“长安的荔枝”爆款IP背后：地方文旅如何避免“竭泽而渔”

21世纪经济报道记者凌晨

当“长安的荔枝”红遍全网，当大唐不夜城数十万游客摩肩接踵，西安的文旅市场热度冠绝全国。

然而火热表象下，本土龙头企业却陷入冰冷现实：上半年西安三大文旅龙头集体预亏。其中，西安旅游与西安饮食亏损额仍达4900万至6900万元、4800万至6000万元。

流量狂潮冲击下，西安文旅企业“守着金饭碗讨饭”的困局更显刺眼——这已是其连续多年深陷亏损泥潭的缩影。纵使游客接待量屡创新高，纵使亏损小幅收窄，但业绩与客流的“冰火双生”赤裸裸撕开了行业久病难愈的疮口：爆款引流易，利润转化难。

过度依赖门票经济与传统品类的“吃老本”模式、单薄的产品链条与高昂的运营成本、高客流未能有效转化为二次消费及衍生收入、业态创新滞后导致盈利模型脆弱……西安文旅产业的深层痼疾持续凸显。

圈地为王的时代结束​​

2025年上半年，西安三大文旅龙头亏损总额预计将突破亿元。

其中，西安饮食（000721.SZ）预计归母净利润亏损4800万元至6000万元，上年同期亏损5964.63万元，扣除非经常性损益净利润亏损5000万元至6200万元。

西安旅游（000610.SZ）预计归母净利润亏损4900万元至6900万元，较上年同期6366.49万元亏损有所收窄；扣非净利润亏损4800万元至6800万元。

曲江文旅（600706.SH）公告显示，预计归母净利润亏损1300万元至1690万元，而扣非净利润亏损显著扩大至6900万元至7290万元区间（未经注册会计师审计）。

在营收旺季，三家公司集体预亏。西安饮食、西安旅游延续上年亏损态势但同比收窄，曲江文旅则呈现归母亏损与扣非亏损的显著分化。

惨淡数据背后，三家企业主营业务及旗下景区、旅行社、传统酒店、老字号品牌数量等资源，却在当地独占鳌头。

比如西安饮食及所属西安饭庄、老孙家饭庄、德发长酒店、同盛祥饭庄、春发生饭店、西安烤鸭店、五一饭店、白云章饺子馆、聚丰园饭店、桃李村饭店、东亚饭店等12个品牌被国家商务部认定为“中华老字号”。

在陕西省商务厅及西安市商务局层面，该公司旗下累计23家被认定为“老字号”品牌。5家企业的核心制作技艺被列为省、市非物质文化遗产名录。

西安旅游旗下围绕西安中旅与西安海外，公司分支机构数量超260家。作为大明宫遗址、大唐不夜城等知名景区的运营方，曲江文旅的资源禀赋更不必赘述。

坐拥垄断性文旅资源却陷入持续性亏损，三大文旅企业的发展轨迹揭示了传统模式的结构性危机。

在传统文旅时代，凭借行政资源壁垒与政策红利，三家企业各自筑起“护城河”：曲江文旅实际运营大明宫、大唐不夜城等核心文旅IP。西安旅游跨界石油开发获取年利润13%的收益，地产项目“西旅国际中心”整体抛售套现3.05亿元即为典型获利模式。

西安饮食亦是如此。该公司在主业餐饮服务外，还曾涉足酒店宾馆、旅游休闲、食品加工、种植养殖、教学培训、医疗卫生、建筑装潢等多个经营领域。

然而资源依赖型发展形成路径锁定。企业长期脱离主业深耕，转向石油、地产、医疗、金融等热点领域追逐短期收益，致使运营重心持续偏移。

当新消费浪潮重塑市场规则时，传统资源溢价能力急剧衰减：老字号品牌难以适配年轻客群需求，重资产景区运营成本高企，渠道网络遭受OTA平台降维打击。

在“长安的荔枝”等现象级IP证明内容创新价值的同时，手握金饭碗的企业却因创新机制缺失、业态升级滞后陷入“竭泽而渔”困境，最终导致客流增量无法转化为盈利增量。资源垄断铸就的围城，正成为阻碍转型的最大枷锁。

“盲目”转型掣肘商业变现​​

潮水褪去，才知道谁在裸泳。当资源独占带来的丰厚红利逐步消失，文旅市场消费出现代际更替，这三家老牌龙头正站在生存模式重构的十字路口。

2024年，曲江文旅启动“知识产权战略转型”，将13个核心景区商标注册纳入IP资产库，包括“大唐不夜城”等。同时，尝试通过IP授权和联名商品开发进行变现，比如大唐芙蓉园的“芙蓉龙”IP与农夫山泉合作推出联名款矿泉水。

西安旅游近年持续发力酒店板块，通过密集注册商标、快速扩张“万澳系”品牌矩阵（已增至9个），酒店数量较2022年末实现翻倍。2023年上半年酒店营收同比增长7.72%，公司更于2024年初推出6亿元定增计划重点拓展直营酒店，意图通过资本运作加速规模扩张。

这一布局被视作弥补企业核心资源短板的关键举措——相较于陕西旅游的华山索道、曲江文旅的大唐芙蓉园等独占性资源，西安旅游长期缺乏核心景区支撑，亟需寻找新增长点。

同时，业内质疑其扩张模式的可持续性。在酒店市场高度同质化竞争环境下，直营模式需承担巨额固定资产投资与运营成本。国际品牌依托成熟体系与客源优势挤压生存空间，本土竞争者已占据优质景区资源端口。

西安旅游虽加速品牌谱系建设，但“万澳系”尚未形成差异化竞争力，快速拼装式的扩张伴随显著经营压力。重资产投入与激烈市场竞争的叠加效应，可能导致"增收不增利"的财务困境，使本轮以资本驱动的酒店拓展隐含深层经营风险。

尽管餐饮主业持续承压——超七成业务毛利率为负值，西安饮食却在二级市场获得异常追捧，形成基本面与估值的显著背离。

2024年公司借力"东方甄选"直播带货，蒸碗等产品曾登顶抖音方便食品销量榜首。然而该业务规模占比微小且增速缓慢，对整体营收拉动有限，无法扭转公司主营业务亏损态势。

新渠道营销带来的短期话题热度，极易被市场放大为转型预期。但直播电商的实际创收能力受限于品类特性与利润分配机制，单点突破难以支撑企业系统性盈利修复。

资本溢价过度透支概念红利，然而核心业务造血能力迟迟未能重建。西安饮食的真正挑战，仍在于突破传统餐饮模式困局并找到可持续的盈利路径。

这三家依托古都基因成长的老牌企业，正经历发展逻辑的根本性重构。曲江文旅以IP证券化探索轻资产运营，西安旅游押注重资产酒店补足资源短板，西安饮食借直播热度维系资本预期，三条路径映射出传统资源型企业面对消费代际更替时的不同解题思路。

然而，转型阵痛集中暴露深层矛盾。当资源护城河逐渐消弭，依赖政策红利和垄断地位的经营模式面临系统性挑战。其突围前景不仅取决于战略选择的精准性，更在于能否突破体制惯性，建立真正的市场竞争力。

在潮水彻底褪去前，谁能率先打破“资源依赖—粗放扩张—收益递减”的恶性循环，或将成为检验老牌龙头改革成败的关键标尺。