信息过载的时代，品牌如何讲好故事？

内容来源 | 本文摘编自 机械工业出版社出版 书籍

《品牌标签故事》 [美] 戴维·阿克 著

责编| 柒排版| 鹅妹子

第 9079篇深度好文：5912字 | 15 分钟阅读

无数的研究表明故事具有传播力量。如果一个信息包含在一个故事中（或由故事激发或由故事说明），那么它就更有可能获得关注、得到处理、更少地遭到反驳并被记住。

在信息过载、媒体内容杂乱和怀疑普遍存在的极端情况下，使用标签故事就提供了一条行之有效的途径。

标签故事是一种生动有趣、真实可信且引人参与的故事，一般用于传递或支持战略信息，也可以用来阐明或增强品牌愿景、客户关系、组织价值观和经营战略。

被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”戴维·阿克在他的著作《品牌标签故事》中，提供了全媒体时代品牌讲好标签故事，争夺用户心智的方法：

一、为什么需要标签故事

标签故事适合用来提高品牌的可见性和活力，因为标签故事能够吸引受众的注意力，让受众参与其中并为故事提供传播的理由。

如果一系列事实不用故事来包装，就算它们是以生动有趣、引人注目的方式呈现，也不太可能提高品牌的可见性和活力。

事实上，可见性和活力是品牌力量的强大驱动力，远远超出许多人的想象。

1.提升品牌可见性的好处

可见性是一种强大的品牌资产。研究表明，人们会对熟悉的事物产生好感。

一种简单的刺激，比如看见一个希腊单词、听到一段动人的旋律，或者看见一张陌生场景的照片，就足以增加人们的好感，并在人们的潜意识里产生与事物的情感联系。

但是，可见性最重要的作用是帮助品牌和特定的应用场景建立联系（即进入消费者的备选清单）。

相关性需要品牌知名度和可信度的支持，而可见性则对品牌知名度和可信度起着驱动作用。

品牌知名度是指当消费者在考虑购买某种产品时，脑海中会浮现出特定的品牌。

可见性高的品牌很容易进入消费者的备选清单，但是随着可见性的降低，品牌被遗忘的可能性也会随之增加。

可见性还可以创造或提高品牌的可信度。人们普遍认为，如果我们经常看到一个品牌，或者比竞争品牌更频繁地看到该品牌，它就很可能被市场接纳，并能够兑现自己的承诺。

那么，该品牌便自然而然地进入了消费者的考虑范围之内，因为消费者找不到不购买的理由。反之，如果一个品牌鲜为人知，那么它就很容易受到人们的质疑。

事实上，可见性不仅决定了市场的接受度，有研究还支持这样一种结论：

品牌（无论是政治家、电影明星、产品、服务还是企业品牌）单纯的高可见性能加深人们对成功者及行业领导者的认知。

事实上，大多数人只是缺乏动机和能力去收集并分析品牌高可见性成因的具体信息。

2.提升品牌活力

丧失活力对品牌有三大潜在的危害：

首先，一个没有活力的品牌很容易被人遗忘； 其次，失去活力很可能会让品牌看起来平淡无奇、令人厌倦和过时，导致品牌无法成为顾客自我形象或生活方式的一部分。简单地说，品牌变成了“老古董”； 最后，失去活力会间接导致感知质量、信任和尊重等主要形象要素直线下滑。

