山姆会员的愤怒，与中产无关

作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼

“当我们在为山姆会员呐喊时，其实也在为自己争取权益。”

好文3900字 | 6分钟阅读

一天紧急上架又下架，山姆在慌什么？

近日，山姆会员超市的最新选品策略在社交媒体上引发轩然大波，会员们深感受辱。

众多消费者小红书等社交平台上炸了锅。招牌商品，如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等被悄然下架，取而代之的是好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、卫龙芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干等大众化产品。

山姆会员店作为沃尔玛旗下的高端仓储超市，自进入中国以来，一直是中产家庭的“消费圣殿”。它的选品逻辑向来明确：要么是进口高端货（如澳洲和牛、瑞士巧克力）；要么是独家定制的高性价比商品（如Member’s Mark系列）。

而好丽友——这个拥有国内外双标黑历史的品牌，显然不符合山姆的“人设”。这一变化让不少付费会员直呼： "支付 260 元年费，却买到家门口便利店就能买到的东西，这是把消费者当韭菜"。

这款上架的好丽友在原有配方上进行了创新，减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量，售价为49.9元一盒，内含48枚。然而即便是强调低糖，不少消费者吃后仍然表示“齁甜”。

在被一众会员口诛笔伐之后，山姆紧急下架了该款好丽友派。然而，这次的“选品降级”好似打开了潘多拉魔盒，山姆和它的中产故事还能继续“支棱”吗？

愤怒，不是因为中产的幻灭

有人说，山姆的会员卡是中产身份的验证码。

没有人会拒绝优越感，然而这种说法却是有失偏颇的。

山姆的会员卡年费最低是260元/年，最高是660元/年，非要说每年付得起260元的年费就算高人一等，实在是过于牵强，和“中产”二字更是相去甚远。毕竟，这年头买两个爱奇艺和腾讯视频号的会员，一年也得两三百了。

“我就是卓越会员，并不是什么中产，只是个普通的不会挑水果的大馋丫头。我就是想吃点平时买不到的东西尝尝什么味儿；我就是图山姆的水果甜，我就是图山姆的日用品虽然量大但起始单价比其它超市和电商便宜。最后我想说，还我黄油巧克力小饼干！”

过去，山姆的选货逻辑非常清晰：高品质、差异化、重精而非多，宽SPU、窄SKU（每一类只提供1～3种商品选择），这是山姆的DNA，也是其护城河。

中产之所以信任山姆，与其说是出于身份的“显摆”，不如说的是单纯为了“不踩雷”。这种信任建立在“山姆会替我把过关” 的基础上。经山姆筛选过的商品让会员天然有一种信任感，不用再去做额外比价和再选择，直接买就完了。对于时间和精力都相当宝贵的中产而言，这才是山姆真正的价值所在。

反过来，当消费者在山姆看到好丽友时，产品本身“好不好吃”“健不健康”都已经变成了其次。消费者最担心的不是零食本身够不够高端，而是怕这种“放宽标准” 的选品会成为开端 —— 今天能放进有争议的品牌，明天会不会在其他商品的原料、工艺上降低要求？

“我担心以后山姆找一些小牌子来生产（自营）产品就完蛋了。”

山姆，显然在不断试探中产们的底线。而这一次，彻底玩脱线了。

一位网友的比喻恰到好处：“你交了钱进迪士尼，没有玲娜贝儿，全都是轰炸大鱿鱼、湖南臭豆腐那种随便一个景区都能买到的东西，还立着‘我在迪士尼很想你’的标识牌……”

站在众多消费者的角度，他们为了省却选品的烦恼，除了支付会员费外，妥协的地方可谓比比皆是。

“山姆现在满299才免运费，我选了一堆东西还差十几块钱，最后放弃了。而且把我无限回购的蛋黄酥下架了，气死我了。”

“它（山姆）这个便宜是有代价的……分量大。我出门楼下便利店就能买到的，想吃多少买多少。对比之下，你让消费者去山姆买好丽友这种产品干嘛，搞批发零售吗……付费忍受大分量就是图个选品好，没有选品优势，那我哪里都能买，某宝都能买，还不用会员费。”

起送费贵、产品分量大，这些属性放在以中小型家庭为主的中国一二线城市，着实显得有些不方便。大包装再便宜，吃不下、用不掉的话，对消费者而言也只是浪费，自然更算不上什么高性价比了。

这些往日的怨念，在山姆批量上架“好丽友们”之后，彻底爆发。

“如果你是21年办卡至今的会员，你就完全应该知道品质下降多严重他家水果质量断崖式下滑，之前闭眼买他家，他家总能找到对应价位里最好吃的那波，现在又贵又难吃，踩雷好几次，就不买了。”

我们愤怒，不是因为我们是什么所谓的中产，更因为我们是理应享受会员权益的普通消费者。

被质疑的付费体系

有人把山姆这次对中产的“背叛”视作新高层的策略。

此次争议发生前约半年，山姆中国管理层重大调整。2024年11月27日，沃尔玛宣布山姆会员店中国总裁文安德（Andrew Miles）将于2025年1月31日正式退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接替文安德，担任山姆会员店中国代理总裁。

网友们一边群情激昂给山姆总部上书写信，一边将矛头直指其实并不负责采购的中国籍COO。

“快消行业懂的都懂，换了新领导，不得带几个关系户SKU进来？且不说有没有利益关联，就单纯的托关系找熟人带几个新SKU入场不很正常？中国快消行业圈子就那么大，你敢抹了谁面子？”

