山姆转舵，从背刺中产开始

文 | 新博弈，作者丨林一白

2023年，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静，在接受访问时谈及做会员商店的诀窍：“有所为而有所不为，背后的本质是保持谦卑，懂得放弃才能做到极致。” 在她看来，山姆在采购中有近乎“信仰般的执着”，战略原点永远是会员第一。她强调，这不仅是一个口号，更是山姆商业模式的核心价值观。

但如今，这些话听起来似乎有些讽刺，山姆的选品思路，也几乎正朝着与之背离的方向奔去。从溜溜梅、卫龙、盼盼、徐福记等中国本土大众商品“改头换面”后上架，到出售好丽友派引发一场舆论风暴，狂奔中的山姆开始背刺中产，其核心的品控优势也开始出现裂痕。

惹怒中产的不是“好丽友派”，而是着重品控的山姆开始“糊弄”会员

山姆在国内的品控变化，很多人认为与山姆中国区最近的高层人事变动有关。2025年1月，山姆中国原总裁文安德（AndrewMiles）正式退休，其职位由沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接任。

需要了解的是，文安德于2017年正式接任山姆中国区总裁一职，而他任职的这段时间，也是山姆中国快速发展的几年。期间，山姆在国内的战略进一步聚焦精简SKU，供应商品种类从8000余种削减至4000种，也是由此，山姆逐渐建立起核心优势。

一是供应商品具备独特性，与其他商超做出差异化；二是山姆严格把控商品品质，同时加快完善本土供应链，使得山姆的商品，能够在同等质量下做到更高的性价比，这些策略赢得了用户的好感与信任。

在这段时间里，消费者对山姆的印象普遍是“品质靠谱”、“闭眼入”。也是因此，山姆会员制的商业模式才能够快速跑通。要知道，消费者若想进入山姆消费，需要先支付260元至680元不等的会员费，而消费者之所以愿意支付这笔费用，本质上是在为山姆的“严选价值”付费。着力于品控的山姆，为愿意付费入场的中产们省掉了在同类商品之间比质比价的过程。

基于此，山姆中国2019年的付费会员突破200万，截至2024年，这一数据已接近900万。若按最低260元的年费计算，山姆中国在一年内，仅会员费收入就超过23亿元。并且，基于品质优势和品牌信任，山姆会员消费黏性很高。2024年，山姆中国区卓越会员（680元/年）续卡率高达92%，普通会员（260元/年）向卓越会员的转化率达30%。

然而进入2025年，山姆中国掌舵者换人之后，其供应链本土化的脚步明显更加激进了。尽管在文安德时期，为了压低成本，山姆中国也一直在推进供应链本土化，但整体上依然是品质为先的。比如在“全球采购+本土化生产”的双轨制模式下，山姆曾通过规模化生产将备受消费者欢迎的瑞士卷的单片成本压至3.7元。

相比之下，如今直接将中国本土品牌生产的商品换个包装，摆上山姆的货架；或是上架像好丽友派这样的、在门口小卖店都随处可见的商品，就显得过于敷衍了。倒不是中国本土商品不匹配山姆消费者的需求，只是在山姆消费的群体中，很少有人是为了这些常见的、大众化的商品而来的，若买这些，他们大可以选择就近的、没有消费门槛的商超、便利店。换言之，消费者为“严选”、“品控”支付的会员费，似乎一下子变成了“智商税”，这种错位加速了舆论的爆发。

山姆对此自然也是清楚的。

正因为清楚这些商品不符合其一贯的选品逻辑，山姆才会把盼盼法式小面包换成全外文包装、把恰恰改成“ChaCheer”，甚至把卫龙的品牌logo抠掉，这些近乎耍小聪明的、糊弄人的做法，反而让消费者更难以接受。

