微商的「罗曼蒂克」消亡史

“他们消失在朋友圈，留下一个关于财富、欲望和人性的罗曼蒂克消亡史。”

作者丨成妍菁

编辑丨董子博

晚上十一点，王姐盯着手机里弹出的群消息，眉头紧皱。

一条条点开，发现全是“精心”打造的转账金额和产品好评的交易截图，群里的“上级”还贴心地提供了文案话术供不同场景下使用，王姐心一沉，硬着头皮挑了几张图片保存，随即在朋友圈按下了发送键。

这是她做微商的第三个月，进账 499 元，刚刚这一系列操作，内行话叫“养圈”：从微信头像到朋友圈背景，都统一风格，她必须第一时间将这些复制粘贴到朋友圈，营造一种“生意火爆”的假象。

（某微商的朋友圈页面）

四个月后，王姐带着积压的面膜和减肥酵素，还有打了水漂的 3999 元，退掉所有的微商群，并换上了自己真实的头像。

十年前，某三线城市中心的宝马 4S 店，几乎成为本地微商们的“团建圣地”。

一辆崭新的宝马 3 系，被鲜花和气球等外饰装点，红色条幅上写着“恭祝 X 总喜提宝马，带领团队再创辉煌”，一群精致打扮的人围着这辆车不停自拍，并将此发在朋友圈里，最后，他们会在离开前与展厅内其他豪车轮流合影。

甚至在一些商界名流聚会上，也能看见微商们的身影。他们总是在合影环节快速上台，与业内科技新贵或是院士专家握手照相，“咔嚓”一声闪光灯后，迅速在朋友圈里 po 出刚才的照片，配文“XX 老板亲临会场表示认可”等文字，有时连美国前总统奥巴马都会出现他们的合照里。

图：源自网络

如今朋友圈里鲜见微商踪影，造福神话也成为过去。由于平台转型和消费水平变化等多重因素，昔日弄潮儿，也难逃自身弊病和市场更迭的双重冲击。

尤其在 AI 时代提起他们，颇有一丝明日黄花之味，表面上微商似乎在淡出视野，实质上它在寻求提升信息交换的效率和质量：力图摆脱无序竞争和粗放的经营模式，找到一套健康、可持续的商业体系。

01

“两眼一睁，开始收账”

“早期微商是非常恐怖的存在，三无产品卖得风生水起，挣的钱比想象中的要多得多。”

一位资深微商人士留下这句话，就退出了群聊。

一语惊起千层浪，这句话再次炸出更多潜伏在水面下的人。

“十二年前，我在 QQ 空间卖某蚕丝面膜，一周能赚 20 万”。

提起自己的微商经历，于荔的语气颇为自豪，“那会早上一睁眼，都是一排排红色的转账，最担心的问题是微信提总是限额，一堆钱取不出来”。

不到半年时间，于荔就在一线城市，给自己购置了一百多平方的大房子，后来在老家还修了两栋楼，豪车更是不间断地换。

周新是 2014 年最早做微商的那一批，她代理过的品牌包括“传奇今生”“净颜梅”“幸福狐狸”“焕面膜”以及“碧芙媞”等，涵盖了各个时期流行的单品，从变色口红到酵素饮品，应有尽有。

在事业巅峰时期，她甚至在海外购置了房产，并发展了上百个代理商，堪称“人生赢家”。

回溯过往，微商行业的井喷式发展，离不开移动互联网和社交媒体的滋养。

2011年，微信横空出世，“私域流量”的概念也随之登上舞台，微商于荔回忆说，很多人都是通过“附近的人”认识的她，从而成为了她的客户。

一位老微商人表示，刚刚涉足卖货领域时，往往第一单都是自己的亲戚朋友，这种熟人关系链在微信生态中被运用得尤为得心应手。

而朋友圈的出现，更是大大降低了信息发布的门槛，给微商的出现提供了“空气和水”。

以往，一个商家在淘宝开设店铺，需要经过一系列繁杂的资质审核，搭建店面的过程也相当繁琐——而微商们只需在朋友圈发布几张照片和简短的文案，便能迅速地让商品信息被更多人看到。

微商的出现，改变了货架电商的“寻宝”模式，用户不必主动地，在琳琅满目的“货架”上苦苦寻觅——微商们可以让商品的信息直接触达用户，有效地缩短了交易链路。

在当年，微商掀起了一种现象级的全民创业热潮，自然也不无道理。

夏恒是一名微信电商服务商创始人。他表示，构成微商的两大人群，其一是微商的品牌操盘手或发起公司，他们提供产品和营销思路，其二是代理人群，即帮助推广产品的人群——只要胆子大，代理商可以无穷尽。

