高层变动频频，近5年亏了约300亿的北汽蓝谷谋脱困

文 | 董武英

今年以来高层频繁变动的北汽蓝谷（北汽新能源），又迎来了一位营销悍将。

7月17日晚间，前莲花跑车市场负责人乔心昱官宣加盟北汽新能源极狐品牌。微博认证信息显示，乔心昱在北汽极狐品牌担任品牌用户运营中心副总经理，主管极狐品牌营销工作。

在乔心昱官宣加盟之前，极狐品牌母公司北汽蓝谷发布上半年业绩预告，其预计归母净利润为-24.50亿元到-22.00亿元，扣非净利润为-24.80亿元到-22.30亿元。

北汽新能源曾凭借网约车业务连续7年夺得国内新能源汽车销量冠军，但2020年北汽网约车销量大幅下滑，开始加速转型拓展C端市场布局极狐品牌。自2020年以来，北汽蓝谷已经连续5年出现大额亏损。2020年-2024年，北汽蓝谷累计亏损近300亿元。在持续亏损下，乔心昱能为极狐品牌和北汽蓝谷带来什么改变？

20年营销老将加盟，北汽蓝谷高层频繁变动

资料显示，乔心昱在汽车销售和营销领域有着超过20年的从业经验，也曾是北汽集团的“前员工”。

从业之初，乔心昱在2004年9月就加入了北汽集团旗下合资公司——北京奔驰汽车有限公司，担任销售大区主管，工作了近7年时间。

2011年2月至2018年9月，他加入大众汽车，历任大众汽车（中国）销售有限公司辉腾市场经理、区域营销负责人、品牌高级经理。2018年9月，乔心昱加盟长城汽车，先后担任魏牌CMO、副总经理、产品策划部总监。

2023年1月，乔心昱调任至哈弗品牌，出任哈弗营销执行副总裁，负责统筹哈弗品牌战略及产品规划、产品和品牌传播、销售管理、服务体验等。2024年7月，加盟莲花跑车，担任市场负责人。

从以上工作经历来看，乔心昱有着丰富的豪华车型及高端车型营销经验。除北京奔驰外，辉腾曾是大众品牌的豪华车型，对标奔驰S级、宝马7系和奥迪A8等豪车，目前已经停产。魏牌是长城汽车旗下豪华SUV品牌，莲花跑车则是吉利集团旗下超豪华跑车品牌。

同时，乔心昱在主流汽车市场上也有一定的工作经验。在担任哈弗品牌营销执行副总裁期间，哈弗品牌推出了枭龙、猛龙两款车型，目前也是哈弗品牌旗下销量表现较为突出的两款车型。

对于极狐品牌来说，乔心昱这一营销老将的加盟，有望带动极狐品牌销量提升，助力北汽蓝谷“三年跃升战略”的实施。

乔心昱这一营销悍将的加盟，是近一年来北汽蓝谷加速转型升级下核心团队密集调整的结果。自2024年下半年来，北汽集团、北汽蓝谷核心团队频繁变动。

2024年10月，知名华人汽车设计师罗伟基加入北汽集团，出任北汽集团全球设计VP、首席设计官。他曾先后任职莲花、奥迪、奔驰等豪华品牌，加入北汽后设计的第一款车型即是今年5月在上海车展亮相的北汽极狐ARCFOX 77°概念车，获得了较高关注。

今年3月，北汽蓝谷完成新一任高层调整，原总经理张国富升任董事长，原副总经理刘观桥升任总经理。

今年6月，北汽新能源正式成立“享界事业部”，由党委常委、副总经理马磊出任总裁，党委委员孙贵洋担任副总裁兼营销中心主任。

新任管理团队上任后，制定了2025年-2027的三年跃升战略，制定了三大战略目标。一是“以量为基”，构建北汽蓝谷规模化的市场基盘，进入我国新能源汽车品牌的前列，到2027年挑战50万辆的销量目标。

二是“以利为本”，聚焦降本增效，实现盈利突破；三是“以民立市”，大幅提升品牌的知名度和信任度，在2027年跻身新能源汽车头部阵营。

同时，北汽蓝谷也制定了更为详细的经营策略，聚焦在“上量（规模）、产品、制造、利润、管理”五大业务板块，共12条业务线，和近30项业务举措。

这也是北汽蓝谷在多年亏损下首次制定详细的利润改善计划。作为曾经的新能源汽车龙头，北汽蓝谷近年来销量下滑明显，持续亏损。2020年-2024年，北汽蓝谷累计归母净利润为-295.39亿元。今年上半年预计归母净利润为-24.5到-22亿元。也就是说，5年半时间内北汽蓝谷累计亏损约为320亿元。

