地产营销，该找新出路了

以前明源君分享地产营销干货的时候，后台常常有类似这样的留言：

“没有好产品，营销都是白搭。”

“营销就是忽悠，产品才是王道。”

一直以来，地产人都认同，产品是营销的基本盘。但是当行业回归产品的时候，营销还是很无奈。这段时间，很多人说：

营销都是看天吃饭，没市场怎么折腾都没用；

营销真的没用了吗？显然也不是。即便是地狱级的行情，也有很多营销人在持续创造奇迹，销冠依然不在少数。

营销人之所以觉得很多经验失效，是因为当前的市场和过去相比已经出现明显变化：

一是市场规模缩水，从卖方市场走向买方市场，客户比过往更加稀缺；

二是地产金融属性退潮，住宅从消费、投资双重属性转向纯消费属性。

老路走不到新地方。当传统营销打法纷纷失效的时候，地产营销岗如何才能让自己更有价值？

产品是最好的营销

营销要从“营”上发力

产品为王的时代，产品力就是最好的营销力，好产品自带流量。

所谓营销，先有营，然后才有销。过去营销侧重“销”，而现在营销要更侧重“营”。

首先，营销要从产品端发力。

4p理论里面，排在第一的便是产品。现在的地产市场，不是变得不正常，而是回归了常态。

营销首先要更新认知，不能再把自己定位成一个决定不了产品和过程，却要对结果负责的人。从过去的被动卖货，变成主动把控货源。

这几年很多房企都将核心资源集中给产品研发，强调营销、客研、设计、客关等部门之间的拉通整合。比如将客研从营销部门划归产品部门，全力赋能产品研发。

营销也从研发阶段就深入参与，在概念方案设计、深化方案设计、施工图设计和示范区方案设计等关键节点上全程介入，确保方案与前期产策建议高度匹配。

一般来说，设计和工程部门偏重于技术解决方案，而营销更偏客户思维，提前导入客户的需求，并从客户角度考虑如何更好的展示产品亮点，如通过科技展厅、工艺工法、实景示范区等，更好的把产品亮点传递出去。戳此了解，让案场转化率飙升

这样一来，不仅有利于将市场需求充分融入产品，且营销部门对于产品亮点的理解也更深入，有利于后续精准制定营销策略。

多个职能部门的协同合作，各自发挥所长，达到1+1＞2的效果。

其次，营销充分前置，把客户当“孩子”养。

有资深地产营销人曾做过一个形象比喻：传统的地产营销是“养猪逻辑”——把猪养肥了好卖钱。

现在遍地的改善客户已经很难被“套路”了。地产营销需要转变思维，从“养猪”变成“养孩子”。换言之，要付出心血和时间，多点陪伴，多点情感链接，让客户真切的感受到诚意。

这就是为什么我们看到，房企越来越强调营销前置。

客户运营显得尤为重要。很多房企都将社群运营前置，目的是提前构建符合目标客群价值观的美好生活蓝图，激发大家的购买意向和口碑转介。戳此了解渠道管家，提升全渠道带客量

比如某头部房企在示范区阶段，便开始举办社群大会，召集已交付项目的各个社群主理人（如萌宠、篮球、羽毛球等）来分享各自社群的故事，为目标客群勾勒未来美好生活的图景，从而促进销售转化。

还有的在实景示范区阶段，小区会所便已提前投入运营，引入了餐饮、健身、早教等机构，在吸引人气的同时，也向市场展示自己的服务力，给潜在客户吃一颗定心丹。诸如此类的举措，都能看出地产营销确实越来越走心了。

如何传递项目价值点？

营销要换个思 路了

好马配好鞍，好产品也得匹配好的营销策略。

市场已经过了有房就能卖的阶段，在产品竞争白热化的当下，酒香也怕巷子深。如何让客户认同你的产品，也是营销凸显价值的关键一环。

1、产品价值点提炼好不好，对成交影响很大

营销并非只能被动的卖货，营销还拥有产品的解释权。

曾经有个综合体项目，里面包含了十几套联排别墅。不过，这些别墅的硬伤很明显，不是封闭式小区，门口就是路，而且临近商业体。最开始房企把它当别墅来卖，结果市场完全用脚投票。后来项目重新定位，将它们作为企业会所来卖，成交果然反转了，两个月就清盘。

客户对项目的认知，取决于他的理解。而他的理解，不仅取决于他看见什么，还取决于你说什么。

比如说这两年很火的四代住宅。很多项目都在蹭四代住宅的概念，但凡有个露台就往四代住宅的概念靠。前期传播泛概念化，给客户造成极大混淆，就连一些地产营销人也分不清，四代住宅究竟是什么。

事实上，四代住宅的最大优势在于立体绿化，建筑高度、覆土厚度以及给排水等都是符合种植条件的，空中庭院不仅仅停留于口头上，而是真正能实现的。

那么，当你卖四代住宅的时候，就需要将客户从混淆的概念里拉出来，让客户明确感知到，四代住宅跟别的住宅就是不一样。提炼和宣传的产品价值，要精准、聚焦于“立体园林、户户庭院”，千万不能再用阔景阳台、环幕阳台来描述，那样跟市面上别的产品没区别了。

