乳业“场景革命”爆发：抢占消费者心智，电梯媒体成品牌破局关键

中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会联合荷兰皇家菲仕兰共同发布《2025中国奶商指数报告》，揭示了国人乳制品消费的最新变化。报告显示，消费者对乳制品的需求已从“温饱型”转向了“品质型”。这也意味着，乳业品牌面临着诸多重大挑战。

其中，如何以科学视角理解消费者行为，并在此基础上制订精准的营销策略，成为行业亟需应对的课题。

电梯媒体作为一种高效的线下传播渠道，以其独特的场景优势和强大的覆盖能力，正逐渐成为乳业品牌实现精准营销、占领消费者心智的重要利器。通过精准定位目标受众、融入生活场景、高频次曝光、创新广告形式以及整合线上线下资源，帮助品牌实现消费者心智占领，从而在激烈的市场竞争中赢得一席之地，推动品牌持续、稳定发展。

公众奶商指数达到67分

“喝奶有益”观念深入人心

《报告》从“想不想喝”（意识）、“会不会喝”（知识）、“喝没喝够”（行为）三个方面，通过指数量化的方式持续衡量公众喝奶的表现和特征。2025年的奶商指数得分为67分，比去年稍有进步，但整体的增长趋势放缓。

本《报告》的31级指标的得分显示，公众的喝奶意识与上一年基本持平且长期处于高位，说明“喝奶有益”的观念深入人心，喝奶共识不断巩固。另外，公众的喝奶知识提升明显，在人人都是知“食”分子的时代，公众愈加重视乳制品的营养，更关心如何“喝好奶”。

《报告》指出，过去一年，47%消费者的乳制品消费总体上增加了，但也有23.1%的消费者减少了乳制品消费。调研显示，家庭成员的饮食习惯变了（34.4%）、乳制品的品质未达预期（31.3%），替代品如豆奶、燕麦奶等植物基饮品成为乳品消费下降的主要原因。品牌需要意识到，市场需要更多样的、更高品质的并且与日常生活场景更加融合的乳制品来满足个性化的消费需求。

Z世代奶商指数达到68.8分

“奶+N”成为消费心头好

1995-2009年出生的年轻人正在改写乳制品消费规则。《报告》显示，2025年，Z世代的奶商指数为68.8分，高于总体水平。他们不仅是乳制品消费的主力军，更是品类创新与市场升级的关键驱动力。

他们一边引领消费潮流，一边倡导“朋克养生”，重视悦己消费。数据显示，半数Z世代是“奶茶控”，乳酸菌饮料、加牛奶的咖啡、牛奶布丁等甜点也深受他们喜爱。出于“悦己消费”的动机，他们更愿意在力所能及的范围内取悦自己、享受当下。44.6%的Z世代消费者会在放松享受、自我奖励的情景下购买乳制品或含乳食品。

另外，《报告》还指出，Z世代更喜欢尝试现制酸奶、奶酪零食、冰淇淋酸奶、乳基甜品等“奶+N”的新型含乳食品，他们乐于尝试新口味，追求新鲜体验。大约四分之一的Z世代买到新型网红乳品时会立刻分享体验，近一半的人多数情况下会分享，只有很少（5.9%）的人基本不分享。

《报告》指出，z世代买奶比选对象还严格。“低糖、低脂、零添加”、产品可追溯性等条件都是消费者选购乳制品时看重的因素。近七成的人会看标签上的保质期（67.7%），接近六成消费者会关注乳制品的营养成分（58.6%），近半数的公众会关注产地信息和品牌（48.6%）。

可以确定的是，喝奶已融入Z世代生活的方方面面。早餐、运动前后、户外休闲、下午茶、观影等等，都已经成为乳制品消费的重要场景。追剧搭子、游戏伴侣、摸鱼快乐水……乳制品已成为年轻人的“精神缓释胶囊”。

基于这样的洞察，融入年轻人的生活场景之中，成为品牌实现精准营销的关键策略。而作为消费者日常生活中频繁接触的场景，电梯媒体具有封闭性、强制性和高频次等特点，对广告信息更容易关注、接收和理解。通过在电梯内投放广告，品牌能够巧妙地融入消费者的生活场景，在潜移默化中加深品牌印象，占领消费者心智，撬动购买意愿。

