传统豪华车渠道变革潮下，沃尔沃将对经销商管理流程“动刀”

在传统经销商大面积亏损、退网的背景下，车企开始对传统的返利机制、压库惯例和价格体系进行大规模变革。

近日，第一财经记者了解到，今年下半年，沃尔沃汽车计划对经销商售前、售后管理流程进行改革，对经销商的考核重点将从管理和销量，转变到经销商对消费者售前和售后的服务质量。此举意在将经销商的重心放在服务消费者上，而非关注车企的返利和满意度考核。

与此同时，在价格体系上，沃尔沃汽车也将推出“一口价” 模式。所谓“一口价”，即全国经销商的裸车售价均一致。这也是对汽车传统经销商商业模式的一次重塑。因为在传统汽车销售模式中，价格的信息差和不透明性所造成的议价空间，正是经销商的主要营收来源之一。“一口价”的出现无疑对经销商这样的商业模式造成了冲击。

在此模式下，经销商的盈利模式将从车企获取销售“返利”到服务“返佣”转变。经销商可以将精力集中在消费者的需求分析、品牌介绍、试乘试驾等服务环节，而不是“讨价还价”。

之前掀起此轮合资品牌“一口价”浪潮的上汽大众也对其渠道管理模式进行了相应革新，将经销商考核中的50%佣金和其服务质量挂钩，试图把经销商变成服务商。

而在售后方面，沃尔沃汽车现在对经销商的管理已不再采用批售模式，而是“以零代批”的方式，实现消费者环检、下单等流程的线上化与透明化。

近年来，随着传统豪华品牌整体市场被蚕食，曾经挤破头皮也要拿到传统豪华品牌授权的4S店也纷纷“弃旧迎新”。去年底，北京和郑州两地最大的奥迪品牌经销商、长沙最大的奔驰4S店均摇身一变卖起了“问界”。除此之外，传统豪华品牌经销商4S店跑路、倒闭的数量也在攀升，去年10月下旬，G.A.集团旗下宝马4S店密集出现了闭店停业、经营异常的情况；近两个月，宝利德集团多地4S店的梅赛德斯-奔驰授权陆续终止。

因为经销商的经营问题，不少车主保养、延保等权益受损，这也进一步激化了传统豪华品牌、经销商和消费者之间的矛盾。

多方因素共同作用下，传统豪华品牌的渠道变革已经箭在弦上。

除沃尔沃汽车外，一汽奥迪鼓励经销商与新能源品牌开展合作，实现资源共享和优势互补，将低频使用的场地提供给新势力品牌作为展示与销售产品的平台，以此盘活经销商资产。宝马在去年下半年降低了经销商销售考核，并对部分车型进行补贴。保时捷、林肯等则是通过优化经销商网络的方式提升终端效率，其中保时捷明确计划到2027年前，将中国市场销售网点规模从2024年底的约140家逐步缩减至大约100家。