千亿洋河换帅，能否解决“掉队”困境？

千亿白酒巨头洋河股份，陷入“多事之秋”。

7月初，洋河股份发布公告，董事长张联东因“工作调整”辞职，不再担任公司任何职务。

在一个多月之前，洋河股份的董事杨卫国更是闪电离职，随后又被免去洋河集团（洋河股份控股股东）董事长的职务。资料显示，杨卫国曾同时担任宿迁产业发展集团董事长、洋河集团董事长以及江苏双沟集团董事长三职，曾被视为洋河股份下一届董事长的重要人选，其离职一度引发行业巨震。

仅短短2个月时间，董事长和董事便接连离任，频繁的人事变动背后折射出洋河股份正面临着巨大的经营压力。而事实也的确如此，近年来洋河股份业绩增长乏力，2024年更是出现了负增长的情况，实现营收288.8亿元，同比下滑12.83%；实现净利润66.73亿元，同比下滑33.37%。

在竞争激烈的白酒行业，增长乏力的洋河股份已经被山西汾酒和泸州老窖反超，行业排名下滑至第五位，“茅五洋”时代也正式成为过去式。

对于洋河股份而言，止住下滑的势头十分紧迫，毕竟跌下神坛后一蹶不振的故事，在白酒行业中已经屡见不鲜，最典型的例子莫过于曾经的行业老大五粮液，在被贵州茅台反超后，其便一直被压在了第二的位置，近十年来没再“冒头”，这或许也是洋河股份在遭遇业绩负增长后毅然选择换帅的重要原因。

不过，面对当下竞争越来越激烈的市场环境，换帅或许远远不够，洋河股份需要的是一场刮骨疗伤式的改变。

被深度分销模式反噬

在上一轮白酒行业“黄金十年”，洋河股份也曾有过亮眼表现。

从最直观的营收和净利润数据来看，2005到2012年期间，8年时间里有6年营收增速都在50%以上，同期的净利润增速则全部都在50%以上。如此高的业绩增速，让洋河股份的体量迅速膨胀，2005到2012年期间，营收从6.837亿元增长至172.7亿元，净利润则从5386万元增长至61.54亿元。

而推动业绩高速增长的关键，在于洋河股份创新性的深度分销模式。和传统的经销商主导体系不同，所谓的深度分销模式，核心在于厂家主导市场运作，洋河股份派遣自有销售团队入驻经销商区域，直接负责终端开发、促销活动和市场调研，而经销商的职能则被大幅削弱，仅承担物流配送、资金周转职能，从传统“市场开拓者”转变为“服务执行者”，避免渠道内耗。例如，厂家业务员直接对接酒店、商超终端，确保陈列位置和促销政策统一执行。

在这一模式下，洋河股份的经销商数量实现了快速增长：2009到2012年，洋河经销商数量从2000余家激增至7000多家，覆盖全国90%地级市及70%县城。也是通过这一模式，洋河股份成功筑起了渠道护城河，再配合蓝色经典系列的精准定位，其业绩高歌猛进，最终跻身行业第一阵营，与茅台、五粮液并称“茅五洋”。

不过，这种模式也并非完美，其中有两大明显缺点：第一，这一模式下经销商的利润率非常低，毛利率仅10%-15%，远低于行业平均20%，但洋河股份为了提高经销商的积极性，会通过高返利、季度奖励等激励经销商；第二，经销商需缴纳合同保证金，确保价格体系稳定。

当然，这两个缺点在行业上升期显得无关痛痒，但随着行业竞争加剧，深度分销模式的缺点开始被放大。例如利润率低这一特点，其与经销商追求利润、谋求发展的本性相违背，尤其是实力较强的经销商，一旦市场出现能提供更高利润的产品，就会立即倒戈。随着深度分销模式逐渐失灵，洋河股份的增长速度开始放缓，从2013到2024年期间，洋河股份仅在2018和2021年营收增长超过20%，尤其是2019和2020年，营收增速分别只有-4.28%和-8.26%。