作为助推奶商增长的主力，Z世代继续领跑奶商。他们个性张扬，对“悦己”重视和追求，他们更愿意在力所能及的范围内取悦自己、享受当下、成为更好的自己。这就更需要品牌在研发层面创造多元场景，从研发逻辑、产品形态到品牌价值，均需围绕Z世代的“心智地图”展开，让乳制品从单一产品升维为承载健康、社交、情感价值的复合型消费载体。

新生代父母喂养奶商72.6分

成为乳制品主力消费群体

新生代父母指自身是90后和00后、孩子年龄在0-3岁的父母，他们是乳制品消费的主力。今年，《报告》在奶商指数的基础上，首次制定了“新生代父母喂养奶商指数”，对这一群体的喂养意识、喂养知识和喂养行为进行调研。结果显示，新生代父母喂养奶商指数结果达到72.6分，每日饮奶达标率37.9%，明显高于同龄人和总体水平。在养育下一代方面，超九成Z世代父母注重科学喂养，会主动学习育儿知识，成为新一代“学习型父母”。

《报告》显示，关于1-3岁孩子摄入奶及乳制品的好处，新生代父母最关心三项硬核指标：有助于孩子长高（71.9%）、促进骨骼和牙齿健康（69.3％）和提高免疫力（64.4％）。几乎所有的新生代父母（99%）在购买乳制品时，都会主动检查营养成分表以确保符合1-3岁孩子的需求特点。对于从乳制品中获取的营养，新生代父母最关注的两类物质分别是蛋白质和钙，占比均超过80%。

科学喂养是当代年轻爸妈的必修课。调查显示，新生代父母最关注的喂养知识是乳制品选择。其次是饮食习惯的培养（62.6%），对辅食添加（58.3%）和营养搭配（54.6%）的关注度也相对较高。不难看出，新手爸妈们是“装备党”，他们首先想选对产品，然后帮宝宝养成好习惯。从“买什么”到“怎么喂”，实现科学到“胃”。

另外，《报告》数据显示，新生代父母给孩子开始喝配方奶粉的平均年龄已降至5.6月龄。断配方奶粉的年龄平均为21.3月龄。算下来，新生代父母给0-3岁孩子喝配方奶粉的时长平均达到18.9个月，呈现“早开始、持续久、晚断奶”的特点。

配方奶的需求时间拉长，这也为品牌打开了更大的市场空间。而如何抓住需求的窗口期，快速渗透目标受众，以反复触达的方式在消费者心智之中植入品牌，强化品牌影响力，成为品牌赢得竞争的核心动因。

营销学中的“七次理论”，即消费者反复收看七次广告后，才会对品牌产生深刻的记忆和认知。电梯媒体的高频次曝光特性，恰好满足了这一营销需求。对于乳业品牌来说，持续的高频次曝光有助于将品牌核心信息，如产品特点、品牌优势等，深深烙印在消费者的心智之中，持续强化品牌认知。而当他们有消费需求时，那些在电梯广告中频繁出现、熟悉度较高的品牌往往就会成为他们的优先选择，这便是“指名购买”效应。

新生代父母普遍能意识到科学喂养的好处，也乐于积极购买乳制品，从“买什么”到“怎么喂”，每一步都希望能科学到位。他们的消费行为本质是“科学育儿观”的投射。对于品牌而言，需要实现从“产品竞争”到“认知赋能”转换，为新生代父母提供更加可靠的产品选择方案。

结语

乳业品牌的破局之道，正藏在对消费心智的深刻洞察中：唯有以产品创新呼应“低糖低脂”“功能细分”需求升级，用场景化营销融入年轻人的“精神缓释”时刻，为新生代父母构建科学喂养的信任体系，才能在消费迭代的浪潮中，让每一份乳品不仅成为营养载体，更化作情感共鸣的生活符号，推动行业在品质与心智的双重赛道上，驶向更具韧性的未来。