外卖战局下半场，外卖包装成突围“补贴红海”的战略支点

文 | 有哥供应链

随着京东外卖的加入，餐饮外卖界“三足鼎立”格局形成，一场外卖份额争夺战愈演愈烈。从入驻品牌佣金到骑手政策再到外卖补贴，三巨头开启了全方位争夺战。

从4月的“百亿补贴”、“免单奶茶”阶段一路演变，7月初更升级为一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。在这场补贴风暴中，平台争相发放大额红包券，美团即时零售单日订单曾突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿；淘宝闪购、饿了么合力也创造出日订单超8000万的纪录。

这波“补贴大战”带来了海量流量，但对商家而言，却是食材成本、配送成本同步猛增的双刃剑。在价格优势掩盖不住成本压力的当下，餐饮品牌开始将目光聚焦到外卖包装环节，用包装在品牌传播、功能体验、成本控制与可持续发展四大维度构建竞争壁垒，争夺补贴退潮后的存量红利。

品牌传播：包装是移动名片与社会声量

外卖包装的颜值和趣味性被视为品牌资产的一部分。好看的外卖包装更能吸引消费者的注意力，甚至成为消费者首次购买的原因，装饰丰富的图案和色彩不仅带来直观的视觉冲击，增加用户在社交平台分享的欲望，还能强化消费者对品牌的认同感。

最近，喜茶换了一个实打实“能装、能拎、能复用”的黑色保温袋。这款新袋子，黑色系低调高级，质感厚实，内衬保温，用的是加长魔术尼龙带+提手设计，备受消费者好评。

太二酸菜鱼的外卖包装设计，延续了太二标志性的黑白漫画风，辨识度极高。包装袋上印有“近30天出坛，酸菜比鱼好吃”，强调发酵时长与食材新鲜，进一步突显招牌酸菜的独特风味。

海底捞的春季限定打包袋，将招牌的热烈红色升级为清新的嫩绿色，直观唤起春日盎然的生机感。印有“春鲜的味道，就在海底捞”一句简洁有力的口号，不仅与当季甄选的应季蔬菜相得益彰，也在视觉和文案上共同演绎了春天的生机与鲜活，令消费者在第一眼便能感受到春日专属的清新与美味。

农耕记包装视觉上使用大地绿色系，搭配农字福字等插画元素，强调“湖南山里菜”的地域特色。部分包装袋为声明定制款，声明堂食及外卖的所有食材均没有用预制菜，进一步强化大众对品牌“现炒”的认知强化。

此外，不少品牌还通过包装与用户进行情感沟通。例如塔斯汀的“快乐小狗”外卖包装，将可爱的狗狗元素印在产品包装及纸袋上，用萌宠设计萌化消费者的心。

网红西餐厅——自然共合的外卖包装堪称移动的艺术品。餐盒盖子上铺陈自然主义插画，藤蔓与花卉交织缠绕，艺术气息扑面而来。盒面点睛之笔是那句 “把时间浪费在美好的食物上” ，巧妙将品牌倡导的生活美学与精致仪式感，从餐厅延伸至用户手中，让每一次开盒都成为视觉与理念的双重享受。

餐饮外卖包装风格各有不同，但共同体现了一个趋势：餐饮品牌借助包装设计构建清晰的视觉符号，强化品牌形象。总之，新消费时代的餐饮包装设计既要好看，更要有趣、能讲故事，通过色彩、logo、插画或特殊结构等强化品牌符号，提升消费者的好感与口碑传播。

功能体验：保温、防漏是核心诉求

除了外观，外卖包装的功能性设计也是提升用户体验的关键。

保温保鲜是餐饮外卖的基本要求之一，多层立体隔热结构与真空材质的应用，能够将外卖送达温度与口感最小化损耗，尤其适用于火锅、烤鱼等对温度极为敏感的品类。

许多品牌也在包装材质和结构上做文章，例如青渝蓝在锡纸盒外再套一层中空包装盒，利用空气隔层提升保温性能，保证了外卖送达时食物仍然温热如初。

还有一些品牌则将包装与烹饪过程融合，例如探鱼的包装包含烤鱼、蜡烛、火柴、传统加热支架，组合在一起就是加热饭菜的灶台，尽可能还原如堂食体验般的美味。

另外，合理分区防串味和节省空间也是外卖包装的重要功能点。餐饮品牌鹅佬采用分格定位包装盒，将烧鹅、配料分区固定，并附有工艺说明、酱料及食用指南。组合后的包装既紧凑又富有设计感，用户拆开后宛如小“拼图”，整个用餐过程充满仪式感。整个包装盒就像是一个便捷的移动小桌板，提升了食用的便捷性和趣味性。