在面临增长瓶颈后，洋河股份开始对经销商体系进行调改，推出了 “一商为主、多商为辅” 的新渠道模式，该模式在某一地区选择实力最强的经销商主导市场，配合多个专项能力次级经销商，共同构建销售网络，目的是改变过去压价竞争的局面，稳定产品的价格水平，保障渠道的利润率。

不过，由于行业寒冬已经到来，此时卖货变得越来越艰难，洋河股份的新渠道模式变革举步维艰。据媒体报道，由于洋河旗下的产品吸引力下滑，经销商的库存太大，动销不够；同时，现在回款困难，经销商不愿意大资金投入，很多经销商都选择收盘，提货意愿持续低迷。从反映经销商拿货积极性的合同负债来看，洋河股份的合同负债从2022年末的137.42亿元逐步下降至2024年末的103.44亿元，2025年一季度进一步降至70.24亿元。

亟需“刮骨疗伤”式的改变

对于洋河股份而言，渠道变革推进缓慢是导致其跌下神坛的重要原因。

不过，除了渠道问题以外，洋河股份其实还有很多问题亟待解决。此前，还在担任董事长的张联东曾总结过洋河股份面临的问题：

一是因品牌保鲜焕新不足，品牌势能有所下降；二是当前产品利润相对透明，渠道利润空间有所收窄；三是2021年以来持续中高速增速，当前渠道库存存在压力；四是营销转型待加速，从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。

而据侃见财经观察，除了渠道问题之外，产品价格倒挂严重是洋河股份急需解决的第二大问题。

“今日酒价”的资料显示，对比去年初，洋河股份全线产品价格均呈现下滑态势，其中高端产品跌幅尤为显著——梦之蓝M9、M6+、M3（水晶版）均有不同程度的下滑；中端产品天之蓝微跌；而大众产品海之蓝系列跌幅相对较小。而产品价格和渠道商利润息息相关，价格倒挂会让本就利润率不高的渠道商进一步承压。此前，曾有记者采访洋河酒专卖店人员，其就表示：“现在卖一瓶梦之蓝，利润不过一二十块，根本不赚钱，而且进价甚至比京东上的售价还贵。”

实际上，洋河股份曾在2024年2月对“梦6+”实施控量稳价，江苏省内海之蓝全面控货，但很显然作用并不大。

目前，洋河股份已经进入了“产品倒挂严重－经销商不愿拿货-存货积压越发严重”的死循环当中。从库存数据来看，今年一季度洋河股份的存货为185.9亿元，而在2021到2024年的一季度，洋河股份的存货分别为142亿元、159.9亿元、164.5亿元和171.9亿元，可以看到其存货正逐年攀升，库存压力极大。

另外，从周转数据来看，2024年洋河股份的存货周转天数接近900天，来到今年第一季度，由于第一季度是企业营销计划的开始，一季度也是洋河股份的收入高峰期，所以存货周转天数降至638.6天，但对比2024年417.5天的存货周转天数，可以看到洋河股份的周转压力依旧非常大。

综合上述分析来看，洋河股份需要的是“刮骨疗伤”式的改变，人员变动只是第一步，也是最容易走的一步。7月21日，洋河股份迎来了新的掌门人“顾宇”。和前任董事长张联东相似，顾宇同样是政界背景空降企业，从泗阳县委办公室主任到宿城区区长，再到宿迁市应急管理局局长，顾宇的职业生涯几乎全部在宿迁市政体系中展开，虽然资历足够深厚，但专业背景上有所欠缺，面对如今积重难返的洋河股份，新任掌门人能否带领洋河股份走出困境存在巨大的不确定性。

不过，从股价来看，资本市场对于洋河股份的前景并不乐观。截至最新收盘，洋河股份股价报收68.78元/股，总市值为1038亿元，和最高点249.55元/股相比，如今洋河股份的股价已经跌去了超过七成，市值更是大幅缩水超过2700亿元。