八马茶叶，想上市想疯了

作者 |刘杰编辑 | 魏晓

深耕茶行业20余年的八马茶业，自2013年起三次递交招股书，却三度折戟资本市场。十年上市路，终成“一把辛酸泪”。

数据显示，中国茶叶消费市场规模已突破3000亿元，茶文化走出国门，新茶饮品牌层出不穷。可令人困惑的是，至今A股仍未出现一家“纯茶叶”上市公司。

背后所折射的，是传统茶企在资本逻辑与消费浪潮中的集体困境。

面对A股“无茶可上”的尴尬局面，八马转身赴港，近日，其港交所上市流程有了最新进展，已完成证监会备案阶段，接近聆讯关键节点。

消费在变，资本在挑，八马为何执念于上市？而这一次，它能顺利破局吗？

传统茶企的资本困局

这家总部位于福建的品牌，10年内三次冲击IPO：2013年、2021年、2023年，却三度饮恨，始终未能敲响资本的大门。

第一次，八马茶业曾谋求在中小板上市，试图打响“精制茶第一股”。但当时“精制茶制造业”尚属冷门细分领域，行业标准缺失、盈利能力不稳定，使其首战即告失败。

2021年，八马卷土重来，将主营业务定位改为“零售业”，避开上次的政策与监管盲区，转战创业板。彼时，其业务模型、财务数据均已较为成熟，甚至完成三轮问询，距离上市仅一步之遥。却恰逢创业板改革，将“三创四新”作为审查新方向，重点关注企业的科技创新能力和研发投入。而八马当年的研发费用占营收比不足1%，研发人员仅10人，最终无奈撤回。

2023年，八马再度递表，这次选择深市主板。尽管顺利获受理，但尚未进入问询阶段，便于当年9月再度主动撤回。深交所随即终止其上市申请，未披露任何原因。

为何一个在全国拥有约3500家门店、营收持续增长的茶叶品牌，三度IPO皆无果？或许，问题的根源不在八马一家公司，而在整个传统茶行业。

与咖啡、奶茶等“标准化饮品”不同，茶的本质仍是“非标农产品+文化消费品”的组合。这种“非标性”决定了茶行业难以走向规模化复制，也导致行业价格体系混乱、品牌化程度低。

“同一产区、同一品种，不同年份与工艺的茶叶风味天差地别。

全国7大茶类、数百个品种，多以产区命名，普遍存在强烈的地域依赖性。福建有安溪铁观音与八马，云南有大益普洱，浙江有狮峰龙井……各自为战，缺乏整合。

数据显示，中国传统茶行业品牌集中度极低，前五企业的市场份额总和为6.2%。八马市占率虽位列首位，但2023年占据份额也仅为1.67%，与第二名仅差距0.06%。反观咖啡赛道，瑞幸与星巴克市场份额约40%。这是资本不愿青睐传统茶企的重要原因——缺乏平台属性、缺乏高速增长、难讲资本故事。

“十年三战，三战皆败”，八马茶业的上市路可谓折射了整个传统茶行业的资本焦虑。

茶，作为中国千年文化的载体，从来不缺故事。但资本市场需要的，是逻辑——一套可以复制、可规模化、能持续盈利的商业模型。

要真正成为“茶叶第一股”，八马必须讲好的不仅是茶的故事，更是资本的逻辑。

品牌与品茶间的割裂

AI蓝媒汇实地探访发现，八马门店常设于城市核心商圈，布置考究，产品包装精美，还提供送货上门服务。但这些“高端感”能否打动真正的茶叶消费主力？

答案可能需要打个问号。

一位拥有几十年品茶经验的茶客表示，“对于许多茶叶而言，存放时间越久，其品质和口感往往越好，这是许多饮茶者的共识。因此，不少爱茶者家里有很多陶罐来储存大量口粮茶，且通常是去茶城批发采购。”

“在茶城，常见的圆茶（饼茶）、砖茶等，多为直接从茶厂生产后批量供应，没有繁杂的包装，也不存在品牌溢价，更有性价比。老茶客可以在茶城现场品尝茶叶的味道，观察茶叶的成色，一看就能看出茶的品质，但门店却很难如此。”

AI蓝媒汇在探访门店时，询问有无散装的茶叶能闻、尝时，被告知仅有带包装的样品，如果想尝可以打开冲泡，但碍于消费者心理负担压力，便放弃了。

“对于不常饮茶的人来说，在给爱茶者或拜访客户送礼时，往往会选择品牌茶叶，因为这样更显体面。但对于真正懂茶、爱茶的人而言，更看重的是茶叶本身的品质。”老茶客说道。

其实，很多长期品茶者，手里积攒了不少自身认可的私域茶商资源，自成一派。AI蓝媒汇对接到一位经营多年的苏州茶商，其称八马的定位更像是“商业茶”，品质与批发渠道难以匹敌。“就像瑞幸对标精品咖啡，这类品牌有规模，但品质谈不上拔尖。”

有意思的是，AI蓝媒汇在店内观察时，还曾被店员问及“送礼对象是南方人还是北方人”，当听到“北方人”后，茶艺师明显松了口气，称“很多南方人有多年的品茶习惯，相对比较挑”。这无意间透露出一种“心照不宣”——八马产品更适合“不太懂茶的人”。