品牌的活力可能来源于新产品，但前提是你的企业要拥有真正原创的、与众不同的且能为人们的生活和热情带来意义的产品。

当然，活力也有可能来源于企业赞助、举办的活动、促销、广告或内外部的项目等。

但不论来源是什么，活力都不能与品牌脱节。

在这方面，标签故事恰好能帮上忙，护舒宝的“像个女孩一样”那样引人参与的故事就能够脱颖而出：

30多年来，女性产品品牌护舒宝一直致力于青春期女性的教育。

但是，随着新一代女性成为市场主力军，护舒宝逐渐意识到，它需要获取更多力量并找到更有效的方法来吸引数量庞大的现代女性。

于是，该品牌开展了一个项目，项目的核心理念是重新定义“像个女孩一样”这一标签，从而给予在自信和自尊都处于人生低谷的青春期女性更多的力量。

项目的第一个环节是录一段3分钟的短视频，各色人等参与了视频的录制，其中包括3位年轻女性。

活动发起者要求她们像个女孩一样跑，不料结果令人啼笑皆非，她们像是穿着高跟鞋在跑，担心自己的头发散乱，表现得非常笨拙，看起来缺乏运动能力。

跑完之后，活动发起者给她们播放了另一段视频，看了一位10岁的小女孩是如何回应相同要求的。

视频中的小女孩跑得自信昂扬、热情洋溢、动感十足。观看视频的人无不被小女孩积极的态度所打动。

此次活动给3位年轻女性的态度带来了巨大的改变：

第一位女性表示，“像个女孩一样”这句话不会给女性带来力量，反而会让她们觉得软弱。

第二位女性表达了她的困惑：为什么“像个女孩一样跑”意味着她们不能赢得比赛呢？

第三位女性则要求重跑一次，并表示这一次她会跑得从容自在。

在视频的结尾，护舒宝顺势发出呼吁：“像个女孩一样是一件妙不可言的事”和“加入护舒宝官方网站，一起为女性的自信保驾护航”。

在美国该视频的点击量超过了6000万次，在其他地区视频的浏览量也超过了2500万次。

一项调查显示，在开展该项目之前，只有19%的16～24岁女性对“像个女孩一样”这一标签持积极态度。看完视频之后，有76%的女性开始对这句话持积极态度。

此外，也有不少男性观看了视频，其中有2/3的人表示，他们以后会三思而行，不把这句话当作侮辱他人的言语。

视频还催生了一系列标签故事，为后继的“像个女孩一样”项目奠定了基础。为了达成宣传效果，该品牌甚至动用了社交媒体。

该项目结束之后，护舒宝还拍了一系列视频，有段视频的主角是青年橄榄球队四分卫卡莉·哈曼（Karlie Harman），后来“Twitter奇事”栏目和“超级碗”广告将原视频进行了剪辑。

为什么标签故事是创造可见性和活力的一种强大而有效的方式？

原因之一是，标签故事不同于通过事实呈现一个品牌或产品，而是擅长处理两个关键性任务：引起关注和对话。

首先我们会应对这两大关键性任务，然后我们将着手解决一个重要的挑战：将品牌与标签故事联系起来。

二、标签故事的

两大关键性任务

1.标签故事引人注目的五个特征

如果在一场演讲上，演讲者开场说“我接下来要讲一个故事”，你的注意力一下就会被吸引。

如果这位演讲者不用故事开场，而是直接罗列抽象的事实或项目，你便很难集中注意力，这是人的天性使然。

但是，如果故事开头就能吸引眼球，故事的细节可以帮助受众将故事形象化或让受众感同身受，故事便能取得最好的效果。试想一下这个故事的开场：

“1931年5月中旬的一天，阴雨绵绵，沉闷不堪，那天宝洁公司（P&G）旗下品牌佳美香皂（Camay Soap）的营销经理，28岁的尼尔·麦克尔罗伊坐在他的皇家打字机前，写下了或许是现代营销史上最重要的一份备忘录。”

