过时的“价值观”，对话不了新世代 | 2025上半年危机事件分析

娃哈哈遗产大战还在继续，很可能成为2025年最大一宗品牌危机事件。而这个上半年，其它品牌们也各有各的“人仰马翻”。

在“人人都可能是KOL”的当下，“舆情不知所起”已是新常态，一些看似微不足道的小事，极有可能在瞬间演化为舆情风暴，成为品牌危机的导火索，而且这些导火索正变得越来越隐蔽——

它们可能藏在员工的日常交流群里，如2月好利来“表扬员工工作29小时”事件，谁会想到一条表扬信息会炸出一场舆论危机呢？它们可能藏在领导的日常发言中，如4月格力董明珠“海归派言论”争议事件、3月巴奴火锅“月薪5千别吃火锅”事件，都是一句话引来的“口诛笔伐”；它们甚至藏在消费者的行为中，比如2月的海底捞“顾客小便”事件，品牌纯纯“躺枪”，但最终的恶果还是由品牌“买单”。

一方面，品牌对危机事件的预测和识别难度大大增加，另一方面，传统媒体的公信力受到极大的挑战，年轻消费者对媒体所谓权威的报道越来越不买账，以往遇到危机发通告、开发布会的“灭火”方式正在失效。品牌亟需在新的舆情环境下，重构与消费者的对话方式——从单向的“危机公关”转向双向的“信任共建”。

『数字品牌榜』以2025年1月1日-6月30日为时间窗口，对2025年上半年涉及品牌的危机事件进行系统整理，综合舆情热度、深度、情感倾向及传播渠道研究，梳理出最具代表性的危机事件，并推出“2025年上半年品牌危机事件TOP30榜单”。如下：

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

2025年上半年，对品牌造成负面影响最大的危机事件前三名分别是杨铭宇黄焖鸡“回收剩菜”事件、小米SU7铜陵爆燃事件、百度副总裁女儿“开盒”事件。今年3·15，杨铭宇黄焖鸡后厨乱象引发社会广泛关注，被人民日报、新闻联播、央广网、新华社等多家央媒连发多条报道点名批评，并受到国务院食安办挂牌督办，数据显示，杨铭宇黄焖鸡“回收剩菜”事件新闻媒体伤害力高达-3,396,124,537DB，是第二名小米SU7铜陵爆燃事件的3倍多，最终以-3,669,749,897DB的伤害力总值成为对品牌伤害力最大的危机事件；小米SU7铜陵爆燃事件的参与总人次高达413,144,674人，社交媒体伤害度高达19.55%，最终以-1,727,400,904DB的伤害力总值成为对品牌伤害力第二大的危机事件。

从危机类型来看，在2025年上半年品牌危机事件TOP30中，产品危机、形象危机最为多见。产品危机案例11例，主要集中在食饮和智驾领域：杨铭宇黄焖鸡、蜜雪冰城、杨国福、沪上阿姨等都因为食品安全问题获得巨大的负面伤害值；小米典型的“人红是非多”，小米SU7铜陵爆燃事件、小米SU7“断轴”事件、小米SU7 Ultra限制马力事件纷纷上榜，对小米的数字品牌价值造成了难以挽回的伤害。形象危机事件出现8例，其中，既有因“发言不当”引发的“误会”，如董明珠“海归派言论”争议事件；也有因管理不当引发的“不满”，如啄木鸟家庭维修315事件；更有因他人行为导致的品牌“躺枪”，如海底捞”顾客小便“事件等。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

从2025年上半年的危机事件中，榜女郎精选了部分危机事件进行详细拆解，希望能为品牌降低潜在风险、维护品牌声誉提供有益的启发参考。

个案分析

小米SU7铜陵爆燃事件

事件概述

3月29日晚，一辆小米SU7在高速行驶中撞击起火爆燃，车内3人遇难；事故发生后，3月30日，小米汽车连夜成立专项小组赶赴事故现场，在警方指导下介入调查取证；4月1日，小米公布事故发生前后车辆行驶数据，积极回应家属质疑，创始人雷军发微博公开致哀并承诺不会回避问题；4月2日，当事人家属称已与小米方见面，并在当晚清空相关微博。尽管小米汽车在事故发生后采取了各种修复措施，但因涉及新能源汽车安全与智能驾驶技术可靠性问题，该事件引发社会广泛讨论，为小米汽车带来极大的名誉损伤。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

蜜雪冰城3·15事件

事件概述

3月14日晚，湖北经视“3·15特别报道”曝光蜜雪冰城宜昌凝聚新天地门店使用隔夜水果切片、虫蝇乱飞等食品安全问题，引发舆论关注；3月15日，#门店被立案调查#登上热搜榜单；然而，面对雪王“塌房”，不少网友“护短”，为雪王发声，表示“只是个别门店”“先查查我妈的冰箱”“4元柠檬水还要什么自行车”；3月17日，诸多媒体以“食品安全红线不容践踏”为基调集体向蜜雪冰城开炮，激发大众逆反心理，“护短”言论更甚，不少网友支持蜜雪冰城改为24小时营业；3月18日，蜜雪冰城部分门店“听劝”将营业时间改为24小时。随后，蜜雪冰城门店出现购买热潮，股价不降反升。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

