部分品牌出于品牌形象的考虑，选择了从南京东路撤退。南京东路要踏上高端路线，关键在于树立其自身的高端形象，讲好文化故事。如南京东路是前四大公司的发祥地、是环球百货公司模式在上海的出发地等。从而在品牌端建立心理预期，如当一个品牌发展到一定层次后，必须要在南京东路开一家店。

在多元方面，以河南中路为分水岭，东拓路段所在的外滩第二立面，历史上是金融机构、报馆、饭店、总会、公寓的云集之地，是典型的功能复合城区。结合外滩第二立面更新趋势，建议东拓路段扩充区域内商务、文化、休闲功能，从而吸引多元的消费者。借鉴表参道等商圈的模式，一些大楼在底层继续保留商业功能，而把二层及以上的空间作为底层商业品牌的设计空间、生产空间、办公空间，把生产和展示进行联动，提升商业的内涵。

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