想必这句话一定会让你竖起耳朵，勾起你的好奇心。

什么备忘录？为什么这份备忘录很重要？尼尔是谁？他后来怎么样了？你会在不知不觉中被带入故事的情境，从而想要了解更多的信息。

故事会吸引受众参与其中。

一般来说，由于客户和员工对你的企业、品牌或产品等一系列功利性的细节并不感兴趣（这是人的本性使然），因此事实很难引发受众的关注。

相反，受众会对其他话题更感兴趣，这就导致他们的注意力极其有限。

由于事实难以吸引受众的注意力，很多事实不可避免地被忽略了，或无法被有效接收。

特此说明，注意力有两个层次：

其一，是即时或短期的注意力，这种注意力将忽视和注意（“看一看”）区别开来。

这一层次的注意力决定了受众是否愿意参与到故事中。通常，故事的开头几句或视频的前几秒钟起着关键性作用。

其二，是长期的注意力，这一层次的注意力决定了受众参与故事的程度。

因此这一层次可定义为故事参与度，受众的注意力不只停留在最初的接触阶段。

YouTube上的一项研究发现，观众能否看完一段视频，关键是视频的前15秒能否吸引他们的注意力。

注意力的两大层次虽然面临着不同的挑战，但两者相互关联。

也就是说，如果一个要素刺激了受众的短期注意力，往往也能触发受众的长期注意力。

那么标签故事要具备哪些特征，才能同时激发两个层次的注意力？

其实，有许多特征因素可以帮助我们达成目的，这里我们主要关注五个特征：

（1）新颖独特。你要确保故事的开头几句或视频的前几秒能够吸引受众。故事一开始就要传达出一个信号，你接下来要说的可不是一些无关紧要的琐事。

故事的开头就要预示着与众不同的角色、曲折的情节甚至特别的讲述方式。

此外，故事自始至终都要保持鼓动性，要令人觉得惊讶甚至震惊。

（2）产生期待。故事的前两段或视频的前15秒左右要让受众产生期待，期待可以从故事中获得有意义的回报，以便带来继续听下去的动力。

这些奖赏可以是相关的信息、有益的娱乐活动、令人愉悦的情感体验，或是对一种观点或一种生活方式的认可等。

总之，受众需要继续听下去的理由。

（3）创造不确定性和悬念。人们会好奇接下来会发生什么。故事要能激发受众的好奇心，让人们想要了解更多的内容。

此外，故事也要为受众提供解决方案，并不断制造悬念，利用悬念。

（4）让受众与故事的角色和情节建立情感联系。

例如，在前文护舒宝的故事中，人们的情感会被视频中的人物所牵引，视频中的人对“像个女孩一样”的解读以及对这句话的深刻理解令人动容。

（5）创造一个具有辨识度的故事类型。百威克莱兹代尔马的故事就是典型的例子，因为你预知自己将看到一个温馨感人的故事。

在每个故事中，可爱的马儿都将化身英雄。而对于柏兰德的一系列故事，你知道幽默诙谐的时刻总会如期而至。

2.标签故事引发社会传播

如果故事能够赢得受众的关注，其他人通过社交媒体了解该故事的可能性就会大大提高，接触到故事的人群也会不断扩大，这些故事自然而然地就会流行起来。

因此，传播标签故事能够提高故事获取和保持关注的能力。

如果有个令人钦佩且为人公正的人分享或支持了一则故事，你就会愿意花时间听听这个故事究竟如何。

因为在一般情况下，人们分享或支持故事都是拿信誉做担保的，这会促使你以积极的态度对待这个故事。一些调查研究记录了口碑的影响：

例如，2017年的一项研究就针对17个产品类别约3200个产品（产品主要来自英国）做了调查。

结果显示，口碑营销在消费者购买的可能性方面有着重大而深远的影响。

口碑营销有助于人们了解营销环境的重要性。这里有两个观点值得铭记：

其一，口碑营销有利于吸引和留住消费者； 其二，消费者倾向于接受正面的口碑营销，以确认他们对品牌的判断正确与否，反之，消费者会抵制负面的口碑营销。

对于竞争品牌来说，也就是那些与消费者喜欢的品牌相互竞争的品牌来说，负面的口碑营销的破坏力要比正面的口碑营销的影响力大。

1955年，社会学家伊莱休·卡茨（Elihu Katz）和保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）合著了传播学的里程碑著作《人际影响》（Personal Influence），该书研究了口碑营销，并认可了口碑营销的力量。

该书讨论了影响力的两步模型，并利用这个模型总结了各自的研究。

两位学者发现：在理解各种观念是如何形成的这一方面，人际沟通是缺失的重要环节。

当然，在他们那个年代，一个人的影响力是极其有限的但在社交媒体时代，一个人的影响范围可以辐射到成百上千甚至成千上万的人，受到影响的人群呈指数增长。

不变的是，我们现在面临的挑战依然是如何激活社交网络。

要想激活社交网络，首先要理解人们传播故事是出于什么动机。

1966年，“动机研究之父”欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）在《哈佛商业评论》上发表了他的经典研究，关于如何利用口碑营销说服受众。