在北汽蓝谷改善利润的措施中，除降本增效外，乔心昱加盟的北汽极狐以及华为加持的享界品牌是两大重点。一方面，公司将推动极狐和享界销量提升，释放规模效应。另一方面，押注享界品牌，提升高利润产品占比。

北汽蓝谷这一曾经的国产新能源汽车龙头，能在新团队带领下迎来爆发吗？

双线进击：极狐下沉走量，享界高端赚钱

今年以来，北汽蓝谷在销量上实际有了明显改善。根据产销快报，今年上半年北汽蓝谷累计销量达67152辆，去年同期为28011辆，同比增长了139.73%。

根据易车网批发销量数据，极狐品牌为北汽蓝谷销售主力，上半年累计销量高达53131辆，享界S9销量为12688辆。除此之外，北汽蓝谷销量中包含部分由北京汽车生产、北汽新能源对外销售的合作车型，但占比极低。

近期有消息称，北汽蓝谷将砍掉销量占比较低、售价较低的北汽EU系列，专注于“享界+极狐”两大品牌。从销量和品牌影响上看，这一决定是必然结果。北汽EU系列售价较低，具有浓重的网约车标签，近年来销量表现大不如前，对北汽新能源来说逐渐成为了“包袱”。

更重要的是，极狐品牌已经逐渐替代了北汽EU系列，且品牌形象更为优质。极狐最早是北汽旗下高端品牌，售价25-30万元区间，但最终销量表现并不突出，极狐车型价格带逐渐下移。

近年来，极狐销量表现最佳的三款车型阿尔法T5、阿尔法S5以及极狐考拉，官方起售价已经下降至12-13万元左右。这些低价车型上市后，极狐品牌销量有了明显增长。

在北汽新能源的三年跃升战略中，极狐定位10-30万元区间，享界定位30万元以上。极狐承担着走量任务，也是2027年达成50万辆销量目标、通过规模效应降本的主力。

2024年极狐销量为81017辆，今年上半年为53131辆。同时，今年4月初，极狐阿尔法S6和T6正式上市，目前已有用户完成提车。此外，极狐品牌旗下中型轿车极狐S3以及对标比亚迪海鸥、吉利星愿等A0车型的极狐T1目前已经在工信部申报，预计将在年内上市。

新车型的上市有望对极狐销量产生较大的带动作用，不过考虑到2027年50万销量的总目标，乔心昱等极狐品牌高管仍然面临着巨大的销量增长压力。

极狐下沉后，享界则承担着北汽新能源的高端化升级任务，也是北汽蓝谷盈利改善计划的重要部分。北汽蓝谷总经理刘观桥在2024年业绩说明上曾表示，要提升享界的销量占比，2024年享界和极狐的销量占比是1:10，2025年这一比例要提升至1:3。

自2024年10月开始交付以来，享界S9通过新车型发布进行定位调整，销量有了明显改观。

2024年8月，享界S9正式发布，3款车型售价区间为39.98-44.98万元，但正式交付后销量表现并不突出，从2024年10月至2025年3月半年时间内，累计零售销量为6248辆，月均销量仅千辆出头。

今年4月，享界推出S9增程版，三款车型售价30.98-36.98万元，起售价较纯电版降了9万元。之后，享界S9销量有所回升，4-6月零售销量分别为1338辆、2134辆和4215辆，持续提升。

从中大型轿车市场来看，奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级以及沃尔沃S90、奥迪A7L等传统豪华车型占据了40万元以上市场，小米SU7、比亚迪汉L、智己L6、极氪001等车型占据了20-30万元市场。

但30万元以上级别细分市场则缺少主导车型，仅有腾势Z9GT、红旗H9等数款车型，今年来月均销量不到千辆。从这个角度来看，享界S9有望占据中大型轿车30万元以上这一生态位。

从销量上看，在降价9万的享界S9增程版上市之后，享界销量有了明显改善。但6月份销量能否持续下去甚至进一步提升，让享界S9站稳30万元以上这一细分市场，仍需进一步验证。

北汽蓝谷对享界品牌有着长远规划。今年9月，享界品牌将发布一款旅行车，命名为享界S9T。旅行车虽是小众品类，但此前也有蔚来ET5T这样的高端畅销车型，享界S9T的上市表现值得期待。

除此之外，根据今年2月北汽蓝谷公布的投资项目来看，享界3款新车型仍在进一步研发之中。

不过需要注意的是，北汽蓝谷三年跃升战略在降本增效上提出了严苛的目标：营销费用“原则上只降不升”。在这种情况下，承担着走量任务的极狐和高端布局的享界品牌，如何合理地进行资源分配，实现战略目标，将是北汽蓝谷新管理团队面临的重大挑战。

在巨亏约320亿元之后，新管理团队能否通过极狐和享界两大品牌实现销量提升，改善盈利，尺度商业将持续关注。