古法金赛道火爆，同质化现象冒头，消费者傻傻分不清楚

2024年的《黑神话悟空》，2025年的《哪吒2》，带动本土原创设计品牌快速崛起，黄金珠宝业的的“古法金”满足个性化需求，创造了情绪价值，成为目前珠宝首饰产业名副其实的“黄金”赛道。在小红书平台，#古法金 相关帖文有300万+篇。说起古法金品牌代表，大多数人第一反应是老铺黄金（以下简称：老铺），不过小红书上不少用户表示，近日有一家名为华铺黄金（以下简称：华铺）的古法金店，从门店设计和产品陈设上看，与老铺“傻傻分不清楚”。

华铺黄金郑州郑东万象城门店。来源：华铺黄金官网

华铺的官网显示，品牌最新一家线下门店于6月28日在郑州郑东万象城开业。官网图片所见，黑金色调的门店装修设计风格、店内陈设、品牌logo都与老铺非常相似，如果消费者不仔细分辨的话，确实有混淆的可能。该品牌官网显示，在郑州、成都、西安、威海和烟台等地开设了十几家线下门店，其中郑州、成都、西安和常州门店都设在万象城内。万象城是国内头部商业中心之一，7月19日老铺在深圳湾万象城新店开业。华铺的门店选址定位上似乎也是在走“高端品牌战略”。

南都记者通过天眼查发现，北京华铺黄金珠宝文化有限公司成立于2019年，是一家从事文化艺术业为主的企业，注册资本为500万元人民币，2024年员工人数0人，属于小微企业。而100%持股的法定代表人张光元，资料显示他的关联企业包括郑州市管城区一鑫珠宝商行和郑州市中原区百佳珠宝首饰销售商行，前者于2016年8月注销。在大众点评上可查，华铺在郑州有近十家门店，是该品牌门店布局最密集的国内城市。

业内人士透露，华铺既试图打造属于自己的品牌，同时又承接品牌的部分代工业务，但品牌加盟方面进展受阻，原本期望通过放开加盟来扩大品牌影响力、拓展市场份额的计划未能顺利实施。因不是上市企业，华铺的销售额、利润等财务数据未作公开。

华铺黄金设有天猫店及抖音店。

华铺在天猫设有官方旗舰店，目前仅102名粉丝，店内商品也只有四件，并未有成交记录。店铺资质显示企业名称为：四会市华蕴天成科技有限公司。华铺亦开设了抖音店铺，资质认证企业是：四会市古金珠宝商行。该店铺有3万粉丝，上架商品120余件，古法金手镯的价格区间为5万元-11万元，但除了一个售价8.8元的“含金手机贴”售出25件外，其他商品也没有成交记录。由此可见，虽然华铺的线下门店不少，但线上业务似乎还没支棱起来。

相比之下，在抖音上有130万粉丝的另一个古法金品牌琳朝珠宝，连续6个月蝉联黄金珠宝品牌抖音影响力排行榜第一名，但仅在兰州有一家线下店。成立于2006年，总部位于兰州的琳朝珠宝被称为根植于互联网的古法金品牌，最初以“纪录片式”详尽记录黄金饰品制作过程的视频走进消费者视野，其中当属抖音的传播效果最佳，10余分钟的金饰制作过程视频，让消费者沉浸式地感受到了古法金的魅力。品牌采用“非遗手工定制”策略，虽然工期长达一年以上，依然让不少消费者下定。

琳朝珠宝采用“非遗手工定制”策略。

《2020中国黄金年鉴》中显示老铺黄金创立于2009年，是“中国率先推广中国古法黄金概念的第一专业品牌”，是《中国古法金饰》行业标准起草单位。华铺的宣传口号是“中国古法手工金器第一文化品牌”，琳朝的宣传口号是“让世界发现中式珠宝之美”。古法金首饰通过对传统工艺的传承与创新，为消费者打造出不仅是饰品，更承载了文化与情感，普遍采用“一口价”而非按克重定价，因而不太受金价波动影响，“奢侈品叙事”的营销策略更容易获得中高端消费人群的青睐。近两年不少知名连锁金店的业绩萎靡不振，与经营古法金的金店品牌逆势而涨形成鲜明对比。

法国奢侈品巨头LVMH集团副首席执行官Stéphane Bianchi近日表示，集团已注意到“中国消费者对本土品牌的兴趣越来越大”。他没有透露具体品牌的名字，“一些中国本土珠宝公司已经看到了需求的爆炸式增长”。“黄金界的爱马仕”老铺于6月21日在新加坡正式开设首家海外门店，业内普遍认为老铺已经从品牌建设走到全球化扩张的关键一步。新店位于新加坡地标性高端商业体滨海湾金沙中心，毗邻LV、爱马仕、Chanel等全球奢侈品牌。2024年品牌实现总营收85.06亿元，同比增长168%；净利润同比增长254%，达到14.73亿元。其股价近期突破千元大关，较发行价上涨近25倍。

