凤凰网陈欣：从“Outside In”到“Inside Out”，城市国际传播的新机遇

7月15日， 2025（第21届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛 在内蒙古呼和浩特盛大启幕。本届论坛以 “AI推动广告新阶段・品牌提升发展高质量” 为主题，创新整合广告传播、品牌塑造与文旅融合三大领域，全方位呈现数字时代广告产业在技术创新与品牌升级方面的创新成果，为行业高质量发展提供新引擎。

论坛上，凤凰网品牌中心总经理陈欣发表了题为《从outside in到inside out——媒体视角下的文旅运营与全球化传播》的主题演讲，深入探讨了如何通过国际化媒体传播突破文化壁垒，以创新方式向世界讲好中国城市文旅故事。陈欣通过凤凰网的实践案例强调要用外国人能理解的视角和方式，展现中国城市的文化独特性与魅力。

首先，陈欣指出，在全球化纵深发展与文明互鉴日益频繁的今天，城市作为国家形象的鲜活载体、文化交流的关键节点，其国际传播能力已成为衡量国家文化软实力的重要标尺。数据上，中国文化产品出口在过去十年实现了25%的增长，“Brand Finance全球软实力指数”显示，中国已跃升至全球第二位，体现了我国在文化影响力方面取得了显著成就。不过，在《Brand Finance 2024年全球城市品牌指数报告》中，我国仅有9个一线城市入围，其中香港的排名最高，位列第33位，这说明我们在城市品牌的国际认知度和影响力方面仍有很大的提升空间。

其次，她提出凤凰网的三大创新实践策略：一是“中菜西做”，用外国人视角讲述中国的故事。例如，法国博主爱梨在杭州亚运会记录首金背后的训练日常，石家庄“摇滚之城”也因拉脱维亚观察员安泽的探访而受到全球关注。二是沉浸体验，推动海外观众沉浸了解文化内核。例如通过《文化直播间》之博物奇妙夜，海外观众得以探秘“长信宫灯”“错银铜牛灯”等国宝背后的故事，深化与中国文化的联系；三是双向交互，通过《把时间交给山西》、亚运信箱等案例实现文化共创。

最后，她强调差异化叙事的重要性，建议通过“战略规划力、文旅引领力、对外交往力、商贸推动力、媒体传播力”等5大指标构建科学传播体系，呼吁城市国际传播从单向输出转向双向交互，用真实、饱满的故事激活全球共鸣，让世界爱上中国城。

以下为《现代广告》与凤凰网品牌中心总经理陈欣的对话：

Q：在文旅运营中，视角从“outside in”到“inside out”的转变具体会有哪些实际操作层面？

A：首先，必须明确“outside in”到“inside out”转变的背景。过去，我们主要通过快餐、好莱坞电影等外来文化形态来认识世界。现在，随着国家综合国力的不断增强，迫切需要系统地整理具有中国特色的文化元素，实现文化的反向影响。

然而，各地文化旅游在对外传播时，常常出现内容同质化的“千城一面”的现象。如果传播内容高度相似，海外受众将难以区分具体的城市或地区。

因此，首要任务是精确提炼本地的核心优势和独特的文化标识，采用差异化的叙事策略进行国际传播。只有这样，才能让海外受众建立清晰心智，对该地区独特魅力和文化价值形成深刻印象。

Q：媒体在推动这个城市文旅品牌全球化传播时最核心的优势是什么？

A：以凤凰网为例，作为凤凰卫视旗下新媒体平台，覆盖全球超4亿华语用户，通过凤凰海外记者站及全媒体传播矩阵，我们有机会深入了解世界各国人民的背景、文化、风俗习惯，成为既了解中国企业，又能够与当地的消费者有效沟通的媒体平台，积累了丰富的国际传播经验，这是我们的核心优势。此外，我们联合中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒中心共同构建了以城市为主体的“中国国际传播力指标体系”，为系统化提升国际传播效能提供了科学评估框架，在城市国际传播中，需全面构建五大核心能力，方能塑造一个立体、丰满的国际形象。

Q：对于希望尝试“inside out”模式的中小文旅企业，您有什么建议？

A：建议从“小切口”策略着手 ——微小而独特的切入点往往最具感染力。例如湖南郴州的小东江，原属知名度有限之地，却因其江面晨雾营造出极具中国古典美学意蕴的水墨丹青意境，在社交媒体引发广泛关注，此类叙事同样吸引了大量国际网友的兴趣。重庆魁星楼，其极具视觉冲击力的魔幻地形被海外网友喻为“未来之城”，也属“小切口”的典型案例。此外，我们与贵州习水的合作也是如此：国际社会对习水的认知多集中于白酒产品，但当我们深度挖掘并融合当地酒文化、地域文化以及人与酒的情感联结进行叙事时，便得以向国际受众展现一个更具独特魅力的习水故事。