降本增效成效初显！Keep半年度亏损收窄，转型深水区挑战犹存

Keep盈利能力与运营效率有所改善，公司降本增效初见成效。然而，营收连续下滑、核心业务增长乏力、销售与管理费用率高企，以及用户粘性减弱等问题仍对中长期发展构成制约。面对短视频平台的免费内容冲击及虚拟赛事风控不足带来的声誉风险，公司需加快在产品、内容和技术上的差异化布局，提升用户留存与付费转化效率，进而能够构筑稳固的增长基础与可持续盈利模型。

2025年7月21日，Keep Inc.（股票简称：Keep，股票代码：03650.HK）发布盈利预告，预计2025年上半年净亏损约3600万元人民币，较2024年同期的1.63亿元大幅收窄。同期调整后净利润实现转正，约为1000万元，而2024年同期调整后净亏损为1.61亿元，公司盈利能力及运营效率显著改善。

图片来源：公司公告

消息发布当天，Keep股价高开至5.9港元，虽短暂冲高，但随即快速回落，盘中最低触及5.42港元，最终收于5.86港元，涨幅3.9%。全天振幅达8.51%，成交量放大至220万手，成交额1245万港元，换手率0.42%。K线形态表现为上吊线，盘中一度跌破5日均线，表明高位抛压明显，多头攻势受阻，部分资金选择获利兑现，短期股价或面临调整压力。

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此次业绩预告反映出Keep在盈利能力方面取得一定进展，然而从财务表现整体来看，公司仍面临营收持续下滑、核心业务增长乏力以及用户生态承压等突出问题。

业绩增长动能减弱，用户粘性下降

Keep成立于2014年，2015年推出App，凭借免费结构化课程迅速积累用户。自2018年起，公司着力打造“内容+硬件+服务”一体化商业模型，陆续布局智能硬件、轻食产品和会员付费服务。2019年，Keep智能单车销量登顶全国，会员规模突破百万。2023年7月12日，公司在港交所成功上市，成为“运动科技第一股”。2024年，Keep提出“All in AI”战略，全面聚焦人工智能与内容生成，意在通过技术升级重塑竞争优势。

从收入端看，Keep营收增长动能减弱，盈利持续承压。2020年至2022年，公司营收实现较快增长，由11.07亿元增至22.12亿元，但自2023年起营收连续两年下滑，2024年为20.66亿元，同比下降3.37%。盈利方面，公司连续五年亏损，2021年净亏损扩大至8.27亿元，为近五年高点，此后虽一度收窄至2.95亿元（2023年），但2024年再度扩大至4.7亿元，同比下降58.96%，显示盈利修复基础仍不稳固。

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从业务结构看，Keep营收结构稳定，但核心业务增长乏力。公司营业收入主要来自三大板块：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容，以及广告与其他服务，其中前两者合计贡献九成以上收入，构成核心支柱。2022年，会员订阅及线上付费内容实现营收9.96亿元，同比增长60.37%，但随后增速持续放缓，至2024年降至9.18亿元，同比下降7.83%。自有品牌产品业务在2023年录得显著下滑，营收同比减少16.79%至9.46亿元，2024年小幅回升至9.54亿元，同比增长0.83%。截至2024年，两大核心业务合计占比达90.61%，营收结构相对稳定。

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成本端来看，Keep费用结构波动较大，高企的销售与管理费用率制约公司盈利修复。销售费用率自2020年以来呈现大起大落的走势，2021年曾升至59.04%，虽随后有所下降，但2024年再次走高至36.69%，显示公司在获客和品牌建设上仍面临较大成本压力。管理费用率则长期处于30%以上高位，反映出整体运营效率仍有待提升。相对而言，研发费用率较为稳定，维持在21%左右，显示公司在产品与技术迭代方面持续投入。整体而言，高昂的运营支出仍是Keep实现持续盈利的主要障碍之一。

数据来源：同花顺iFinD

用户层面，Keep的用户生态体系正在面临多重挑战。月活跃用户数自2022年的3638.8万人下降至2023年的2975.1万人，降幅达18.23%；2024年虽微增至2991.1万人，同比仅增长0.55%，整体活跃度波动回落。月均付费用户数则持续下滑，从2022年的362.1万人降至2024年的316.2万人，显示付费用户流失问题较为突出。与此同时，ARPU值虽保持相对稳定，但未能实现有效提升，变现效率面临瓶颈。

数据来源：公司公告

此外，短视频平台的免费健身内容对Keep构成实质性冲击。2022年，刘畊宏通过抖音健身直播迅速爆红，短短12天吸粉超4000万，极大分流了用户注意力。而Keep签约教练帕梅拉的课程在B站、小红书等平台同步传播，亦削弱了用户的付费意愿。这一外部竞争格局，使得Keep付费内容的边际吸引力下降，用户粘性持续走弱。

另外，为增强用户互动与社交属性，Keep于2023年推出“奖牌经济”机制，通过虚拟赛事吸引用户参与。尽管该机制一度吸引千万级用户参与，推动平台热度提升，但因风控机制缺失，虚假代跑、黄牛交易等灰产问题在社交与电商平台蔓延，严重损害赛事公平性与平台公信力。这不仅削弱了用户对平台的信任，也进一步影响到新增用户的转化与会员续费率，制约“奖牌经济”长期价值的释放。

总的来说，Keep盈利能力与运营效率有所改善，公司降本增效初见成效。然而，营收连续下滑、核心业务增长乏力、销售与管理费用率高企，以及用户粘性减弱等问题仍对中长期发展构成制约。面对短视频平台的免费内容冲击及虚拟赛事风控不足带来的声誉风险，公司需加快在产品、内容和技术上的差异化布局，提升用户留存与付费转化效率，进而能够构筑稳固的增长基础与可持续盈利模型。

作者 | 姚文溪

编辑 | 吴雪