年轻人为啥爱上买黄金？

当一款产品具备了情感价值，那么它的定价就不再以原材料和用途为锚。

大家有没有发现，买黄金的年轻人多了起来。

以前中国大妈才是买黄金的主力，在她们眼里，黄金既是首饰，也能投资保值，将来留给子女，更是泽被后世。

但现在，年轻人成了黄金最忠实的拥趸。

和爷爷奶奶辈买金不同，这届年轻人买黄金，只看款式好不好，做工精致不精致。

錾刻工艺有质感？买！

珠宝镶嵌显贵气？买！

产品工艺细节拉满？买！

靠着年轻人的追捧，金饰行业硬是被买出了一波消费升级。过去流水线倒模的黄金产品彻底被边缘化，取而代之的是那些讲审美、卷做工，砸设计的品牌。

只要产品做得靓，绝对不愁没销量，哪怕在店门口排队两小时，哪怕你敢无视当日金价卖「一口价」，消费者也能给你买爆。

这期内容，我们来聊聊「新消费」黄金的逻辑。

01

在这一轮金饰升级中，JEMPER君佩是一个很有代表性的品牌。

它的定位在「珠宝级」黄金。

这对传统的黄金饰品，算是一个颠覆性的口号。

可能有人会想，黄金珠宝，不都是连着一起说的吗？怎么就颠覆了？

事实上，虽然这两个词经常相提并论，但实际上，传统金饰其实是个毛利很低的行业。有些行业龙头的毛利甚至比不过蜜雪冰城，看似高大上，其实就赚个倒手的钱。

毕竟金饰原材料价格极其透明。

如果你去金店买首饰，大概率能在店里找到一个展示当日金价的牌子，你买的时候，往往也会把金价纳入考量。加价多了，消费者一对比，发现不划算，肯定就不买了。

如果一个行业，做的是论斤卖货的生意，那无论如何也谈不上「消费升级」。

所以不难理解，在小红书上，君佩为什么会被消费者们如此追捧。君佩「珠宝级」黄金的定位，以纯金材质为主的高端珠宝首饰，在市场上实在是太稀缺了。

02

当然，光是一个定位，并不足以撑起一个品牌，更不足以引发一波消费升级。

这里我们可以拿最近爆火的，泡泡玛特的LABUBU来类比。

无论是盲盒玩具，还是搪胶玩偶，其实都是非常成熟的工业品。

那么，LABUBU是如何成为全民关注的IP，在二级市场炒到一个玩偶四位数价格的呢？

在我看来，一方面在于产品设计。毛绒玩具的设计温暖治愈，搪胶工艺让面部表情更生动，挂饰形态适合带出门。

但更重要的，是泡泡玛特的IP运营能力。结合艺术家孵化，艺人带货，社媒传播，线下乐园，全球通告赶场等各种形式，将LABUBU塑造成一个多元化的IP，为这个形象注入了无形的情感价值。

而当一款产品具备了情感价值，那么它的定价就不再以原材料和用途为锚。

这一点上，传统黄金品牌显然不太行，它们走的是「卖原料」的路子，都是从黄金交易所进的货，谁也不比谁强，比的就是谁的加工费更低，谁开店更多，谁更内卷。

但珠宝行业，卖的东西就复杂了。

原料、切工、设计、寓意、故事、历史、传承……这些都是卖得上价格的。

因此君佩提出「珠宝级」黄金，也是要以珠宝的方式，为内卷的黄金饰品破局，实现消费升级。

君佩的产品都不叫「产品」，而是叫「作品」，因为所有的首饰，都来自工匠的手工打造，务必要求在工艺上做到极致。

例如飞毛錾刻工艺和立体丝绒刻丝工艺，通过手工雕刻，让黄金表面呈现出类似毛绒，或是绸缎的质感。

高珠级的镶嵌工艺，则是让珠宝在柔软的黄金表面也能紧密贴合，更加稳固美观。

手工花丝工艺，则是为饰品增添丰富精准的细节。

这些极致工艺，即使对于高端奢侈级珠宝，也从来都不是标配。

甚至君佩还考虑到了贴身饰品的触感问题，为了让饰品更加细腻顺滑亲肤，采用了高级镜砂工艺，让饰品呈现出镜中有砂，触中有油的温润质地。

对当下的消费者来说，这就是情绪价值了。

毕竟现代的年轻人买黄金，可不仅是为了收藏投资，而是真真正正要戴出去的。而且不止是给别人看，更重要的是自己戴着开心。

所以无论是设计细节，还是佩戴感受，都马虎不了一点，君佩都给你照顾到了。

03

黄金的另一个痛点，就是设计。

戴金，很容易被人说「老气」。因为传统黄金工艺上都是流水线倒模，设计也大同小异，实在是跟不上时代了。

加上大家买黄金的心态都是以重量论英雄，设计上自然突出一个笨重，视觉上和感受上都要有分量感。

现在的年轻人买首饰，设计才是第一位的，在此之外，如果能给到IP价值和故事性，就更完美了。

而这正是君佩在做的。

例如最标志性的FALO祈福葫芦系列作品，就取材于帝后大婚的大吉葫芦。

以葫芦为设计语言，这一系列演化了出福佑护身佩、小福运款等一系列作品，甚至还推出了颇具趣味和可玩性的内藏乾坤款。

君佩的另一个系列，PESIU君佩貔貅系列，则是LABUBU一样，展现出了IP化的潜力。

以瑞兽貔貅为原型，采用了既有古典气息，又带有一丝萌属性的设计风格，加上君佩极致的花丝、刻丝工艺，将貔貅饰品打造成了一个可爱的形象。

君佩甚至为貔貅系列推出了二头身比例的坐享财富款，拿在手上，就像一个小潮玩一样。

事实上，如今君佩的貔貅系列，早就形成了IP效应。

关于这一点，盗版商最有发言权。如今打开小红书，很容易就能搜到君佩貔貅的仿款。尽管做工和质感上差的不是一星半点，但有人抄，有人盗版，才证明君佩的设计，已经实现了IP化，具备了额外的商业价值。

而这也是君佩这个品牌的价值所在，把古典的设计做得不老气，把厚重的金饰做得不笨重，把传统的审美做出趣味和潮流感，从而实现了金饰的消费升级。

也难怪如今，就连华润万象城都要和君佩达成全面合作。

要知道，万象城可是华润商业地产版图里，最高端的重奢级产品线，对入驻商家的标准也非常严格。

除了本身品牌调性和档次要够，更看重入驻品牌是否代表了当下商业发展的大趋势，品牌审美能否引领行业潮流，是否具备先锋性、时尚感。

而君佩，恰好符合万象城的入驻要求。

如今，君佩再次入驻沈阳万象城。作为百亿级商城，东北零售商业金字塔顶级别的存在，君佩的入驻，既代表商业地产领域对君佩品牌价值的认可，也代表君佩作为珠宝级黄金品牌，正在引领未来黄金珠宝领域的发展趋势。

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