“打个比方，微商品牌会宣传在3到5个月内就能搭建起自己的线下团队。团队大约由10个下级组成，每个下级再发展10个下级。

“这样一来，这110个下线如果每天销售100元的产品，按照10%的提成计算，即使头部代理商每天只是躺在家，什么也不做，每天也能轻松赚个1000多块。”夏恒对雷峰网说道。

（某微商的微信简介）

造梦神话和轻松赚钱的愿望，让不少人都自发地加入到微商的行列。据中国互联网协会微商工作组统计，2015 年我国微商从业人员就已超过 1200 万人，几乎每个人的朋友圈里都有一两个微商。

微商代理商中，宝妈群体和学生党构成了最主要的人群。他们有大量的空闲时间，却缺乏生财的门路——微商的出现，为他们提供了一项很具诱惑的选择。

同样也是宝妈和学生们，他们往往有着不错的购买力和购买欲，进而也成为了微商们的“重要客户”。

根据老微商人的说法，自己的客户群体中大部分来自本地县城中的“贵妇”，他们一般有钱有时间，属于非价格敏感人群，甚至愿意用188元购买一张“三无”的面膜，微商模式的变现潜力可见一斑。

下沉市场的崛起，给微商的爆发再添了一把火。

从2019年的麦肯锡的消费报告能够观察到：2010年至2018年，三四线城市中，年家庭可支配收入（14万-30万元人民币）的年复合增长率达38%，高于一二线城市的23%。

下沉市场居民生活节奏较慢，空闲时间充裕，更利于精挑细选商品，激发购买力。同时，熟人推荐模式更易促成消费转化，与微商的传播模式高度契合。

天时地利人和，万事俱备，微商乘上时代发展的快车，似乎正以狂飙猛进的速度，冲向一个巨大 GMV 的未来。

然而，这种相对自由开放的环境也潜藏着风险。正如自然界中的“熵增”现象，当一个系统缺乏必要的约束时，无序的状态便会逐渐累积，最终加速系统的衰退。

（本文作者长期关注互联网大厂及微信生态，希望搭建行业交流平台。欢迎添加微信Who123start，共享资源内幕）

02

微商的狂飙与败亡

“当货品倍率翻涨50倍时，有良心是赚不到钱的。”于荔如是说道。

2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。

一位社交电商早期从业者白新谈到，虽然看上去微商和早期云集的成交场域都在微信里面，但是可以理解为一个是正规军，一个是野路子。

这个野指的便是微商的“拉新”模式。

月姬在微信生态摸爬滚打十年有余，她对雷峰网解释，这是一种类似传销组织的“拉人头”式，分为一级二级甚至十级代理。

在和多位微商从业者对话之后，他们普遍认为“有良心赚不到钱”，“当年一些货品的倍率很高，存在违规的五级、七级代理模式。从出厂到消费者手上，有的能翻10到50倍，甚至5到50倍。”月姬对雷峰网表示。

开头提到的王姐，起初也是微不足道的代理商，但通过卖货和虚假朋友圈人设，成功发展四十多个下线，其收入一半来自底下“人头”的贡献。

但那些处于金字塔底端的代理商们就惨多了：他们被忽悠大量囤货，又因为成本高昂，终端价格水涨船高，销量惨淡，甚至有代理商留下来自用处理。

一个代理商囤下来的洗发水，自己全家用了三年都没用完。

让微商模式难以为继的，不只是疯狂的代理，还有假冒伪劣产品泛滥造成的口碑滑坡。

李丸告诉雷峰网，自己从2015年开始，经常在朋友圈一位熟人那里购买一款无品牌面膜，一直用了 3 年。停用了一年，她的脸上就开始出现了严重的皮肤问题，在医院花了七八万元才算治好。

后来，李丸看了电视才知道，之所以原来面膜效果不错，是因为产品里添加了不少激素——平时用起来没事，但停用之后，对皮肤损伤很大。

（某微商经营的产品介绍）

直到现在，用户还会在朋友圈里，看到一些商家鼓吹莫须有的产品功效。这种无序增长的方式，也让微信不得不出手去管控和引导微商群体。

夏恒对雷峰网表示，只要超过国家允许的二级分销模式，都会受到微信平台的管控。

根据过往资料，2016年，腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏发布微博称：“关于传销，微信平台只允许两级（包括发展人员本身）分销模式，三级以上分销，会停微信支付功能和封停帐号。”

期间，微信接连发布多项整治公告，内容包括不限于多级分销模式、返利返现欺诈等行为，明确指出：一经发现此类行为，将永久封号处理，并有权永久拒绝再向该运营主体提供服务。