海底捞“顾客小便”事件

事件概述

2月24日，两名17岁男孩在上海外滩海底捞门店用餐时向火锅内撒尿，并拍摄视频上传网络，随后引发人们对海底捞卫生管理的强烈质疑。3月6日，海底捞向警方报案，涉事者被拘留。3月8日，海底捞在公关声明中谴责恶意传播者并呼吁公众原谅未成年人，引发公众不满，将舆论危机推向高潮。随后，海底捞迅速补救，3月9日表示将起诉2名涉事男子，3月10日向法院提起民事诉讼申请，并在3月12日提出对用餐顾客的10倍现金补偿措施。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

几点小建议

一、产品力是品牌最大的公关，安全红线不能踩。

每年的危机案例榜单上，产品危机的数量都居高不下，现在的年轻人，可以容忍品牌偶尔玩脱，但绝不接受产品摆烂，尤其是在产品安全上明知故犯。

从2025年上半年的危机案例来看，TOP5案例中，有3起都与产品安全相关：杨铭宇黄焖鸡“回收剩菜”事件踩在了食品安全的“雷区”上，食品安全事件的爆发往往受害者多，且舆论呈一边倒的负面，甚至上升到央媒点名的高度，对品牌的危害性极大，食饮品牌要慎之又慎；小米SU7铜陵爆燃事件，将消费者对智驾安全的焦虑暴露无遗，小米受到的品牌损伤，多多少少有点“替整个行业受过”的意思；罗马仕充电宝召回事件，更是由产品危机直接升级成经营危机，关乎到品牌的生死存亡。另外，榜单第三名百度副总裁女儿“开盒”事件，虽然不是严格意义上的产品安全，但背后反映的是消费者对个人信息安全的焦虑和关注，也算和安全相关。

因此，当前涉及“安全”的危机公关，已远远超出之前食品安全的范畴，信息安全、隐私安全、AI安全等都应该成为品牌重点关注的范畴。

二、莫名其妙犯错？是因为离年轻人太远了。

或许大家都有一种感觉：现在的危机事件，常常出现得莫名其妙，很多品牌都不明白，明明只是像平常一样说了一句话、发了一张海报，怎么就成了社交媒体上“讨伐”的对象？那是因为，年轻人已经活在了新的“价值观”里，而品牌或者品牌的公关部还固守在以前的“价值观”里。

比如好利来“表扬员工工作29小时”事件，在以前的“价值观”里，从员工角度看，加班奋斗、为公司贡献都是值得赞扬的行为，从公司角度看，表扬员工的奋斗行为、树榜样也是值得赞扬的行为；但放在现在年轻人的“价值观”里，企业再去鼓励这样的“加班文化”，妥妥地碰到了“当代牛马”的逆鳞，“翻车”也是必然事件。

再比如ABC“比基尼安睡裤”事件，当代女性的叙事，早已进入自我讲述、自我定位、自我表达的“价值观”里，而ABC的女性“价值观”，还停留在古早的追求性感中，而且这样的性感还出现在卫生巾这样完全不合时宜的产品中，被骂也就不奇怪了。

海底捞“顾客小便”事件亦是如此，近些年，因为各种各样的恶劣事件，大众对“未成年人犯罪”的包容度越来越低，海底捞还固守着“未成年人犯罪应该被原谅”的想法，因此受到网友们的不满。

当品牌开始莫名其妙地“翻车”时，就应该意识到：“价值观”需要更新了。而更新的最好方式，就是抛开固守己见、抛开以往的经验，赶紧走到年轻人中间去，看看年轻人在做什么、想什么。

三、“人品”要在平时攒，关键时刻才能见效果。

今年3·15蜜雪冰城的待遇，相信是个品牌都得羡慕。为什么雪王能得到消费者如此“护犊子”？因为人家平时攒的“人品”足够多。实话实说，消费者的心就是偏的，对于自己信任的品牌，宽容度就是会高很多。

所以，品牌们要想的，不是将自己打造成不犯错的“圣人”，而是如何成为消费者的“自己人”。这就要求在平时“攒人品”，以真诚的、消费者欢迎的方式和他们玩到一起。

而且，当前的舆论环境下，KOL、KOC发声的影响力越来越大，品牌以往应对危机事件时全靠新闻媒体修复的方式正在面临失效。蜜雪冰城的案例告诉我们，在危机事件中有大量网友出来发声完全有可能逆转形势。因此，将KOL、KOC的引导发声纳入品牌危机公关的重要组成部分，将变得越来越重要。