让某个高管来背黑锅这件事情并不理智，消费者最在意的是结果：山姆的品控的确在下降，至于是谁的错？并没有那么重要。

“山姆现在的套路就是定期拿些性价比高的进口商品来引流，然后1个月左右下架再也不上了，留下的都是暴利的国产货，并且很多国产的包装做的跟进口商品一样但卖的是进口的价格，买山姆的东西一定要看清楚原产地，不然很容易被混淆，而且有很多是不知名的小作坊！”

也有人为山姆打起了抱不平，认为不管是溜溜梅还是卫龙，虽说卖的是平价商品，但做的从来都是国际生意，没有一个是泛泛之辈，凭什么山姆就不能？凭什么就要被同为中国人的消费者看不起？

事实上，山姆引入好丽友或许有自己的商业考量：用大众熟悉的品牌吸引新客，用低价商品带动客流。但它忽略了老会员最核心的需求——是买 “经过可靠筛选的东西”，更是买 “别人买不到的东西”。

当山姆的货架上不断摆上在友商那儿全都能唾手可得的品牌时，会员的愤怒并不针对产品本身而是对山姆付费价值体系崩塌的抗议。

与开市客（Costco）一样，山姆的盈利逻辑和国内超市截然不同。大多数超市赚的是产品的利润，但山姆和开市客的重要利润源主要来自于会员费。

根据2025沃尔玛投资大会披露数据，中国山姆有效会员数已突破500万，年费收入超13亿元。其中，680元档位的卓越会员续卡率达92%，贡献了60%的营收占比。2024财年财报显示，会员费收入同比增长28%，占总营收比例提升至15%。

对山姆来说，利润最大的出处就是也应当是会员费，有续费就有后续的发展。

会员费的续约率和单个商品的利润率天然就是矛盾的。倘若觉得还想要更多的利润率，要从货物上压榨了，那你就把路走窄了。再过五年，山姆或许和中国其他超市也没什么两样了。

友商的烦恼

山姆“好丽友事件”的爆发显然给到了友商们一个裂口，大家暗暗思忖着：赛道这回莫不是真要变天了？

商超的胜负手，无非四样：品控、物流、价格与服务。

和山姆“血脉”最相似的开市客在物流这一点上吃了大亏。

在千呼万唤始出来中，2025年4月，开市客“总算”实现了内地所有门店的同城配送全覆盖。不过，开市客的线上之路看起来依然颇为复杂。

“Costco开市客到家配送”小程序上，公示了总共4种配送到家方式：分别是及时转送、大件直送、限时专送和快递直送。按照配送效率，除了配送时间长达1-5天的大件直送外，其他均需要支付12-20元不等的运费。

为什么没在运费减免这件事上照抄山姆的作业？

开市客的考量在于：“坚持合理价格，费用透明”。羊毛出在羊身上，之所以能够减免运费，无非是商家的利润还有可压缩的空间。要知道，开市客可是那个产品毛利率超过14%就需要CEO签字的超市，店内所售商品，只有1%-14%的毛利率，假如再要从运费中抠出一部分来，要么线上线下商品不一致；要么就违背了“不打算靠卖东西，而是靠卖服务赚钱”的初衷。

将配送成本明码标价，而非让消费者在商品价格中“悄悄买单”，会员下单时，可清晰了解所需仓储、人力、物流费用。这样的愿景乍听之下合情合理，然而这种“显性收费”策略放到中国市场却极易失效。

对早就被“惯坏了”的中国消费者来说，无论买多少都要付运费，明显不符合中国消费者心理。更何况，山姆、盒马等已经在包邮这件事上牢牢把控住了消费者心智，这就显得开市客更加格格不入了。

而说到供应链，我们不得不提的就是胖东来。

胖东来的品质非常好，但为什么走不出河南？只能说它没办法搞定全国的供应链，只能搞定河南的，甚至只是许昌及周边的。而于东来本身，也不愿意为了开遍全国去放弃对供应链的要求。

因此，现阶段的胖东来还是在河南独美。

放眼中国，山姆的最大竞争对手依然是互联网巨头们。

盒马、七鲜、奥乐齐等商超在中国市场推出的产品均以小包装为主，“需要多少买多少”“不囤货”的消费理念更符合当下的家庭人口结构和年青一代的日常诉求。另一方面，小包装的商品意味着更低的单价，从感官上也更能削弱“消费支出感”。

2023年起，盒马的“移山价”、美团的“拔河价”、大润发的“不吵价”等价格战万箭齐发。

对于物流体系已经相当健全的盒马、七鲜等国产互联网商超来说，以价格为锚点攻山姆之不备仅仅是开始，未来的关键依然会回到品控二字上。

以现在做外卖的劲头，互联网巨头们假如想在零售商超赛道上再来一轮价格战，山姆的压力将是空前的。

在几乎人人都为食品安全和质量问题担忧的今天，我们的争论点并不应该落在“中产优越感”这一点上。因为说到底，能在山姆、盒马、开市客这些地方买到什么样的产品，关乎着我们每一个人、每一天的一日三餐。

当我们“讨伐”山姆的时候，并不只是在为山姆的会员们夺得属于自己的权益，也是在为国内食品安全乃至整个零售行业的健康发展而发出消费者自己的呐喊。

至于山姆，会员们还在等待，还在观察。

他们等待与观察的，不止是山姆，还有山姆的友商们。