一时之间，微商犹如过街老鼠，人人喊打，许多微商老大也跌落神坛，成为被行业“开刀”的典型。

之前，于荔也是上面的“典型”之一。当时，她正在向客户详细介绍产品，却发现自己的微信竟然没法接受转账。后来才发现是当天添加的好友数量过多，加之转账异常频繁，已经触发了微信平台的风控机制。

道高一尺，魔高一丈。微商手里的手机和微信号，往往不止一个。即使被封禁，狡兔三窟的微商们，也能迅速卷土重来。

在微商的故事脚本里，微信原本通过更直接的社交渠道传递商品信息，为创业者提供更便利的营商平台。

然而，现实却事与愿违，产品质量参差不齐，消费者权益无法得到有效保障，商业模式也存在诸多漏洞，这些因素导致用户对微商难以建立信任，微信平台的公信力正在逐渐被削弱。

微商模式引发的商品错配问题，不仅阻碍了微信向电商领域迈进的步伐，也使其在激烈的市场竞争中处于不利地位。如果不能及时且有效地解决这一结构性问题，微商模式可能会逐渐偏离微信整体平台的战略规划。

2019年，微商行业迎来转折点，《电子商务法》将微商纳入监管范围，要求经营者办理执照，微商的蛮荒时代宣告结束。

长期研究微信生态的专家段美岳分析，微商这一模式逐渐分流为三个方向：一是大型社交电商平台，如鲸灵、远方好物等，它们通过社群关系社交链和货品等扩展用户；二是依托拼多多生态的团长模式，以货品和价格优势吸引用户参与团购；三是KOC（Key Opinion Consumer）即”意见消费者”，是粉丝量较小的KOL，KOC分销是目前较为适合社交电商发展的模式。

在之后的时间里，以抖音、快手为代表的内容电商开始在市场崭露头角，直播间卖货成为电商叙事新篇章，“微商”的身影则逐渐潜入水下，或是转变经营模式，或选择其他平台栖身。

03

微商今何在？

所谓“每一个梁山好汉心中，都有一个被招安的梦想”。这句话放在微商身上，同样适用。

找王哥聊天的那个晚上，对方正在非洲出差。

顺手翻看王哥的朋友圈，足迹遍布巴基萨坦、东南亚等地，照片上也多是祖母绿等珠宝成色的介绍，以及参加各类珠宝行业峰会的记录，你很难将他与“微商”二字捆绑在一起，没有各类炫富名场面，穿着不再追求LOGO傍身，反而有一股“老钱味”扑面而来。

最终，与王哥的访谈未能达成，原因在于他表示“不想再提做微商的经历。”

这也就不难理解，为何在访谈众多微商群体时，他们普遍对此讳莫如深。在他们心中，那段微商经历，或许已成为职业生涯或品牌创业历程中一段黑历史。

回顾微商发展历程，涌现了不少成功案例和知名品牌。夏恒对雷峰网表示，在国货护肤品牌中，韩束堪称成功摆脱微商标签的代表之一。

夏恒对雷峰网表示，他现在服务过的团队里还有一些在做白牌生意，这些团队其实之前做微商起家，但这些团队都不愿意提做微商的事，毕竟微商的模式伤害过一些熟人人脉。

公开资料显示，韩束十年前就成立有微商事业部，曾创下40天销售破亿的记录，由于这一事件被纪录为“2014微商八大事之一”，因此韩束获得“第一微商”称号。

此后，韩束不断重金投入线上市场。2014年，韩束在广告中投入近6亿元，并先后成立多个线上销售部门。一位业内人士表示，韩束在公关方面足够敏锐，后期通过口碑裂变积累了一定的用户基础后，逐渐减少了对微商体系的依赖，转而采用传统渠道和达人带货的方式，不再大量招募分销员。

（来源：韩束拍摄的短剧截图）

后来，在韩束的招股书中，甚至完全没有提及"微商"一词。

另一个典型案例是服装品牌"白小T"。该品牌创始人张勇通过私域流量构建用户服务体系，目前已积累80万私域粉丝，并专门成立了私域运营部门，主要采用微信和企业微信的一对一沟通模式。

除去少数成功案例外，大多数微商从业者的转型路径可归纳为以下三种方向：

那些通过卖三无产品起家的微商操盘手，大多已经完成财富积累，早就金盆洗手过起清闲日子；另外，还有一部分微商经营者，转战抖音快手直播间，当下什么最火爆就卖什么，比如最近流行的水晶手串等；当然还有继续留在微信营业的那群人，他们自称为构建私域价值。

总体而言，专家段美岳分析道，目前呈现出项目众多但赚钱效应减弱的趋势。

光希的创业历程颇具代表性。2013至2015年间，她通过微商渠道销售三无产品，并成功发展数百名下级代理。在此期间，她不仅在家乡县城购置别墅，还在省城投资了房产和车辆，最终在行业衰退前及时退出。