2、别再给客户输出概念，要给客户营造生活场景

前段时间明源君去探访某个项目的样板房，发现一个有意思的细节：

客厅没有电视墙，而是打造了一个可供自有diy的墙面，收纳了许多的手办，旅游纪念品等，还留出了一块磁性白板，上面贴满了全国各地的风景照，以及一家人在景点的合照。

看到这个细节，明源君觉得挺感动的。这个照片墙，样板房一下子有了真实的生活气息。VR沉浸式看房，打动客户加速成交，点击了解

所谓期房销售，就是个造梦过程。示范区的存在，不就是为了激活客户为生活场景买单的欲望吗？

你给客户说：“我们的客餐厅是LDK一体设计”，客户听了要么一头雾水，要么毫无感觉。

但是你说：

爸爸厨房做饭，妈妈在岛台上一边帮摘菜，一边辅导孩子学习，一家人各自忙碌，却还能时不时聊聊天。爸爸不再是那个被隔离在厨房“小黑屋”的人。

一下子就画面感就出来了。

绝大部分的购房者都不是地产专业人士，但每个人都是生活践行者。给客户描述生活场景，远比给客户输出概念更能引发情感共振。

获客和懂客的能力

是营销人基本盘

回到前面所说的问题，很多营销人说，市场不行怎么折腾都没用。确实，现在每个项目最大的困局就是没客户。

长期以来，房企的营销策略都是偏重渠道和分销代理，手里没有什么客户资源。对渠道的依赖也随着市场的下行而越发严重。这几年，很多房企应对淡市只剩下上渠道和降价两个策略。

这也是为什么，“营销无用论”甚嚣尘上。当然反过来讲，破除营销无用论，营销首先要能解决“没客户”的问题。

1、数字营销，给了地产营销人一次翻身机会

房企的客户来源，无非就是外部渠道或者房企自渠，提到内部渠道的占比，是营销降本增效的关键。当然，也是地产营销部门的核心价值所在。

数字营销便是最重要的突破口。

当一些人还在怀疑线上营销是否真的有效的时候，很多房企已借助数字营销逆风翻盘，也有很多地产人借助数字营销完成了华丽转身。

明源君就了解过，某头部房企的一位项目PM，转型数字营销后每天直播超6小时，八月的时间在线获客超1000组；还有一名案场销冠转战线上营销后，第一年就战绩超过5亿，第二年开始带队，且团队人均成交超50套。戳这里，打造24小时在线的AI销售员

应该说，对营销人来说，数字营销已不是要不要做的问题，而是如何才能做好的问题。应该目前来看，很多房企的对营销部门的要求都是必须全员转型，数字营销团队基本都是原来的线下团队孵化而来的。

从线下渠道到线上渠道，不仅仅是战场的转移，更是对个人能力的重塑。

比如说，现在的销冠基本都是全能型选手。不仅会接待客户，也会拓客，还懂平台，懂创作，懂各种传播方式。

话说来回，数字营销是一个系统化工程，相当于是对传统营销重做一遍，除了个人能力外，公司平台的能力也很重要。

在数字营销方面，房企与房企之间的差距越来越大，一些房企的数字营销，无论是组织架构、管理流程还是工具建设等方面都积累了不少经验，基本上打通了从线上获客-线下转化的全链路，而一些房企还处在起步阶段，无论是团队能力还是机制建设都还在探索中。对营销人来说，选对平台可能事半功倍。

举例来说，有的房企已在获客端做客户分层库，一线在投放的时候可以快速找到对应的标签，按照定位找到投放的目标人群；另外，还做了投放素材库、内容素材库等，创作的时候可以快速取用；在增客和转化端也生产了各种各样的面板，帮助员工更快洞悉客户需求……

一个好的平台，就像是中央厨房，能够给员工提供半成品，员工拿去加工一下就能上菜。这样的生产效率当然更高。

2、学会“读心术”，是营销人当前的必修课

获客难、获客成本高的时代，能够链接到的每个客户都应该给予足够的重视，想尽一切办法提升转化率。因为，客户一旦出了你的门，可能就被别人拿下了。

读懂客户，才可能不错过一个客户。

首先，对销售强管控。

一些房企已针对每个客户定制销售口径，且销售口径由营销总来亲自把关。

其次，重视复盘，不错过一个关键信息。

某项目曾有一个线上来的客户，先后来案场几次，销售按照他的需求给匹配了四房，但每次都因为这样那样的原因没成交。后来通过分析他的线上浏览记录分析发现，其实他更关注的是三房，于是重新按照客户的需求匹配了三房产品，果然就很快成交了。了解来访登记，规范接待管理！

在数字化时代，有时候数据可能比你更懂客户。对地产营销人来说，善用数字化工具也是一种重要的能力。

比如说传统销售场景中，置业顾问在接待客户的过程中收集客户信息，包括客户的购房偏好、预算等，最终形成客户画像。由于信息点多，填写工作量大，再加上主观判断的影响，常常存在遗漏或偏差，无法精准把控客户需求。但是借助AI工具，可以捕捉对话中的关键词，自动分析客户偏好、关注点和抗性等，形成详细的客户画像，协助精准的判断客户需求。

小结

真正的营销高手，不会完全依赖于市场。在淡市里面将产品卖好，才是一个营销人的最大能力。这并非易事。找对方向，显然比使蛮力更重要。

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