下一代品牌在哪里：「N品牌」案例合辑02

「N品牌（N brand)」聚焦品质生活的案例研究。我们相信，在消费升降级同时存在的当下，消费的本质是对理想生活的投票，为「值得」的产品与服务买单是不变的需求。

作者 | 丛文蕾（上海）

1.食材商店品牌「南食召」

近两年因为干净配料表的兴起，更多想买健康食材的人知道了南食召。

但这家诞生于2012年的淘宝小店，最初以卖地方特产起家。加之创始人杜克的审美趣味，使得文艺青年风格的南食召在当时获得一批美食博主和美食爱好者的喜爱，赚得一波自然流量。

但依靠审美风格很难建立壁垒，南食召决定从选品逻辑转向产品开发，「配料干净+自研」成为南食召和其他食材品牌、零售商竞争的壁垒。

要在一个「有品类无品牌」的食材领域建立起品牌心智并不容易，同期出现的新消费品牌，有些早已被淹没在市场泡沫里。

南食召踩在了消费转型的节点上——越来越多消费者倾向为配料表更健康的食品买单，南食召从创立伊始就在做「干净配料」；中产家庭烹饪习惯发生变化，南食召有质感的产品恰好成为他们的选择；再配合南食召的料理知识输出，持续与粉丝互动，2024年，南食召GMV同比翻番，同时保有比较健康的利润率。

消费者偏爱有「人味」的品牌，品牌营销进入「人感」时代。南食召从早期靠贩卖设计审美的文艺青年，到现在提供知识型内容的美食研究员，品牌人设似乎变了，但给目标人群提供精神愉悦的内核一直保留。

2.精品巧克力品牌「Nibbo」

消费者对价格敏感的当下，「巧克力脑袋」们甘心向高价的精品巧克力递上钱包。

精品巧克力主张「Bean To Bar」概念。即从可可豆挑选到烘焙、研磨、精炼、回火、制成巧克力并成型、包装全程手工完成制作，最大程度呈现不同产地、乃至同一产地不同可可豆风味，满足消费者的口腹之欲。由于生豆等级和品质价格高，让精品巧克力价格高于商业巧克力，一般在1-3元/克。

2019年创办于上海的「Nibbo」是国内最早一批做精品巧克力的品牌。创始人Fan（余帆）此前在澳洲工作，有十余年巧克力工作经验。当时他发现国人对食品消费要求越来越高、也有意愿为了提升自己的生活品质在「吃」上面花更多钱，于是决定回国创业。

受悦己消费、情绪消费的驱使，精品巧克力市场在这两年进一步扩大。有人抱着尝鲜心理，或把它作为展现自己独特品味的社交货币而下单；也有人则受「我难道连一块巧克力都不配拥有」的「消费配得感」驱使。

Nibbo的关注度也随之提高。其单款45g巧克力排块价格集中在68-108元，经常一上线就「售罄」。不过，这个市场里国际品牌占据着先发优势；近两年可可豆产量下降导致原材料价格持续上涨，加之受国民消费习惯影响，国内精品巧克力依然是个小众市场。

时下广泛意义的消费升级可能不存在了，但消费者细分的生活场景和兴趣爱好增多后，诞生了一个个小而美的类目和品牌。他们不一定耀眼，但闪闪星光足以让喜欢他们的人找到。

3.健康生活集合店品牌「Clean Circle」

Clean Circle快闪集合店

过去两年，无论是食品领域流行的「0糖0卡」，还是美妆护肤领域出现的「纯净美妆」，无不说明消费者对健康的关注细化到对成分的严格要求上。「有机」「无添加」等概念流行，酝酿着新一轮消费升级，各个赛道都有一些品牌抓住机会冒出头来，但渠道品牌少有。Clean Circle便是看到这一空缺，与全球超80个品牌合作，覆盖了从有机食品到家居清洁、宠物等多个品类。

4.饰品品牌「Lazysuri懒苏芮」

个性表达和情感满足催生了一批小众品牌，而「无用」的饰品本身就是情绪消费的典型品类。国人饰品消费也从连锁品牌、渠道品牌转向设计师配饰品牌，发展出BLACKHEAD、HEFANG Jewelry等个性化国产饰品品牌。

相比通过品牌设计直接满足消费者的饰品品牌，Lazysuri把创作权交由消费者，由她们自己打造自己的「社交标签」。

Lazysuri是吴超2023年创立的饰品品牌。品牌爆品「字母糖豆」共有26颗不同设计却都色泽鲜明的单吊坠，消费者可以根据喜好自行搭配，将其串进手链、项链等素链里表达个性。类似款式，Lazysuri还有数字单吊坠、mbti单吊坠、十二星座单吊坠等。吴超将它们统称「懒得串」系列，「我们就是不想串，你的饰品你做主」。

「懒得串」单吊坠（18*10.5*4.8mm）为铜合金材质，吊牌价179元起。有网友疑惑，「为什么不加一点钱买个金的？」吴超对此解释道，「以材质为卖点本质上卖的是功能，现在消费者谁都不缺一条项链，我们更多是让消费者『玩』。」消费者在「玩」的过程中，也为品牌打开意想不到的消费场景。吴超在社交媒体上发现，一些消费者把他们的产品给自己的宠物戴或是当作潮玩配饰。

今年天猫618第一波预售期（5月16日-5月26日）Lazysuri一共售出9.16万件、总销售额达1229万。亿邦动力统计的618饰品品牌销售榜（5月16日-5月21日）中，Lazysuri和APM、HEFANG Jewelry（何方珠宝）等国内外知名品牌一同出现在榜单前十名里。