此后，她敏锐地转向直播电商领域：早期通过销售仿冒品获利，随后及时洞察市场风向，转型经营日用品销售。

“微商归微商，但是眼光真的很毒辣，看到什么赚钱就会往哪边转型。”与微商打交道最多的章闻对雷峰网表示。

章闻指出，随着微商行业的式微，部分从业者已转向抖音等电商平台：通过打造个人IP、开通商品橱窗等方式持续探索赚钱新路子。

“微商的经营团队和创始人大多已经消失，但曾经的分销员和宝妈们依然活跃，这部分人群反而无需经过市场教育，懂得如何在朋友圈分享产品，推广好物。甚至很多人已经从微商转型为社区团购的团长。”章闻说道。

简而言之，这些分销员和宝妈们具备三大核心优势：丰富的实战经验、敏锐的商业嗅觉，以及沉淀多年的私域用户资源，堪称"私域运营的标杆案例"。

然而，过往因大量囤货、透支人脉等问题造成的经营困境，使得这类群体对新商业模式持谨慎态度。当前，他们迫切需要系统化的运营指导。

直到2025年1月，腾讯微信小店正式推出"推客"模式。该模式允许用户通过微信社交场景（包括朋友圈、群聊、短视频和直播间等）推广商品或内容并赚取佣金，这一动作被视为腾讯发力电商的重要信号。

知情人士称，自微信调整交易相关的内部架构后，"视频号小店"便升级为"微信小店"，进一步打通搜索、公众号、小程序、朋友圈等场景，能够更好地联动私域和公域流量，实现全域覆盖。

一个有趣的发现是，段美岳向雷峰网透露，前微商从业者对推客模式接受度很高，因为他们本身就擅长私域运营，有独特的运营方法和实操经验。对他们来说，进入推客更像是直接平移自己的业务和运营模式。

比起囤货模式带来的高风险性，推客模式不需要存货压货，同时佣金还能自动结算，对于私域从业者更轻松和安全。

数据显示，自今年上线以来，推客模式已取得显著成效。以行业标杆"知买"为例，作为首家获微信公开课推荐的推客平台，其品牌馆已吸引特步、安踏等600多个品牌入驻。该平台不仅支持商品卡分销，还创新整合了短视频切片和直播间分发功能，为推客提供了多元化的创收渠道。

简单来说，推客模式通过多渠道分发和智能结算系统，帮助推广者赚得更多。

在知买的COO象象眼里，推客的最大作用是流量重构：目前微信中约有85%的用户尚未在微信内下单消费，一旦这些用户开始在微信内下单，他们将成为微信电商的新增用户，并融入微信的消费场景。

这将为微信在市场、行业和用户认知方面带来巨大的提升。

据某B端服务商透露，目前推客模式仍处于推广期，已吸引众多推客入驻，但尚未全面开放。主要原因是，一是平台基础设施仍需完善，商家、达人的入驻率和商品丰富度不足；二是由此导致的消费者体验有待提升。

但对于有电商经验的人来说，推客模式极具吸引力，就像淘客的早期参与者，虽未能预见行业规模的发展潜力，但他们的成功吸引了更多人加入。

“总会有人率先尝试，第一批人吸引第二批人，以此不断形成周期。”知买的COO象象感叹道。

04

结语

在张小龙心里，微信小店从来不只是“做电商”那么简单。

电商卖货赚钱是其一，但微信想做的是成为另一种可能，通过规范商品流通，让平台的责任感更重，为从业者减负。

微信小店的"慢发展"常被外界拿来与拼多多、抖音等平台的快速增长对比。但分析师婵欣指出，这种差异本质上源于平台基因的不同——微信更看重“质量”，而非“速度”。

婵欣解释道，“其实平台正在通过这种看似缓慢的节奏，筛选出真正愿意深耕内容运营的商家，以及适合社交场景的品类。”

这就像是构建一个"双向选择"的生态：平台筛选优质商家和商品，再通过社交关系精准触达用户，实现互利共赢。

正如微商的形态看似是消亡，实则是平台将其纳入一个更有序的体系中，从而焕发出新的生命力。

推客模式不仅继承了微商的社交基因，更是在盈利模式上做出升级：不再需要囤货压款，平台提供选品支持，借助社交场景和玩法提升好产品的流转。

说到底，这是把熟人间的买卖，变成可持续的生意。

结合微信的节奏来看，推客模式这条路虽然漫长，但方向正确，并且已经释放出积极的信号。

注：本文中出现的于荔、周新、月姬、李丸、段美岳、章闻均为化名。

（本文作者长期关注互联网大厂及微信生态，希望搭建行业交流平台。欢迎添加微信Who123start，共享资源内幕）