半年目标完成率不足15%，长城换帅、营销想扭颓势

近期，长城汽车（下称“长城”）发布上半年业绩快报，“增收不增利”的现象重现。

全年销量完成率不足15%

上半年长城汽车实现营收923.67亿元，同比微增1.03%，其变动与上半年销量有关。

上半年公司销售车辆56.98万辆，增长1.8%；增量主要来自哈弗品牌，销量32.14万辆，增长7.2%；WEY品牌销量3.45万辆，增长约74%，皮卡9.62万辆，增长4.7%；欧拉、坦克等品牌明显下滑，其中欧拉累计销量仅3.17万辆，同比下滑56.19%，坦克累计销量10.37万辆，同比下滑10.67%。

与比亚迪、吉利、奇瑞等同行相比，长城汽车1.81%的增长数据表现并不突出。若以其既定的2025年400万台销量目标来看，上半年完成率不到15%。

利润方面，公司上半年净利润为63.37亿元，同比下降10.22%，归母净利润63.37亿元，同比下降10.22%。

同时，若扣除政府补助等非经常性损益后，长城汽车扣非后的归母净利润为35.8亿元，同比下降36.4%；基本每股收益为0.74元，较上年同期下降10.84%。

对于利润的变动，长城在公告中给出解释，今年上半年，公司开启新的产品周期，实现销量和营业收入的同比增长。同时，加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润波动。

不过，若分开看，公司二季度业绩较一季度有所好转。一季度收入400亿元，下滑6.6%，二季度预计实现收入523.5亿元，而去年二季度为486.7亿元，增长7.8%，扭转了一季度收入下滑的局面。

根据一季度净利润17.5亿元可以计算，二季度长城实现净利润约46亿元，同比去年二季度38.5亿元增长约19.2%。

孙婉秋摄

为卖车换“帅”

2024年全年，长城短暂的摆脱了“增收不增利”的处境。但今年一季度，长城业绩出现全面下滑，二季度的好转也仅助其实现营收的微增，长城再次出现“增收不增利”。

业内人士认为，长城当前利润表现下滑主要与其“利润奶牛”坦克品牌销量下滑有关。

面对市场困境，长城汽车在内部管理方面做出了一系列调整，子品牌换帅便是重要举措之一。刘艳钊已升任长城汽车副总裁，主管公司传播中台，不再担任魏牌和坦克品牌CEO，目前魏牌、坦克CEO分别由冯复之、常尧接任。

冯复之此前在小鹏汽车和理想汽车任职，在理想汽车担任零售总监期间，其曾带领团队在6个月内完成13座主要城市的零售中心布局。入职长城汽车后，他组建了自营体系“长城智选”。此次由他接手魏牌运营，意在借助其面对C端市场的经验，推动魏牌的品牌转型与销量提升。

坦克品牌现任CEO常尧，在用户运营方面经验丰富。2022年他担任长城汽车用户运营高级总监，负责坦克品牌的用户运营工作，后升任坦克品牌副总经理，分管用户运营中台。此次掌舵坦克品牌，常尧有望从用户运营角度出发，重新激活坦克品牌的市场活力，应对当前销量下滑的局面。

除了子品牌换帅，长城汽车还在其他方面发力。

产品端，持续推进新产品周期。2025年二季度，在坦克300、哈弗二代枭龙MAX、魏牌全新高山等新车型带动下，公司的销量、营收及净利润同比、环比双提升。

营销方面，尽管销量增长乏力，但长城汽车在营销投入上并未松懈。从A股上市车企一季度销售费用来看，在众多车企销售费用下滑的情况下，长城汽车销售费用同比增长34.57%，增幅排在第一位。

销售模式上，长城决定不再依赖经销商，今年首次推出了直营模式，并把这种销售服务体系命名为“长城智选”。该模式由品牌直接运营，涵盖独立的零售中心、交付中心和用户服务中心。门店里主要是以旗舰车型为主，可以看作是长城为深入高端化形象打造的。包括选址、销售团队等在内，全部对标新势力的打法。

从去年5月首批开设到现在，长城智选已经有400家以上的直营门店，预计到年底就会增加到600家，覆盖全国超过200座城市。

吴迪摄