同样，山姆上架的好丽友派，虽着重标注了“减糖80%”、“增加30%可可成分”及“0反式脂肪”的标签，但其配料上的安赛蜜、三氯蔗糖等代糖甜味剂，同样反映出，山姆选择这些商品，也是其品控标准降低的体现。而商品大众化、品控标准降低，影响的都是山姆的核心优势，最终受挫的将是品牌信任。

年收入超 1000亿， 山姆在“内忧外患”中狂奔

除了上新的商品受到关注外，这场舆论风波中，同样受关注的还有很多悄悄下架的商品。比如太阳饼、巧克力牛奶、智利西梅、低糖蛋黄酥等，这些商品很多都曾是广受好评的山姆独家口碑产品。甚至有网友调侃道：“山姆替我们把好东西全筛选掉了。”

图源：小红书截图

在这种变化背后，山姆下架大量爆品，同时上新越来越多的大众本土商品，指向的是追求更大的利润空间。

2024年下半年的财报电话会上，沃尔玛把战略重心锚定为增长、利润。而在近几年的中国市场，山姆已然成为沃尔玛的增长引擎。一个直观的表现是，山姆中国加速扩店之时，沃尔玛中国则正经历一轮关店潮。2020财年至2024财年，沃尔玛中国的门店数量从412家降至296家。与之相对的是，山姆中国不只快速扩店，且在中国已有8家门店年销售额突破5亿美元。

另根据沃尔玛的财报数据， 2024财年（2024年2月1日至2025年1月31日），沃尔玛中国共计营收203亿美元，约合1473亿元人民币。而在同时段内，山姆中国的年销售额突破1000亿元。按此推算，山姆中国的业绩贡献已经接近70%。

从这个角度来看，在国内市场，于沃尔玛整体业绩增长上，山姆中国承担着更大的发展压力。

结合最近的一系列动作，山姆的选择一个是继续加速扩店，按照公司的发展计划，2025年，山姆将在中国新开出8家店，创下历年来年度开店数量新高。二者，无论是选品周期缩短，还是在选品上开始更加侧重高利润的产品，都能看出山姆也尝试提升商品整体的利润空间，即使这些做法已经影响山姆商品的独特性和品控优势。

之所以如此，除了山姆中国面临内部增长压力之外，外部竞争愈发激烈，也在倒逼山姆调整战略。

外来者如美国同类型的会员制零售巨头Costco正加速布局中国市场，凭借“差异化选品+奢侈品引流”快速扩张；来自德国的奥乐齐，其核心优势也建立在品控和极致的性价比之上，有着“穷鬼超市”之称的它，目前已做出数百款9.9元的单品。而其极致的低价在于小包装，而非牺牲产品品质，比如奥乐齐上架的一款对标山姆的瑞士卷，一盒只有四个。随着独居、小家庭群体增长，这样的商品结构甚至更符合当下的市场需求。

此外，在国内市场，盒马等新零售品牌持续发力，凭借品质+服务走红的胖东来也在刷新消费者的认知。

在这样的环境下，山姆的品控优势已经很难再与同类商超拉开太大差距，同时，山姆的“会员专属”，也很快会在市面上找到同款。比如，2024年，山姆推出的草莓盒子蛋糕成为爆品，售价109.9元，但很快，盒马便上线了分量相对更小的同款产品，售价仅59.9元，据媒体报道，后者累计销售额破亿。

类似的案例还有很多，截至目前，山姆已经主动下调了30多个高频SKU的长期售价，覆盖牛肉卷、烘焙、三文鱼等多个品类。甚至，此次山姆下架多款爆品引发舆论关注之后，“1号会员店”已经开始在小红书上发出征集，准备于近期上架同款产品，并注明“M厂原厂直供”。

图源：小红书截图

由此可见，内忧外患之下，山姆的核心优势本就受到一定冲击。在这样的竞争局面下，山姆继续快速扩张，并主动上线本土的大众化产品糊弄消费者，无疑是自断一臂，加速消解其优势。若用户信任不再，被背刺的中产们因此而调头，山姆此次转舵就更加得不偿失了。