外卖 “暗战” 硝烟未散，餐饮协会喊 “停”，商家呼吁回归线下

热闹的外卖大战尚未落下帷幕。

在刚过去的周末，不少消费者仍然收到了平台发放的优惠券，但整体力度不及前两个周末。社交平台上，有用户晒出自己周末收到了平台赠送的奶茶兑换券，也有用户晒出了自己的大额优惠券。

新业态也为外卖大战增加了一把火。7月21日，第一财经发现京东外卖的首家自营外卖门店已开业，外卖竞争或许会以新的形态继续。

而在7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

疯狂的外卖大战一方面激发了用户的下单热情，有人称外卖市场因为补贴从存量市场变为增量市场。另一方面，也出现了乱象：免费奶茶因为无人取最终被扔掉，部分商家抱怨被平台裹挟。随着大战的继续，有餐饮协会提出倡议，呼吁理性竞争。

商家如何看待这一次大战？火锅加盟商陈磊（化名）对第一财经表示，从行业推动上，外卖大战巩固了消费者的点外卖习惯，外卖平台在大战期间，不仅有优惠活动，还在配送时效上不断优化。消费者不用经历出门、找停车位等烦琐环节。此外，在外卖大战期间，商户的曝光量也在增加。陈磊表示，外卖大战中，商家为了在平台上获得更多曝光和订单量，常常推出大幅度的满减、折扣活动，再加上平台给予的补贴。这些优惠叠加后，外卖的价格往往比堂食更具吸引力。这就使得对价格敏感的消费者更倾向于选择外卖，线下门店的客流量自然减少。陈磊表示，火锅店以堂食为主，外卖订单并不多。7月外卖大战以来，门店的外卖订单增长了20%到30%。

但另一方面，陈磊认为外卖大战会影响消费者回归线下。他表示，由于外卖大战的价格与堂食相比更加便宜，近期他收到堂食顾客的反馈，称“在门店吃性价比不高”。作为火锅业商家，他表示火锅在家吃和堂食是两种感觉。此外，陈磊表示，据他观察，外卖大战促使商家大量涌入外卖平台，一些商家为了应对激烈竞争，会降低食材品质或压缩制作成本，以维持较低的外卖价格。这种做法虽然在短期内能吸引订单，但一旦被消费者察觉，就会影响店铺口碑，不仅外卖订单量可能下滑，还会让消费者对该品牌的线下门店产生不信任感，进而影响堂食客流量。

作为商家，陈磊表示线下门店在参与外卖大战时，需要投入大量的人力、物力来处理外卖订单，包括准备餐品、打包、与外卖骑手对接等。这使得门店在堂食服务方面的精力被分散，可能导致堂食服务质量下降，比如上菜速度变慢、服务人员响应不及时等，从而影响消费者的到店就餐体验，使得部分消费者不愿意再到店消费，客流量进一步减少 。

同时，陈磊表示，作为加盟商，外卖平台的活动由总部决定，自己没有话语权。

对于平台而言，外卖大战是进一步吸纳用户和商家的好时机。淘宝闪购数据显示，餐饮行业企业招聘和用工需求增长明显，而钉钉上的餐饮行业从业人数7月以来增长了数十万人，反映出实体门店正积极应对暑期客流高峰。

但对于行业机构而言，外卖补贴大战引发的负面影响也需要注意。7月15日以来，包括中国连锁经营协会、陕西省饭店协会、山东省烹饪协会等先后发文，呼吁外卖平台停止“内卷式”竞争。

陕西省饭店协会表示，近期，部分头部外卖平台发起的“0元购”“满18减18”等价格补贴大战持续升温，此类依赖资本力量的低价混战已超出正常营销范畴。其裹挟效应引发的实体商家变相被强制参与、成本转嫁、品质隐忧、资源浪费及从业人员压力剧增等问题，正对我省乃至全国餐饮行业健康发展造成系统性损害。

协会呼吁远离“突击式输血”的非理性低价竞争恶性循环，摒弃短期流量导向的“内卷”行为，防止陷入“收入下滑—质量失守—客源流失”的困境，回归餐饮服务本源，以稳定品质与服务体验赢得市场。

对于业界劝停、平台仍在发放优惠券的情况，网经社电子商务研究中心数字生活分析师对第一财经表示，监管约谈虽要求停止恶性竞争，但外卖平台仍维持较大促销力度，单量未见明显下滑，核心源于：其一，平台面临“补贴惯性”与“用户留存”的两难：前期投入的百亿级补贴已培养用户消费习惯，若骤然取消可能导致订单断崖式下跌。其二，监管细则尚未完全落地。当前政策仅叫停“低于成本销售”，但未明确界定成本构成或惩罚机制，平台通过“组合优惠”规避直接违规。其三，骑手生态与用户情绪的双向绑定。大量骑手收入依赖周末订单高峰，而消费者已形成“周末薅羊毛”心理预期，平台维稳单量也是避免波动。

陈礼腾认为，未来，价格战分阶段将逐渐退潮，行业竞争维度将持续深化。短期内，极端补贴或将逐渐消失，转变为其他优惠策略。中长期来看，竞争主战场转向效率与服务，行业将回归健康盈利模式。

百联咨询创始人庄帅则表示，正如拼多多在2019年发起的百亿补贴现在成为各大电商平台的频道一样，外卖及闪购业务的补贴三家平台只要持续下去，那么他们都是赢家，其他电商平台会更“受伤”。同时，外卖行业会呈现更加差异化的发展态势。