奥乐齐，山姆，胖东来的PB作业，不能照着抄

前言：

自奥乐齐（ALDI）9.9元白酒风靡市场，到胖东来联名宝丰·自由爱销售10亿，从DL精酿小麦啤酒成为胖改店开业必选爆品，到各零售企业在这个夏天，把自有品牌的矿泉水堆放在门店最显眼的位置。2025年，最火的牌子是什么？答案似乎已呼之欲出了，那就是--自有品牌。自有品牌（Private Brand）是批发商或零售商自主创立并运营的品牌，广义涵盖批发商品牌与零售商品牌，狭义指零售企业全程控制生产、贴牌并在自有渠道销售的商品。其核心是通过整合消费者需求，转化为具体商品，覆盖设计、生产到销售全流程。自有品牌商品的核心优势在于低价。当各个零售企业热衷打造自有品牌，以此作为树立自身形象时，我们似乎又看到了前两年在风口之上预制菜的风光无限。

01 预制菜，一个万亿产业的浮沉之路

“预制菜”一词，来自英语precooked dishes，即“提前制作的餐食”。预制菜起源于美国，指利用工业流水线将食材提前做好，再进行卫生、科学的包装后，经简单烹饪可食用的便捷菜品。我国预制菜起源于上世纪90年代，百盛、麦当劳等国际快餐连锁巨头进入，净菜配送加工工厂作为其标准化供应链的一环出现，预制菜行业进入萌芽期。2000年前后，部分餐饮企业对肉类、水产等原材料进行加工，预制菜深加工程度逐步提高。2005年起，新雅、全聚德等老字号餐饮门店推出各自特色预制菜品，但规模化和全国化进程缓慢。从2020年起，受口罩等因素影响，以配送、居家场景为主的网络消费猛增，助推预制菜行业进入爆发阶段。2021年，陆正耀创立“舌尖英雄”预制菜品牌，声称要在四个月内开3000家门店。同年5月，“预制菜第一股”味知香成功登陆A股，连揽10个一字板涨停，资本投入预制菜的热潮就此拉开，厚生、红杉、高瓴等头部资本开始进入，在此带动下，国联、安井、三全、新希望、得利斯、大湖、獐子岛等多家上市企业纷纷进入预制菜产业。

预制菜行业的风光，得益于现代生活节奏的加速，就像电梯让爬楼变得轻松一样，预制菜的出现满足了忙碌的现代人对便捷烹饪的需求，只需简单加热或稍作处理，就能立即上桌，成为了许多人眼中的理想选择，预制菜之所以受欢迎，还有一个重要原因，担心外卖和餐馆就餐存在卫生和食品安全隐患，而在家烹饪则能更好地掌控食材质量和卫生状况，对于不擅长下厨的年轻人自己做饭又是一件困难的事，在这种情况下，预制菜就成为了一个折中的选择，既能享受到“在家烹饪”的安全感，又不用费心费力地准备食材和烹饪。

根据相关数据显示，截至2024年，全国已有约6.7万家与预制菜相关的企业，而且这个数字还在不断增加，就在预制菜行业蒸蒸日上之际，一系列问题开始浮出水面，这个备受追捧的行业仅12%通过HACCP认证，给后期陷入了信任危机，埋下了致命的隐患。2024年3月15日，央视3·15晚会曝光了一个令人震惊的事实，有些企业生产的"梅菜扣肉"预制菜竟然使用了劣质的糟头肉，更令人不安的是，记者在走访多个冻品市场时发现，用劣质糟头肉替代五花肉制作梅菜扣肉预制菜，已经成为了业内公开的秘密，一些不良商家为了降低成本，肆无忌惮地欺骗消费者，让人担心的是，网上还流传着一些关于预制菜的负面传言，为了延长保质期、提升口感和提高生产效率，一些不良企业可能会在预制菜中添加大量防腐剂、添加剂等化学物质。

