优衣库姐妹品牌GU在中国二次创业遇阻

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

继优衣库后，其姐妹品牌GU也在中国内地收缩规模。

近期，GU广州维多利广场店宣布进入关店倒计时，将在8月16日正式闭店。该店在2019年11月开业，曾是GU在整个华南地区开设的首家门店，也是GU在广州的唯一门店。

GU向界面新闻回应称，“我们目前针对华南地区实施运营布局优化，对部分店铺进行了调整。”

GU并未对关店原因做详细解释，但强调品牌从2024年起在深圳开出两家新店，包括2025年5月在深圳东门老街1234space的新旗舰店。“除了在线下门店可以购买GU的商品外，也欢迎广大消费者在我们的GU官方天猫店铺选购。 ”GU对界面新闻表示。

关于接下来在内地是否还有新的开店计划，GU并未正面回复界面新闻。

广州店关闭后，GU在中国内地仅剩3家门店，除了深圳的两家外，还有一家是上海淮海中路店。值得提到的是，不久前的5月，GU在上海接连关闭了位于南翔印象城和静安大融城的两家门店。

GU深圳领展中心店 图片来源：界面新闻 朱咏玲

如今GU在中国内地的运营方向似乎已从扩张转向后撤。2023年时，该品牌还曾提出要在未来3至5年在中国内地开出50家门店。

一定程度上，这也符合GU母公司迅销集团在中国内地市场的战略调整。在持续多年的扩张后，该集团旗下主品牌优衣库也开始收缩中国门店。截至2025财年第三季度末（即2025年5月底），优衣库在中国内地门店有917家；而在2023财年末时，这一数字为925家。期间的多个季度，优衣库在内地门店数量出现罕见的净减少。

然而，不同于优衣库是在近千家门店规模基础上作调整，比优衣库更便宜和时尚的GU始终未能在内地市场有较大突破。

GU早在2013年进入内地市场，首店开在上海淮海中路。其最初的计划是先在上海站稳脚跟，再向外扩张。巅峰时期的2019年末，GU曾在上海设有11家店铺，也在苏州和广州各设一店。但疫情以来，市场环境的动荡一定程度上为GU的扩张增加了难度，如今甚至连上海市场也难以守住。

眼下，GU显然已将重心转移到华南市场，虽然广州店即将关闭，但疫情后新开的两家店铺都落在了深圳。GU中国事业首席运营官何立彬曾在界面新闻采访时表示，GU在香港有不错的市场基础，如今香港居民与内地尤其是深圳联动密切，有助于品牌影响力外溢。根据品牌官网，GU目前在香港设有10家门店。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌也向界面新闻表示，优衣库在华南市场的表现领先于国内其他区域，当地消费者对优衣库的品牌认可度较高，GU发力华南也能从中借力。

值得提到的是，从2025年3月起，GU在中国内地调低了部分产品的原定价，降幅在20%上下，例如从249元降至199元、99元降至79元等。调价后，GU内地价格比香港有一定优势。界面新闻对比发现，GU近期上新的一款男士衬衫在香港官网售价199港元（约合人民币182元），而在内地售价149元。

GU深圳领展中心店 图片来源：界面新闻 朱咏玲

然而仅靠调价难以解决GU在内地遇到的难题。

GU在中国市场遇到的问题具有一定的普遍性，是GU在全球市场都在推进改变的。

2025财年以来，GU的毛利率下滑而费用率上升。在最近一次的业绩发布会上，迅销集团资深执行董事兼首席财务官冈崎健提到，GU目前面临两大挑战：一是现有的产品组合和营销策略还不够契合大众流行趋势、吸引各年龄层顾客；二是GU在数字化零售方面实践不足，例如库存管理上同时出现畅销款断货与滞销款积压的情况，错失商机，也影响了毛利率水平和成本管控。

对此GU也已经采取改革举措，包括从优衣库抽调人才为GU提供支持。今年4月起接任GU总裁兼首席执行官的黑濑友和就曾在优衣库历练多年，曾负责优衣库在中国台湾和越南市场的业务。此外，优衣库产品开发部的核心成员也与GU团队组建了新部门，共同推进产品研发。

迅销集团管理层表示，相关改革成果预计将在2026财年显现。

但在中国，GU所在的主打性价比和年轻化的大众市场瞬息万变，不断地有新玩家在搅动格局。除了线上品牌外，一批与GU价格带相当的本土品牌也在线下涌现，填补外资快时尚和上一代本土快时尚撤退后留下的空白。这些品牌的共同点包括风格更加细分、开店节奏更快、营销策略更为灵活和本土化。

而对比之下，GU的优势在于有优衣库的背书，也可以从其经验和资源直接借力，但集团化运作某种程度上也是掣肘，影响品牌决策的灵活度。

举例来说，如今不少本土时尚品牌都熟练利用社交媒体的影响力，培养店员做网红，或是请来本地KOL到店宣传，以这种更轻巧的方式触达目标人群。而GU对年轻人群的吸引，主要还是靠IP联名等传统手段。

此外，不少品牌也通过加盟等方式在创立初期就快速拓店，先抢占市场形成规模。这也不是GU的风格。杜斌向界面新闻表示，日资品牌普遍较为严谨，对于开店要求较高，例如优衣库、MUJI等品牌的店铺标准都高于行业平均水平。

界面新闻2023年曾报道，当时GU中国内地5家门店平均的单店月销在120万元左右，并计划提高到150万元。可参考的是，据杜斌介绍，“一般的服装品牌，一两百平方米的门店单月销量在30万元到60万元区间。”而GU在中国内地开设的门店面积多在数百平，例如深圳领展中心门店大约是700平方米。