月销 4000 、展车售光，蔚来萤火虫竟然做成了

蔚来的销售早上打电话催我尽快下定萤火虫，理由是排产紧张，交付周期可能会延长 3-4 周。

「好几家店的展车都卖出去了」，她说。

我原本以为这又是新的逼单话术，但查了一下销量数据后才发现，或许就连蔚来自己也低估了萤火虫的订单数，分配的产能也不多。

4 月中旬上市的萤火虫，在 5 月份售出了 3680 台，6 月份售出了 3932 台，7 月份的前两周售出了接近 1800 台。

这个销量已经基本达到了李斌「销量最好的高端小车之一」的目标，其锚定对手 Mini 纯电和 Smart 精灵 #1 的 6 月份的销量都在 2000 辆左右。

萤火虫的起步伴随着巨大的舆论争议。外观设计、定价策略、换电画饼，每一项都曾是舆论的靶心。但在两个月后看来，这些争议点非但没有将其扼杀，反而成了其独特魅力的催化剂。

从「六眼飞鱼」到「视觉符号」

萤火虫前脸那标志性的三组圆形大灯设计，被网友戏称为「六眼飞鱼」。

萤火虫亮相之初，网友和各路媒体对这一设计几乎是一边倒的批评。在当时参与董车会投票的 6000 人中，仅有不到 15% 的比例觉得萤火虫好看，然而在今年四月份正式上市时，风向却有所转变，投票中觉得外观还不错的比例上升到了 45%。

萤火虫的设计总监在一次采访中解释过设计思路：既然找不到一种让所有人都满意的设计，那至少做一个有辨识度的设计出来。

我们能创造一个任何人（从儿童到老人）都能立即认出的外观吗？这成为我为自己设定的设计纲要。那三盏灯，每个人都注意到了它们。当然，有些人喜欢它们，有些人不喜欢，网上有各种各样的意见，但人们认识到这一点——这才是真正重要的。

▲萤火虫设计总监 Kris Tomasson

时间证明了这种策略的有效性，完全原创的设计在反复接触后，陌生感消退，接受度自然提升。更重要的是，当萤火虫从聚光灯下的展台驶入真实街道，在更复杂和生活化的场景衬托下，萤火虫饱满圆润的车身线条取代了灯组，成为了新的视觉焦点。

▲融入街道的萤火虫

蔚来销售的主观感受也是如此，「在店里看到展车之后，大部分人会觉得，萤火虫的实车确实看起来比图片精致不少。」

蔚来的营销部门也巧妙的利用了这种争议，他们在新车发布后不久就发了一项「自在改装不设限」活动，鼓励用户在社交平台分享个性化美化后的萤火虫。

▲用户自行改装的萤火虫

这不仅把讨论焦点从「丑不丑」转移到了「怎么玩」上面，也借助用户共创的力量，形成了海量的内容曝光，在潜移默化当中重新塑造了用户的认知，也引导了相当一部分潜在客户至少先进店看看。流量即机会，转化自然随之而来。

定价表面偏高，实则精准卡位

萤火虫发布后，往下被拿来与吉利星愿、比亚迪海豚等车型对比，结论往往是「定价偏高，性价比不足」。往上则被和 Mini Cooper、Smart 等精品小车对比，又说其「品牌力支撑不起溢价」。

但或许这就是萤火虫 12 万元定价的精准度所在。10 万以下的车型难以提供蔚来的设计、服务与社区归属感；而 15 万以上市场则强敌环伺，强如极氪 X 也曾在此折戟沉沙。

▲极氪 X

但萤火虫似乎凭借独一档的智能化优势和蔚来加持的品牌力吸引住了用户。

我身边的几位萤火虫车主在下定之前，几乎都对比过电动 mini 或者 smart，在问到为什么最终选择萤火虫时，她们不约而同的提到了智能化这个点。

▲萤火虫内饰

「mini 的圆形车机其实挺好看的，但用起来总感觉卡卡的，我平时也不用 iPhone，连不了 Carplay。」

「整个车机 UI 看起来就很年轻啊，和浅色内饰搭起来挺好看的，布置起来也容易。」

「Mini 的远程控制好像Bug 挺多的，我有个开 Mini 的闺蜜老是和我吐槽这个。」

▲Mini Aceman 内饰

而萤火虫在推出 BAAS 服务后，将持有成本下探到了 8 万元，则成为了让她们下定最后决心的因素。

如果说整车定价 12 万元是一次精准卡位，那么 BAAS 方案下探到 8 万元则是一次破圈。

原本预算仅 8 万左右的用户可能根本不会关注萤火虫，但BAAS后，只需支付车价 8 万元，每月支付电池租金 399 元，门槛大幅降低。

它成功吸引到了部分原本考虑海豚高配或星愿顶配的用户，对他们而言，每月 399 元的体感成本，远低于一次性支付数万元买断电池的「肉痛感」，但却实实在在带来了更高的品牌价值和用车体验。

▲蔚来销售朋友圈

这就是蔚来定价的高明之处：人们会将大额支出和小额持续性支出分属不同「账户」进行心理估值。

更大的市场在海外

众所周知，萤火虫一开始是蔚来专门为海外市场设计的车型，后来才决定在国内市场销售。

但之前蔚来主品牌的出海成绩只能用「完全失败」来形容，最近几年的年均销量不足四位数，之前李斌也承认了「蔚来之前在欧洲做得有点重，也交了很多学费」。

如果再具体一点就是，蔚来主品牌在出海这件事上犯了和海外车企来华相同的错误——把另一个市场的产品定义强加于一个完全不一样的市场。

▲蔚来在欧洲的补能体系，60 座换电站、26 座充电站

萤火虫明显吸取了教训，它完全是从欧洲本土需求出发的一款产品，在销售渠道上也不再执着于自建，而是引入了更多的合作伙伴和本土经销商。

这就又得提到「三眼大灯」，在欧洲的基督教文化中，3 是一个很独特的数字，萤火虫的设计师在采访中就提到说：

想想三个火枪手、圣三位一体，甚至是三脚凳，数字 3 通常象征着平衡和统一。我想，如果我们能把它变成一个视觉图标呢？这可能真的很有说服力。

除了小车天然更符合欧洲人的用车场景之外，萤火虫在欧洲市场的竞争对手也不比国内来的更多，还是 mini 、smart 和 ID3 这些，或许还有雷诺 5E 和菲亚特 500，但萤火虫靠着独特的智能化表现和操控性，有机会在差异化竞争中脱颖而出。

▲雷诺 5E

在 Youtube 和欧洲主流车媒的评测视频中，对萤火虫设计、配置的正面评价占据了主流，外国网友们主要担心的问题在于萤火虫的定位会不会受到关税的影响从而变得过高，以及目前的经销商网络能否支撑起售后上。

▲海外媒体评测视频的评论区，中文由机翻而来

在萤火虫初亮相和发布之时，我其实并不看好这辆车，但是在实际接触到实车和试驾过后，再结合 8 万元的 BaaS 价格，竟然有了一丝真香的感觉。

虽然萤火虫目前三四千量一个月的销量似乎依然不够看，也谈不上能让蔚来的财务状况好转，但在一个市场总量并不大且相当难做的市场中站稳脚跟，至少说明了一点——蔚来重新建立起了一套卓有成效的经营体系和一支有战斗力的竞争队伍。