预制菜行业2023年新增企业4026家，但90%为贴牌代工。头部企业研发费用率仅1.2%，远低于食品行业3.5%均值，同质化产品占比超70%。价格战内耗，2024年即热类预制菜均价下降18%，行业净利率跌破5%警戒线。某省8500家预制菜企业中，80%为50人以下小厂，原料标准化率不足30%，导致品质波动。全国仅3所高校开设预制菜专业，研发人员占比不足0.5%，导致创新乏力。

从2019年的2445亿元飙升至2024年的超8000亿元，年复合增长率超30%，然而，2024的寒流，使头部企业味知香营收同比暴跌21.53%，净利润腰斩43.37%，春雪食品由盈转亏，安井食品增速从58%骤降至0.4%，这场看似突如其来的衰退，是多重矛盾积累的必然爆发，而影响最大的因素，是因为食品安全带来的信任危机，从被追捧到拒之千里，似乎是一夜之间的巨变，但长期无序的野蛮生长，似乎已经注定了阶段性的结局。而现在风起云涌的零售商自有品牌热，与2023年的预制菜热潮有几分相似之处。

02 奥乐齐自有品牌的打开方式

奥乐齐的自有品牌，可以说是行业标杆。一位接近奥乐齐的知情人士说：奥乐齐中国开发一个自牌商品时，首要考虑品质，再确立有竞争力的价格带。深入研究目标人群需求，考察市场同品质产品，找到消费者痛点，优化工艺和配料，奥乐齐非常关注配料表的改善，对水饺，更关注内馅中肉的含量提升、更薄的面皮和更好的面粉；对乳品来说，则看重生牛乳、蛋白含量、添加的益生菌种......在自有品牌商品筛选和合作供应商时，奥乐齐制定了非常“繁复”的步骤，奥乐齐对于供应商的管理包括对工厂的初筛和审核、审核整改、随机抽查、定期年审等步骤。

确定了品质之后，再确定一个比市面平均价格更低、极有性价比的价格带。同时在产品包装等非常细小的环节上不断优化成本与效率，把质价比做到极致，如，减少矿泉水瓶子的克重来削减包装成本。奥乐齐一款自牌饮料瓶子包装，配合运输车型，考虑到稳定度、空间利用率再设计，保证装载后能最大程度利用车内空间，把成本优化做到最大。一位设计商透露，为奥乐齐做设计，围绕长宽高的适用性，每次要改很多次版。但他承认，“这种逻辑，确实很务实且有价值”。最终，在相同价格带，奥乐齐的产品，市场上没更好的选择，也没比它更好的品质，让消费者直观感受到“物超所值”。

奥乐齐内审标准参考英国零售协会的标准要求制定，在新供应商供货前，根据产品风险，奥乐齐的品控团队会到工厂随机抽查，即使产品上市后，奥乐齐也会定期比价，不断倒推成本和工艺改进，实现持续再降价。对已合作的供应商，奥乐齐则会定期考核。产品上线后，也会随时飞行抽检，特别是针对食品类别频繁抽检，发现异常时，增加额外检测次数。基于成本和流程改善带来的降价，进一步拉动销量，提升规模，打开降价空间。这种循环，在越来越多奥乐齐在售商品得以实现。

近年来，Costco的“Kirkland”，胖东来的“DL”，山姆会员店的“MM”等自有品牌，以其优质的质价比，将自有品牌推上了风口，也引的国内众多零售商纷纷效仿，但自有品牌是否一做，企业的竞争力就立马上升，企业的形象也随之迈上了新台阶呢，回答是否定的，因为，从近一年来，商超纷纷入局的精酿啤酒自有品牌，就已经陷入了良莠不齐，品质差异巨大的怪圈。

03 自有品牌，并不适合所有零售企业

尼尔森IQ全球调研显示：56%的中国消费者愿意增加自有品牌购买，高于全球平均水平。更值得注意的是，近七成消费者认为自有品牌“性价比突出、物有所值”，62%认为有机会替代同质化的品牌产品。这种消费心理的转变，为自有品牌的发展创造了前所未有的有利条件。但同时，广大顾客对自有品牌的认知可，更多的来自于先行零售企业严格的品控，让顾客体验到了零售企业自由品牌优质的质价比，但作为中小型的零售企业，开发自有品牌需要慎之又慎。

