超级主播时代正在落幕，2025年，中小主播入场还有机会吗？

直播间里，曾经人头攒动、弹幕横飞的盛况正在悄然退去，那个靠个人魅力就能撬动亿万销售额的时代，似乎走到了尽头。

第三方数据平台达多多的榜单显示，今年6月，董宇辉的“与辉同行”在抖音带货月榜排名第五，这是该直播间今年以来首次跌出榜首位置。

流量数据同样呈现下滑趋势。

数据显示，2025年上半年，“与辉同行”直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期的2750万大幅下降45%。

李佳琦作为“淘宝一哥”，今年618期间仅重点押注预售日和开卖日，其余时间交由助播接替。

今年618活动首日，李佳琦美妆品类GMV约25亿元，不及2023年同期近50亿元的一半。

2025年上半年的抖音电商商品交易总额中，达人带货的占比只有约30%，品牌自播与货架场景合计则上升至70%左右。

平台策略调整，成为超级主播时代落幕的重要推手。

抖音内部提出了“优质内容”计划，目的在于吸引未被覆盖的高收入人群和年轻人。

据知情人士透露，抖音电商2025年的策略是继续加大对头部主播的规范管理，同时在流量上给予店播和中小达人更多扶持。

“平台都想去中心化，把控制权掌握在自己手中。”一位超头主播团队的运营人员张先生如是说。

这种去中心化策略已经产生明显效果，抖音头部达人直播GMV占比已压缩至9%。

消费者对超级主播的“祛魅”，是导致其集体“隐身”的重要原因。

随着主播翻车、虚假宣传等事件的频发，消费者对超级主播的信任度逐渐降低。

董宇辉的公众形象从最初的“正面为主”逐渐转变为“正负两极分化”。

其“文化人设”屡受质疑：误称居里夫人是铀的发现者和X光机的发明人，将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”等。

同时，董宇辉作为主播的品控能力也遭到质疑，其带货的多款产品被职业打假人王海质疑，今年315点名的保水剂虾仁，董宇辉也曾卖过。

小杨哥团队则因美诚月饼事件遭遇“滑铁卢”，该事件并非个例。

直播选品问题层出不穷，多个超头直播间都曾陷入类似风波。

“去滤镜”成为2025年年轻人的生活共识。

消费不再为“洋气外壳”买单，而是精准追求实用性、情绪共鸣与文化认同。

调研显示，近55%的受访者最容易被他人安利所影响，其次是商品所承载的文化价值与真实使用体验。

品牌方也在重新评估与超级主播的合作关系。

尽管引入明星和专业达人主播带货带来的销量和转化率十分显著，但是也面临着佣金过高和利益分配不均等问题。

毕竟达人主播的身份存在悖论。

一方面要维护与粉丝的关系，跟品牌方博弈，另一方面要从品牌方拿钱，“主播很难保持身份中立性”。

“目前品牌能给到同量级达人的机制可能就差个赠品之类的，要争取破价大概率需要自己去补贴。”知情人士透露。

多个因素驱动品牌商家开展自播。

直播电商的庞大市场不可忽视，直播电商生态环境成熟降低了进入壁垒，平台为生态健康可持续发展大力扶持品牌直播。

品牌自播让商家掌握了定价权和内容权，在直播时除了带货外，还能更准确地传播品牌故事，积累私域流量。

今年618期间，一个显著变化是AI数字人与虚拟主播全面崛起，填补了超级主播退场后的空白。

数字人技术已进入3.0时代，实现“形神音容”高度协调。

生产成本大幅降低，京东言犀将生产成本压缩至两位数，降幅超90%。

字节跳动LatentSync1.5技术降低硬件要求，实现消费级显卡流畅运行。

科大讯飞1分钟即可定制虚拟主播。

与传统主播相比，虚拟主播具有明显优势：占GMV12%，退货率比真人低8%，在3C类目占比达21%，帮助家电品牌ROI提升3.2倍。

面对流量红利消退，超头主播团队正在探索新增长点。

前两年做矩阵号，这两年纷纷往供应链端走，做自有品牌。

“主播们现在已经有自己的销售渠道了，相当于销量上有了保证。就可以反推到供应链端，想办法去获得更好的议价权。”

然而这条路径并不好走，要深入供应链做好品控和价格控制，需要大量时间、资金投入。

直播电商行业正在经历从 “人带货”到“货带人”的转变。

消费者不再盲目追随主播光环，而是更看重产品本身的价值与体验。

品牌商纷纷建立自己的直播间，中小商家通过店播找到新出路。

AI数字人主播的崛起和虚拟直播技术的成熟，让24小时不间断直播成为可能。

退货率比真人低8%的数字人主播正在重塑行业生态。

消费者的代际迁移同样改变着直播电商的格局。

55岁以上用户GMV增长23%，而18-25岁用户转化率下降11%。

这些变化共同描绘出一个新时代的轮廓：超级主播时代正在落幕，理性繁荣正在破土而出。

参考资料

1. 搜狐：《超头主播“隐身”背后：店播成主流，达人带货占比只剩三成》

2. 搜狐：《流量大跌45%，董宇辉“触顶”了吗？》

3. 新京报：《买盲盒、用AI、改奶茶杯：这届年轻人可把生活玩明白了》

4. 天脉网：《抖音电商生态变革：超头主播时代终结？》

5. ITBEAR：《董宇辉流量下滑45%，直播带货之路是否已触达天花板？》

6. 网易：《情绪价值与质价比双驱动，解码年轻消费新势力商业模式设计》

7. 财闻网:《超级主播为何都“消失了”，“618”崛起AI数字人与虚拟主播》

8. 康波财经:《2025年618直播增速预警：GMV首降背后三大深层矛盾》

9. 网易:《从“流量至上”到“品牌为王”：消费理性化时代的营销破局之道》

10. 红星资本局:《直播间从业者讲述：“超头主播”时代正谢幕》

（小可 老A）