丁俊杰：广告业从“乱纪元”到下一个“恒纪元的发展之道

7月15日，2025（第21届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在呼和浩特举行，本届论坛以 “AI 推动广告新阶段・品牌提升发展高质量”为主题，汇聚众多行业精英，共同探寻数字时代下广告产业与城市协同发展的创新路径，为行业发展开启全新篇章。

论坛上，中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰发表了题为《从“乱纪元 到下一个“恒纪元”—— 新质生产力驱动中国广告产业升级》的主题演讲，深入剖析了当下广告业所处的状态、面临的变革以及在新质生产力驱动下的发展方向。

丁俊杰总结当前广告人在AI 时代存在四种状态：懂AI不懂广告、懂广告不懂 AI、半懂不懂及完全否定 AI 四类状态，他同时指出，AI 虽具备海量数据等优势，却也存在 “一本正经胡说八道”等短板，因此扬长避短，形成广告领域专业性的AI应用，是广告业填补空白性的创新追求。

丁俊杰提到，近年来广告业经历了数字化、整合化、精准化、内容化、场景化、智能化等一系列变革，全方位的转变让不少从业者难以适应，进而产生焦虑。在此背景下，他认为广告业必须从国家战略角度考量发展——2025 年政府工作报告中的四个重点内容，均与广告业密切相关，这意味着广告业在其中大有可为。

他进一步提出，数字化时代的广告发生了三大转变：从场所媒体转向场景媒体，价值核心从资源稀缺性变为情绪相关性；从追求覆盖率转向注重转化率，更强调直接推动行动与满足需求；从灌输需求转向链接社区，广告的作用从塑造消费潮流升级为影响文化与潮流。过去二十年，数字媒体的发展深度重构了广告活动的传播逻辑，虽然催生出具有前沿性的新理论探索，但系统性仍显不足。

关于广告“恒纪元” 价值重塑的趋势，丁俊杰总结为以下五个方面：一是广告即服务，广告是品牌服务价值的重要组成部分；二是元宇宙与虚实融合广告场景的拓展；三是AI原生广告决策创意体系构建；四是品牌社会价值传播成为核心竞争力；五是广告产业生态平台化、模块化、协同化演进。

最后，丁俊杰表示无论什么时代，广告始终都是品牌的话语、文化的载体、社会的镜像、科技的试验田。今天的广告，正从效率驱动走向价值驱动，从经验驱动转向数据、算法与人性洞察的多元协同驱动。迎接广告业的深刻变革，本质上是理论与实践的碰撞，而在这种碰撞中，中国广告业将迎来高质量发展的下一个“恒纪元”。

以下为《现代广告》与中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰的对话：

Q：品牌或企业应如何借助AI技术制定科学的品效平衡策略？

A：不要把AI视为口号或唯一可以依赖的工具，避免把AI绝对化和泛化，对待 AI 在广告业的运营，我们应该有一个科学的、理性的态度。要真正了解AI的长处和短板，AI的作用是提质增效，让我们原有的工作质量和效率更高，而非替代人的专业与温度。未来，广告人利用AI的核心能力与其说是回答问题的水平，不如说出色的提问题水平将更起决定性的意义。

Q：卓越的文旅营销应具备哪些核心要素？

A：第一，真正的文旅要做日光灯，要有可持续发展。好的文旅第一个标识就是在地化，当地人要彻头彻尾地喜欢与参与。第二是"身土不二"的理念，强调地域独特性。呼和浩特地处内蒙，是属于中国的，更是世界唯一的，世界上没有第二个呼和浩特。第三，好的文旅一定是民生工程，让当地百姓从中获益，而不是形象工程。第四，文化是文旅最大的不动产，需深挖在地文化，而非仅标榜建筑或景观。

Q：广告、媒体与文旅产业如何结合形成有效传播机制？

A：文旅广告需区别于产品广告，聚焦“域牌”而非“城市品牌”，做文旅广告一定要有感情、有温度，要从人的角度考虑。文旅广告跟产品广告不同，要让每个人都有共情力。研究人类社会学和文化心理学这两个前置学科，再结合广告、品牌、创意的专业方法，才能出好的文旅的创意和产品。