这也正是八马目前的核心客户群：不熟悉茶叶、缺乏私域供茶资源、看重品牌光环与体面感的“送礼型”用户。

事实上，即便有送礼需求，私域茶商也能满足，上述茶商展示了其礼盒产品，从包装上来看，似乎并不输八马。

不过，对于“送礼文化”，业内观察人士也表示出担忧，随着整体消费能力持续下探，像茶叶送礼属性较强的品类备受影响，市场需求正在逐渐减弱，这类消费场景正遭遇挑战。

加盟裂痕的增长幻象

AI蓝媒汇走访了三家位于天津市中心的八马门店时发现——门店冷清，客流稀疏，店员百无聊赖地在店内溜达。街角新式茶饮排队如潮，八马却门可罗雀。

但奇怪的是，八马的收入却在增长。

据招股书显示，2022年、2023年、2024年，其实现营收分别为18.18亿元、21.22亿元、16.47亿元。实现净利润分别为1.66 亿元、2.06亿元、2.08亿元。

秘诀则在于盈利模式的构建。在新茶饮领域，蜜雪冰城以“加盟复制+极致下沉”的商业打法跑通了万店扩张路径。而在传统茶行业，八马茶业则走出了一条类似的扩张路线。

截至2024年9月，其全国门店数已突破3498家，其中超过九成为加盟门店。这说明，其核心商业模式并非零售端的“茶叶生意”，而是B端加盟体系的“招商生意”。

但这一增长模式，也潜藏着增长不可持续、品牌价值稀释、终端信任崩塌等系统性风险。

从收入结构看，八马向加盟商的销售收入始终占比约50%。并实行“买断式加盟”政策，产品交付即不退不换，本质上是将存货压力转移给了加盟商。

如此一来，八马向加盟商压货，实现总部营收“增长”，但加盟商能否真正卖得动茶叶，是否盈利，并不构成总部营收确认的前置条件。

这就出现了一个“消费感知与财务现实”的错配。看似业绩稳定，其实增长质量堪忧。资本市场终究对这种“表面增长、内核失衡”的模式，保持谨慎。

一位加盟商在社交平台表示，八马门槛很高，不开设小店，投入约100万。一旦滞销，加盟商易陷入焦虑，便会催生串货、清仓、虚假折扣等灰色地带，扰乱全国定价体系。

AI蓝媒汇发现，八马茶业的天猫官方旗舰店显示，“赛珍珠1000乌龙茶”250g的售价为600元。

但在拼多多平台上，同款相同克重的产品售价仅为322元，相当于官方旗舰店价格的一半。

询问店家了解到，原因为“门店费用大投资大，需要高利润来回本，这两年经济下滑门店不好才会把货都放出来”，“像我们这种赚一点点就好卖了”。

不过，店家也强调，该款产品被刮码了，介意误拍。

刮码产品现象的原因是品牌方或加盟商为不影响定价体系，往往会默许特定渠道清货，但再包装上会有区分（如“刮码价”标签、刮码后显示“特供”）。

行业观察人士表示：这种短期的“价格弹性”，做法带来的影响是双刃剑，虽然短期内可能会增加销量，减缓库存压力，但长期看将削弱品牌溢价、损害消费者信任。一旦渠道失控，八马苦心经营的高端品牌形象可能在一夜间瓦解。

破局两大难题仍待解

据招股书披露，八马茶业加盟体系的扩张正呈现放缓趋势。2022年至2024年前三季度，其加盟门店分别为1033家、1202家和1241家。2023年同比增速为16.3%，而2024年前三季度环比仅增长3.2%。

这一放缓，主要源于新增加盟数量大幅缩减，同时，退出门店数量攀升。2023年、2024年前三季度，其新增加盟商分别为264家、128家。今年前三季度已有89家加盟商退出，几乎追平去年全年95家的退出数。一定程度反映了加盟商经营信心下滑。

实际上，八马茶业直营门店的盈利空间相对大得多，毛利率约为75%，而加盟体系的毛利率仅40%左右。

八马茶业如何及时切换到以“真实用户需求”为中心的增长逻辑是亟待解决的问题，否则这套靠加盟商堆起来的扩张故事，终将难以为继。

未来，八马要破局，首先需解决两大挑战：

1. 突破“送礼”场景依赖，拓展日常消费场景，培育长期用户心智；

2. 提升标准化能力，建立强供应链壁垒，以回应监管与资本对“可复制性”与“规模化”的期待。

业内人士表示，面对A股屡败，八马本次转战港股或为更务实的选择。相比A股，港股对消费品牌更具包容性，尤其是文化属性强、品牌调性的企业，更容易获得认可。

目前港股已有两家茶叶公司：天福茗茶与澜沧古茶。但两者股价表现并不理想，前者股价较去年初下跌超30%，后者相比发行价，股价下跌达72%。这说明茶企即使登陆资本市场，也难以撬动估值红利。

八马若能借助港股完成上市，或能为其品牌带来新一轮背书，但上市从来不是终点。

Lanmeih/今日话题

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