从目前行业情况来看，国内零售企业在自有品牌开发中，由于处于“跟随”、“模仿”阶段，自有品牌覆盖多个档次、不同档次的品牌之间区分不清晰、自有品牌战略不清且经常变化；自有品牌团队和销售团队对于自有品牌的战略、价值主张的理解不同，可能导致自有品牌商品的最终落地效果不尽人意；在明晰品牌战略后，要建立相应的部门组织架构和具体业务策略，目前，国内零售企业的组织架构中，自有品牌团队隶属于采购部是主流形式，这要求分管采购部的企业领导，将自有品牌的开发设定成为公司目标；商品的选择和开发涉及与供应商的合作、产品设计、质量控制等，零售企业需要确保所选择的商品符合零售企业的核心价值观和质量标准，同时考虑市场趋势和消费者需求，使商品能够迎合目标客群需求；当商品开发完成后，就需要制定上市营销策略，包括品牌宣传、广告推广、促销活动等，通过不同的营销渠道和策略，零售企业最大限度提高产品的曝光度，建立积极正向的品牌形象。自有品牌商品上市后，市场反馈和持续改进是成功的关键，需要密切关注消费者的反馈和市场表现，并根据这些信息来调整产品和营销策略，持续改进和创新是保持自有品牌竞争力的关键，这需要零售企业保持灵活性和对市场变化的敏感性。

作为零售企业开发自有品牌，也存在很大的难度。第一：零售企业不是专业的生产厂商，大部分采购很难清晰了解商品开发的细节，对商品的成本构成认识较片面。第二：零售企业虽然了解市场，但自有品牌的开发周期较长，无法及时对市场变化作出反应，一般为节省成本，都会着手开发市场上已有的较为成熟的商品，这样的思路直接导致自有品牌发展永远落后于普通厂商的品牌。第三：部分零售企业自营能力不足，而自有品牌的定制需要一定的起订量，起订量过大，消化能力有限，就会造成陈货和临期，不仅无法提高顾客的体验，同时对超市的财务造成较大压力。第四：零售企业在进行自有品牌开发时，是选择一线品牌作为竞争对象，也就只能与市场二三线品牌厂商进行合作，而二三线厂商又不愿将其主力商品进行贴牌，为了找到适合要求的商品生产商，不得不选择中小规模厂商合作，这也就注定了自有品牌在产品的质量的稳定性上存在隐患，为后期产品质量埋下了隐患。同时零售企业无专业的品控人员，也使得贴牌厂商有空可钻。

产品创新和质量问题是零售企业自有品牌发展的最大障碍，但存在问题不是零售企业不发展自有品牌就没有出路，关键是要培养、引进对市场深刻洞察且熟悉产品生产原理的采购和品控人员，搭建一支团队，从调研到商品上架的全周期，深入细节去看，需要通过展会、走访等各种渠道，充分掌握不同品类分布在全国的优质产业带，谋定而后动，只有高的决策成本，才能降低执行和纠错成本。

结语：

2025年零售企业自有品牌的热潮，像极了2023年火热的预制菜行业，事实上，预制菜本身没有错，在美国是市场规模超过800亿美元，日本的预制菜市场渗透率高达75%以上。在国内，由于部分奸商“歪嘴和尚念歪经”，将一个新兴的行业变成了人人谈之色变的雷区。

零售企业自有品牌，能够打造独特记忆点，提供差异化服务，利用成本优势，提升价格竞争力，但“质胜”方能“致远”，好商品才能做成好生意。自有品牌建设是一场马拉松。从简单的模仿，到逐步建立研发体系，再到形成独特的产品体系，零售企业需要有与时间做朋友的耐心、一点一滴积累的耐力，稳扎稳打赢市场。

零售圈关注行业变化，与大多数同行一起看到零售未来。对本文有意见和建议，欢迎评论区留言，共同探讨。