专访新辰商业集团联合创始人及COO王纯：社区商业的改造不是大型购物中心的同比例缩小

在当前商业环境持续变革的背景下，社区商业正逐步成为商业领域的重要发展方向。新辰商业作为这一领域的后起之秀，近两年来加速布局，已在北京拥有近10家社区型商业体。在众多商业企业放缓扩张步伐之际，其逆势拓张的举措引发关注。为此，北京商报记者专访了新辰商业集团联合创始人及COO王纯，围绕社区商业的改造路径、发展逻辑、避坑要点等核心问题展开深入对话。在王纯看来，社区型商业的改造不是做大型购物中心的同比例缩小版，而是应以某几个业态为特色，成为区域中明显的标签。

让华堂成为社区商业改造样本

伊藤洋华堂变身华堂新辰汇已有两月有余，作为新辰商业最新改造项目，华堂也将成为新辰商业未来继续改造社区项目的样本。王纯介绍，该项目自4月29日开业以来，两个月内交出了亮眼成绩单，同时也在实践中持续优化，为社区商业改造提供了可复制的逻辑样本。

从经营成果看，华堂新辰汇项目客流与销售额实现跨越式增长。改造后日均客流达约2万人次，较此前的日均5000-6000人次翻了数倍；月均销售额约6000万元，日均销售额在200万元左右，压缩至单个楼层的百货品类营业额，已超过改造前4个楼层的总和。这一成绩的背后，是新辰商业"一店一策"与"抓大放小"策略的精准落地。

王纯表示，改造初期，新辰商业在该项目上聚焦餐饮作为强势分类，形成差异化组团。其中，华堂新辰汇引入十余家咖啡、奶茶品牌，餐厅覆盖大餐、小餐、小吃、烘焙等多个分类，且品牌类型无重叠。同时，围绕周边消费者需求，根据运营数据动态调整，华堂新辰汇团队下一步将压缩部分儿童、女装业态，补充运动和休闲业态，弥补前期规划不足之处。

从传统百货变身社区型商业，经营模式和营销模式也要作出改变。"社区型商业的营销不同于城市型、区域型购物中心大而全的经营规划思路，营销端以低成本高互动性为核心"，王纯透露，以新辰商业旗下的华堂新辰汇为例，全年计划开展约500场社区活动，周末日均2—4场，如包饺子、汉堡DIY、蓝鳍金枪品鉴等，单场成本仅千元左右。

"这样的模式既与场内品牌加强了互动，又强化了周边1.5—2公里客群的到店黏性"。王纯表示，单一项目全年营销费用仅占租赁收入的0.6%—1%，远低于大型购物中心2%—8%的营销费用比例，却能够实现高效触达。

王纯指出，这种以数据为导向、灵活调整、聚焦社区的模式，既规避了传统社区商业同质化、缺乏黏性的痛点，也为同类项目改造提供了可复用的方法论。

"一店一策"的和而不同

在商业地产同质化严重的当下，新辰商业以华堂商场改造项目为样本，通过"一店一策"模式在社区商业领域开辟出独特路径。其旗下社区项目定位多元，望京项目主打"潮酷"，大兴项目采用"街区+盒子MALL"形态，亚运村项目辐射旅游人群与演唱会粉丝，华堂项目则聚焦餐饮社交。这些项目背后，藏着社区商业改造的共性逻辑与差异化智慧。

短短几年时间，新辰商业在北京已拥有了近十家门店，例如新辰里亚运村店、新辰里酒仙桥店、新辰里学清路店、北京大兴新辰天地、华堂·新辰汇、挑食儿公社等。这些项目在改造逻辑上拥有一定的共通点。王纯介绍，新辰商业所有社区项目遵循三大核心逻辑。其一，聚焦短距离客群，将服务半径锁定在周边1.5—2公里；其二，打造强势分类，每个项目都选取一个核心业态形成竞争力，以此吸引消费者；其三，快速迭代能力，项目开业后根据经营数据和市场反馈快速调整业态和品牌，通过持续试错提升对消费者需求的命中率。

不过，当下商业面临诸多困境，传统社区商业存在过剩、缺乏规划、受电商冲击以及附近综合体竞争等问题。而近几年新增的社区商业项目，又常面临空间限制，如商户少、可逛性不足、曝光量低及同质化严重等现象，许多项目争相模仿成功案例，却忽略因地制宜，缺乏对用户的深入调研与沟通。

王纯指出，"一店一策"的核心是业态占比与财务模型的平衡。改造前期，运营团队需要采集周边人群密度、消费特征、竞争对手状态等基础数据，随后基于这些信息推导出项目整体定位，并进行动线规划、楼层规划、业态规划、品牌落位规划和租金规划。

王纯表示，招商初期不追求消费者需求的高命中率，而是通过持续监测品牌销售数据，对低产品牌快速汰换，不断试错以贴近消费者需求，维持品牌调整的高更新率。社区项目需要始终聚焦"小而精"，以强势业态为标签，服务周边社区日常需求与社交场景。

社区商业的生命力在于"和而不同"。王纯认为，社区型商业统一的底层逻辑确保项目扎根社区，而差异化定位则让每个项目都能精准击中目标客群，这正是"一店一策"在社区商业领域的精髓所在。

商业更新始终围绕年轻化

虽然城市更新一直倡导"一店一策"，仍避免不了千店一面的业态布局陷入困境。王纯坦言，商业创新最容易犯的错是念八股文，当一种新的模式出来之后，行业内会出现快速抄袭，且出现同质化的现象。

社区型商业体正以"年轻化""个性化"为核心密码，新辰商业通过华堂新辰汇、新辰里亚运村等项目的改造实践证明，商业更新的本质不是简单的业态替换，而是以年轻化基因重构社区商业生态，在贴近消费者的"最后一公里"中找到持续生长的动力。王纯表示，新辰商业将"年轻感"拆解为三级逻辑，首先是持续招引年轻化品牌，通过引入wagas、拉瓦萨等咖啡品牌，既满足年轻人社交需求，也让中老年群体感受活力氛围；其次是业态的动态迭代使消费者拥有常来常新的消费体验，例如新辰里亚运村店的快餐品牌集群，每年更新核心SKU，用200个品项实现"全年不重样"；最后是场景的松弛感营造，下沉广场的设计与高频互动活动，让社区居民获得"家门口的小确幸"。

这种年轻化策略，并不是一味追求潮流，而是既满足年轻人的打卡需求，又保障家庭客群的日常消费，实现"年轻精神"与"社区功能"的平衡。王纯表示，商业年轻化，不是只做年轻人的生意，而是让商场有年轻人的精神。

当下商业创新的破局点，在于打破"规模崇拜"与"复制依赖"。王纯指出，从"大而全" 到 "小而精"的业态革命正在加速。传统购物中心追求全品类覆盖，社区商业要避免学习抄袭大型购物中心的同比例缩小，而是找到属于自己的特长。如今，社区商业从"引客来"到"常来往"的流量重构已然成型，商业运营方要通过"走出去请进来"策略，例如社区公益服务、公益市集等，以提升到店频次。这种"不赚远钱赚近钱"的逻辑，让社区商业在消费降级与升级并存的当下，找到稳定客群。

王纯表示，新辰商业既不做轻资产的"甩手掌柜"，也不陷入重资产的"开发陷阱"，而是通过"中资产"投资改造老旧百货、超市电器卖场、家居广场、老旧工厂等存量物业，注入社区服务基因，用新思维激活老空间，让商业更新不再是造新城。

北京商报记者刘卓澜/文 付斌/摄