外婆家通过独立分装盒搭配绿色组合提手，将多份菜品整合包装。巧妙预留饮料、餐具位，显著提升空间利用率，减少材料浪费。

防漏设计方面，“双层锁扣结构、防溢口槽”等已成为标准做法，也有品牌进一步采用捆绑法双重保险。阿嬷手作采用封条对杯盖进行“五花大绑”，既防洒漏又增强心理安全感，成为社交平台热议的“安心符号”。

以上创新不仅解决了外卖食物的保温、撒漏和分隔问题，还在一定程度上拓宽了外卖包装的应用场景，使食物“出店”也能保证口感和便捷度。

成本管控：包装投入与成本压力平衡

在外卖业务中，包装成本是仅次于食材和平台费的第三大可变成本。鉴于外卖纯利率普遍低于堂食，包装成本率每降低1%，对纯利润的提升作用往往十分显著。在行业越来越卷、利润空间被压缩的背景下，餐饮品牌必须精细化管理包装成本，确保投入与毛利匹配。

一般而言，高毛利菜品（如烤鱼、火锅、烧烤等）能够承担更高端的保温、防漏包装；而低价套餐则依旧选用经济型的塑料或纸质餐盒。通过这种按菜品档位匹配包装投入的方式，商家既提升了高端产品的用户体验，又在整体上避免了包装成本对利润的过度侵蚀。餐饮品牌要格外注意，当快餐的外卖包装成本率持续>10%，高要求品类>15%，就需要安排包装成本优化了。

此外，规模化采购与定制化生产是降低包装支出的重要路径。品牌方可与供应商签订年度或季度采购合同，借助批量折扣将单套成本下调；同时，定制注塑模具生产的中空餐盒由于废料少、良品率高，重复使用和回收价值更佳，长期来看也能为商家带来约一成以上的成本下降。这些举措不仅稳固了供应链关系，也帮助商家保持成本优势。

为了在大促节点或节日活动中进一步减轻成本压力，不少品牌还采用多级包装策略。具体做法是：在平时或低价时段上线经济型包装，而在重要促销或新产品首发时推出联名款或限量版包装，通过溢价购买选项带动用户主动承担部分包装升级成本。此举不仅丰富了产品卖点，也在社交平台营造了“有料、有趣、有溢价”的传播效果，为品牌在流量与成本之间找到了平衡。

环保趋势：可降解与可持续发展

面对外卖包装日益增多的环境污染压力，绿色环保已成为行业的重点关注方向。

美团“青山计划”报告指出，在包装的性能、外观、成本和环保四个维度中，环保已成为商家第二大关注点，仅次于功能性能。国家也相继出台限塑政策，例如要求到今年，地级以上城市餐饮外卖领域不可降解一次性塑料餐具消耗强度下降30%，并在大中城市基本禁止不可降解塑料袋的使用。在这些政策和市场导向下，各方正加速推进包装材料的绿色化。

为了减少塑料使用，餐饮商户和平台正尝试引入替代材料和设计：纸浆模塑（如甘蔗渣、竹纤维制造的容器）因易生物降解而开始流行，许多商家推出可自然分解的纸质餐盒或汤碗；PLA等生物基塑料也被用于餐盒和外卖袋，其原料来自玉米、木薯等植物。

美团联合行业组织发布了绿色包装推荐名录，围绕纸质、降解塑料、可回收塑料等材料制定标准并孵化创新包装产品。阿里本地生活的调研也显示，受“限塑令”影响，商户使用可降解塑料或其他替代材料的比例和“无需餐具”订单比例都在上升。

例如，麦当劳积极采用环保材料进行包装。可乐杯采用无吸管设计，这一创新举措每年可减少约400吨塑料的使用。同时，汉堡包装改为单层包装纸后，用纸量减少了近80%。

同时，业界也开始更多关注可重复使用的解决方案。联合国环境规划署指出，可重复使用的产品在大多数情况下对环境的综合影响低于一次性产品，使用次数越多，其环境负担越小。一些平台和企业正在探索餐盒回收体系，美团青山计划联合茶百道、爱回收发起“好杯新生”活动，通过代金券等方式鼓励终端消费者主动将塑料奶茶杯投放至回收站，进一步打造塑料奶茶杯全生命周期的绿色包装解决方案。截至目前，已回收奶茶杯重量近1.7吨。

此外，外卖平台也与社区、写字楼合作设立回收点，鼓励用户归还已清洗餐盒，循环利用或回收再制，推动常态化回收项目落地。

未来，随着技术进步和市场教育，餐饮外卖包装将向“绿色材料+循环使用”并重的方向发展。

结语：

在当前餐饮越来越卷的环境下，包装已经从“底层成本”跃升为“核心竞争力”载体。

唯有借助外卖包装供应链优势，兼顾品牌传播、用户体验、成本管控与环保责任的包装战略，才能助力餐饮品牌在外卖大战中稳健突围，并赢得长期竞争优势。