老铺黄金新加坡首店上月开业。

古法金赛道的发展潜力自然吸引了更多玩家进场，除了上述几个品牌，新选手还有聚焦年轻市场、定价较低，更适合日常佩戴的君佩、宝兰等品牌。如何避免同质化成为这个赛道面临的迫切问题。在品牌定位、营销手段、门店风格和生产设计上如果缺乏独特性和创新性，就会导致品牌之间相似度过高，使消费者无法清晰地定位和分辨。琳朝珠宝此前就因为自己研发设计的产品屡屡被行业内其他商家抄袭而发布了知识产权公告，明确表示要通过法律手段制止侵权行为。中联律师事务所广州办公室吴迪律师接受南都记者采访时表示，根据我国现行法律框架，针对古法金赛道的同质化问题，对品牌方和消费者分别有如下法律风险防控建议。

吴迪律师指出，品牌方应强化知识产权布局（商标、专利、著作权），建立差异化设计壁垒并主动维权。具体而言：

（一）加强知识产权保护布局：（1）申请注册商标保护。建议品牌方通过注册核心商标（中英文名称、图形LOGO）及防御性商标（如近似名称），覆盖主营业务的全品类。（2）申请外观设计专利保护。对门店装修风格（如黑金色调、中式书房陈列）、产品包装等申请外观设计专利，防止竞争对手直接复制。如发现竞争对手的门店设计与已专利化的设计高度相似，可以公证取证并主张侵权。（3）申请著作权登记保护。门店装饰图案、宣传物料（如官网图片、画册）可通过著作权登记固化权属，便于维权举证。

（二）构建差异化品牌壁垒：（1）延伸品牌文化内涵。将品牌独有的文化符号通过商标、非物质文化遗产等方式确权，避免被泛化使用。（2）增强产品设计原创性。对古法金工艺的独创性设计（如錾刻纹样、器型）申请专利，并定期更新设计库。建立内部设计保密制度，防止设计图纸泄露，警惕供应链风险。

（三）主动监控与合法维权：（1）维权声明。在门店、官网显著位置标注“正品唯一授权渠道”及专利/商标信息，降低消费者混淆风险。（2）建立市场检测机制。定期排查竞品门店、头部电商平台的仿冒行为，重点关注装修风格、产品陈列、广告语等。（3）采取法律行动合法维权。对轻微侵权发送律师函警告；对恶意抄袭（如Logo仿冒、门店复制）提起诉讼，主张停止侵权及赔偿。

与此同时，良好的市场商业秩序，还需要广大的消费者贡献自己的宝贵力量。吴迪律师特别指出，对消费者而言，消费者需核验商标及认证，留存购买凭证，发现问题及时向政府有关部门进行投诉反馈。具体而言：

（一）购买产品时应注意识别正品。（1）核对商标与认证。要求商家出示商标注册证，并查验产品上的品牌印记（按《首饰贵金属纯度规定》必须标注）。（2）警惕“虚假宣传”行为。若发现购买的实物与产品宣传“名不符实”，消费者可第一时间向市场监管部门进行投诉举报，并配合提供相关购买凭证。

（二）留存购买凭证以保障维权。购买时索要发票并注明品牌全称，保存门店照片、宣传册等，若后续发现品牌混淆可作为维权依据。

（三）优先选择知识产权明确的品牌。消费者可通过国家知识产权局官网查询品牌的专利、商标信息，选择法律保护完善的商家，降低售后风险。

近日，国家统计局发布2025年6月份社会消费品零售总额数据显示，6月份，我国社会消费品零售总额42287亿元，同比增长4.8%。其中，限额以上单位金银珠宝类商品零售额287亿元，增长6.1%；1-6月份，社会消费品零售总额245458亿元，同比增长5%。其中，限额以上单位金银珠宝类商品零售额1948亿元，增长11.3%。国家统计局数据解读表示，随着居民品质化生活需求上升，升级类商品销售和服务消费较快增长。上半年，限额以上单位金银珠宝类、体育娱乐用品类商品零售额同比分别增长11.3%、22.2%，增速分别快于限额以上单位商品零售额5个、15.9个百分点。

另有数据显示，2018年中国古法黄金珠宝市场规模130亿元，2023年增至1573亿，占黄金首饰年度消费量的35.30%，零售收入总额达1618.67亿。预计2028年古法黄金珠宝市场规模将达到4214亿元。而世界黄金协会的统计数据显示，古法金饰品自2019年起便迎来市场爆发期，并在过去五年持续增长。到2023年，古法金饰品在国内金饰消费总量中的占比已达到35%，成为仅次于普通足金饰品的第二大黄金饰品子品类。从行业发展角度来看，古法金品牌百花齐放，研发创新，是促进行业繁荣发展的良性竞争，但“复制粘贴”、低质量内卷则不是品牌高品质、可持续发展的路径，亦会破坏行业的健康生态。

采写：南都N视频记者 王欣