成功举办一场市民高参与度活动的几个要素

暑期档对于商业环境而言有不少显著变化，其中包括因假期形成的旅游市场效应以及家庭客群增加等红利。

此时具有文旅属性的商业项目显然优势凸显；而对于相对更为深入社区的区域型一站式综合体而言，则更值得发力于家庭客和具有全民参与性质的互动活动——暑假期间能够带来能级的提升。

引出本文论述的主角，这正是为什么瑞虹天地会连续在暑期档举办“哈扎劲运动会”的原因。

收获了去年成功举办的经验后，伴随着内容的增加、更新以及赛事等级的提升，今年来到了第二届，且有望在未来进一步成为项目的保留节目，也成为了我关注行业多年来最喜欢的“市民高参与度”主题活动之一，因此想聊一聊类似这样的案例能获得成功的几个要素。

首先，用相对古朴的话术来讲，成功往往离不开“天时、地利、人和”等综合因素。瑞虹天地的“哈扎劲运动会”也能找到一一对应的逻辑。

天时

在上文已有提及，这可是暑期，是一年中最洋溢着青春热血的时间段。处于各个学龄阶段的孩子们在旅行、游学之余，参与运动本就是假期优选活动之一，更重要的是，比起十一、新春等长假，有更充裕的时间进行支配，这点很好理解，因此就不赘述了。

地利

我此前多次在推文中提及，瑞虹天地所在的“大瑞虹社区版块”愿景是要打造“北上海无界乐活新天地”。太阳宫、月亮湾、星星堂、瑞虹坊等项目各有定位侧重，且结合周边的住宅、写字楼等共筑起了自成规模的社区氛围和运营体系。

不谦虚地说，即使“哈扎劲运动会”仅面向大瑞虹社区，相信也能举办得起来，显然项目的愿景不会如此局限，而是面向更为广域的全客层，甚至期望冲出长三角、覆盖至全国范围。但能够成功举办的底蕴，则来自于其所处选址区块多年的社区运营积累。设想类似的活动如果放在CBD举办反而会显违和。

人和

对于一个市民高参与度的活动，其主题的“普适性”和“亲民性”尤为重要，运动自然可以，歌唱比赛也行，但如果类似仅仅举办电竞类赛事或者滑板比赛，其全民参与度自然就会收窄。“哈扎劲运动会”有什么呢?——13项赛事阵容，45+项赛事运动，涉足桌游类、健身类、球类、对抗类、科技类等众多领域，覆盖从幼儿到银发族全年龄段，但凡你想参加，总有一款适合你。

但“能参与”不代表“愿参与”，亲和力在市民级活动中能通过拉近人与人、人与项目之间的距离来发挥作用。

活动的命名切中要害，“哈扎劲”是极具共情力的上海方言，同时“来赛伐”“好白相”“轧闹忙”“哈格算”4大内容版块如法炮制，这可不是项目为了“讨好”本地客人参与而刻意为之，考虑到瑞虹天地本就地处历史文化底蕴浓厚的虹口区，因此具有与生俱来的本土基因，因此可以理解为是“本色出演”，让市民们觉得这是人人都能参与的运动会。

天时、地利、人和这些因素都一一对应注解完毕后，为主题活动顺利举办建立了扎实的基本盘。接下去则需要聊一些让活动更显成功的附加价值。

信赖度

但凡是市民参与，信赖度或者说背书，会成为额外的决定性因素之一。例如游泳得考虑水质、儿童乐园得考虑器材的安全性……在优质商业项目举办活动，商场本身的企划运营能力是值得信任的，同时，鉴于运动主题的特殊性，项目与虹口体育局等权威机构深度合作，从而使运动主题活动展示得有规划、有体系，此外在宣传渠道，不乏体育频道等权威媒体助力，而非摆点器材让网红拍照、小打小闹，也会让真正想参与的人更有“安全感”。而第二届“哈扎劲运动会”开始已经引入了国家级比赛项目，更是提升信赖度的力证。

商业性

商业项目举办主题活动，最终还得回归到商业性本身，否则为什么不去专业场馆举办呢？

这里又涉及到几个判断维度，一是时间，也就是活动周期。

作为全年对外营业、直面消费者的公共空间，商场能够合理配比时间对一档长周期活动进行拆解，主要利用参与度更高、客流氛围更好的周末三天时间段开展，最终持续覆盖暑期两个月中的58天，让客人周周来都能感受到项目的活力氛围，同时也完美承接全年企划中非常重要的客流旺季。换做其他活动未必能够成型，例如IP展，活动热度是会随着时间推移而递减的。但运动赛事则会因赛制因素，竞技水平逐步提升。

二是空间，我过往常说，分享一个活动的重要判断标准，是能否形成全馆氛围。能够在一个多元化结构的项目中多点开花实属不易，而瑞虹天地则需要利用太阳宫、月亮湾等更丰富的空间玩出花，才能把整个场域的氛围一一点燃。

事实上，太阳宫LG中庭、L1中庭、L5中庭；月亮湾L1月亮广场、L1月陆花园、LG中岛，甚至瑞虹企业天地T1都化身为了运动场，如此物尽其用势必达成了“营造全场氛围”的分享标准。

三是内容。作为商业项目，现代性和与时俱进是重要标签，因此可以看到在运动项目中，除了传统项目外，还引入了例如具有科技含量的AR虚拟运动，近年在白领客层兴起的板式网球、Crossfit等潮流项目，这是商业项目有别于专业场馆更为因地制宜的趣味所在。

此外，运动之余，项目还利用了月亮湾开放式空间、太阳宫大中庭等优势条件，同步打造音乐演出、市集等在商业领域中更驾轻就熟的企划内容为整个主题助兴，打造出“嘉年华”式整体氛围。

最后是消费转化，这也是很多企划案例会被“挑战”的领域，因为往往偏PR性质的主题活动，很难与消费产生直接的关联。因此，项目在去年主要以运动会为主的基础上，今年同步推出“哈格算”SP活动板块，除了常规促销外，进一步打造具有“套餐”机制的暑期卡，消费者只需支付固定费用，就能获得超值的体验类业态优惠福利。

其中逻辑在于，瑞虹天地各商场不同的定位使得项目中拥有同样几乎覆盖全客层的各种体验业态，与运动会覆盖全客层具有一定的重合度，那让暑假期间更多以家庭、聚会性质前来的客人能够在购物、就餐、参与运动之余，获得额外的场内互动体验，则成为此次SP活动挖掘消费增量的方向，使得整个高参与度主题活动拥有了“为什么参与——怎么参与——参与后还能做什么”的完整闭环。

如果说几年前，原创性、全场氛围，是我分享商业项目主题活动的必要条件，那显然瑞虹天地“哈扎劲运动会”早已满足，而高参与度，则带来了有别于过往案例的独特标签，因此值得一个单篇分享。