研究表明，受众参与传播与创建品牌和业务相关的信息主要受四大动机的驱动：

（1）引发参与（根据迪希特的研究，这种情况约占33%）。一个激励人心的标签故事必须新颖独到且能愉悦身心，才会有人愿意分享这个故事。

诺德斯特龙回收破损轮胎的故事就是一个典型的例子。

（2）自我参与（约占24%）。分享知识或观点是获得关注以及展现个人鉴赏力的一种有效方式。

分享的过程会让受众觉得自己是先行者，显示自己拥有内幕消息，证实自己的价值判断，展现自己的优越感及创造自我表达的时刻等。

例如，如果你分享了护舒宝“像个女孩一样”的故事，这就代表你与故事所要传达的信息和故事所要达成的目标存在联系。

（3）他人参与（约占20%）。该动机产生的原因是，故事传播者想要伸出援手帮助他人或表示友好，从而建立友谊。

Skype的故事就为你创造了给朋友出谋划策的机会，你可以教他们如何与远房亲戚保持联系。

（4）信息参与（约占20%）。信息参与要求故事有分享的价值，这就需要故事的内容风趣幽默、令人不安、令人兴奋或引人关注。

当标签故事由于具备多种特征，比如发人深省、新颖独特、信息丰富、鼓舞人心、高度相关、幽默风趣或令人敬畏，而脱颖而出时，它很可能会引发一种或多种动机。

动机一旦形成，故事便能够在社交媒体或其他平台上被反复讲述。

与此相反，事实则必须获得更高层次的关注以及引发更大的兴趣才能刺激社会活动。

要想有效地激活社交网络，企业必须拥有各种专业工具并掌握多种方法。

没有这些工具和方法，标签故事再好也很难发挥它的潜力。

有效的工具包括拟定合适的标题，使用关键词以最大化检索的潜力，在各种社交媒体上推广故事，以及激励员工和亲朋好友创建社交网络等。

三、挑战：

将品牌和标签故事联系起来

就算标签故事精彩绝伦，也不能与品牌脱离联系。

但是，目前有一个令人担忧的现象，就是标签故事往往深入人心，而品牌却无人知晓。

怎样才能将标签故事和品牌联系起来呢？其实，方法并不少：

1.让品牌成为故事的主角

让品牌成为主角，可以帮助我们建立故事和品牌之间的联系。

如果企业将品牌作为主角，那么受众在想起标签故事的同时，也就想起了故事所代表的品牌。

2.将品牌的代替品作为主角

一些标签故事将与品牌高度相关的事物作为故事的主角。

例如，在百威克莱兹代尔马的故事中，马就是这样一个为人称道的品牌象征。

3.讲述可以给客户带来激情的故事

即使故事的内容与品牌的联系不那么紧密，品牌与客户群之间共享的价值仍能形成一个间接的纽带，或者至少能够让故事与品牌之间的联系看起来不那么违和。

例如，护舒宝的成年女性顾客可能不会再面临青春期女孩那种自我身份认同的问题，但毋庸置疑，这些成年女性依然能对女孩们陷入的困境感同身受。

4.附带品牌名称的公益项目

事实上，公益项目也能创建内部连接。例如：

雅芳（Avon）赞助了“抗击乳腺癌大步走”活动。有些个人故事讲述了与病魔抗争的经历，这对患者来说有着特殊的意义，对患者的亲朋好友来说更是如此，故事会给他们带来极大的慰藉。

还有帮宝适（Pampers）的网站，对许多新生父母来说，该网站是获取婴儿护理信息和幼儿故事的最佳选择。

在以上两个案例中，品牌都是项目标签和相关故事的重要组成部分。

5.强调品牌是故事的赞助者

以护舒宝的故事为例，如果受众能够全情投入到故事的情节中，直截了当地把品牌名称添加到标签故事中或许会有奇效。

6.毗邻沟通

同一主题的故事可以由不同的发言人或主人公来讲述。

嘉信理财与美国有线电视新闻网(CNN)就曾携手合作，讲述了12名CNN主播的故事。

当时，他们请了不同的主播作为发言人，让他们讲述给自己的人生带来改变的人，所有的视频都以一种非常动情的方式讲述了关乎教导和责任的故事。

在这个案例中，嘉信理财的广告与“给我的人生带来改变的人”的一系列故事一起公布，两者的合作为嘉信理财帮助客户自主投资开拓了一个渠道。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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