又一银行公告：下架！银行App遭撤退浪潮，如何走出数字化焦虑？

2024年11月，中国人民银行等七部门联合印发《推动数字金融高质量发展行动方案》提出，到2027年底，基本建成与数字经济发展高度适应的金融体系。

手机银行等各式App，可以说是移动互联网浪潮下，金融机构推动数字化转型的重要阵地。曾几何时，各类银行类App如雨后春笋般冒出，理财、支付、生活消费等不同服务“术业有专攻”、各有单独App覆盖；更有甚时，一家银行App会推出乡村版、私行版、老年版等不同版本。

但近年来，停用、下架、整合……作为商业银行推动数字化转型的“兵家必争之地”，许多银行App似乎正经历一场新的革命浪潮：从数字化向智能化迈进的同时，摆脱单一的工具导向，转向场景化、生态化、系统化的综合服务。

直销银行、信用卡等App迎来下架潮

“润钱包App将于2025年10月15日起正式停止服务，原App内功能（包括注册登录、余额、优惠券等功能）将全面迁移至华润银行App。”近日，民营银行华润银行发布公告，润钱包App将于年内停止服务。

从应用介绍来看，润钱包是由华润银行推出的移动金融服务App，为客户提供移动支付、会员、积分等服务。

近期下架旗下App的银行不止一家。据券商中国记者观察，除支付、贵金属、资讯类外，“信用卡”及“直销银行”是银行App关停与整合最密集的类型。

3月31日，北京农商银行旗下的信用卡App“凤凰信用卡”业务功能迁移至“北京农商银行手机银行”App中，该行表示，原应用将无法访问。往前追溯，渤海银行、上海农商银行、四川农商联合银行、北京农商银行等银行的信用卡App均在去年停止服务。

截至目前，券商中国记者在苹果手机应用商店中搜寻“信用卡”应用发现，除国有大行和部分全国性股份行发布的应用外，仅有少数的城商行信用卡App可供下载，且应用评分数不足百条。

相比信用卡App的渐次退场，直销银行的退潮则更具规模、引人侧目。

5月26日，北京银行公告，其直销银行App服务将于6月25日迁移至手机银行“京彩生活”，这意味着，国内首家直销银行正式退场。3月底，华南区域另一城商行也发布公告称，旗下直销银行App将迁移至手机银行的直销银行板块内。

在它们之前，红极一时的直销银行App已有过数轮“撤退”。数据显示，2014年，国内共有22家直销银行，2017年就突破百家，仅用时三年。据悉，直销银行数量一度达135家的峰值，其中又以城商行的数量最多。

而自2019年起，不断有银行下架直销银行应用，现如今，搜寻直销银行相关App，仅有自贡银行、新疆银行、民泰银行、廊坊银行、徽商银行等13家仍在运营，数量不足巅峰期的十分之一。

降本增效与风险防控共驱

用户活跃度低、功能替代性高、运营成本大……从受访者反馈来看，多数被下架的银行App都有以上“通病”。

“以信用卡App为例，刚开始几乎每家银行都期待设置独立的信用卡App，期待可以增强用户粘性，推动数字化使用体验。”有业内人士表示，随着信用卡业务发展，新用户增长渐显乏力，同时，在降本增效的大背景下，用户权益、运营预算也会缩水，这使得推出独立的信用卡App逐渐成为“不划算”的存在。

“独立信用卡App下架后，功能大多也会迁移至手机银行的对应模块，对用户来说使用体验差别不大，甚至更好。”上述人士指出。

但对于直销银行应用，退出和关停则更具完成探索任务的“使命感”。

“直销银行最早是舶来概念，国外的直销银行‘无实体物理网点、不发放实体银行卡，可以打破时间、地域、网点限制’，这和数字化浪潮下国内商业银行想要的新尝试不谋而合。”曾从事直销银行运营的工作人员告诉券商中国记者，国内最早的直销银行尝试是以此为参照开展。

但他指出，国外的直销银行大多为独立法人经营，国内则大多作为商业银行内部部门来经营，这让国内的直销银行缺乏独立性，管理体制和市场定位依附母行、易与手机银行混淆。“几家互联网基因强大的民营银行应运而生后，也主打无实体网点的网络经营，留给直销银行的生存空间就更小了。”

“现在国外的直销银行也是数字银行、互联网银行，对比国内，微众、网商、百信银行等都是相似的定位。”另一直销银行负责人表示，在这样的大背景下，多数非独立法人、仅为部门运营的直销银行下架，不是失败，而是“完成了金融创新探索的使命”，为国内银行的数字化、互联网运营提供借鉴。

券商中国记者发现，除了降本增效外，关停部分金融类App，也是监管导向和风险管控需要。

2024年9月，国家金融监督管理总局在印发的《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》中明确提出，金融机构应当加强移动应用统筹管理，“对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营。”

近日，中国银行就发布风险提示，有不法分子通过网络渠道传播带有“中银”字样的非法应用程序下载链接，盗取用户资金，对用户实施电信网络诈骗。对于诈骗行为实施者，该行将坚决配合公安机关予以严厉打击并保留追究其法律责任的权利。

如何走出“数字化焦虑”？

近年来，如何做好金融“五篇大文章”、推动金融高质量发展，是所有金融机构的必答题。其中，数字金融是数字经济的重要组成部分，也是金融在社会、经济、科技发展潮流下的大趋势。

数量众多的各类金融App，既是商业银行积极探索数字金融的缩影，也折射出金融机构的数字化焦虑：如何准确把握用户需求、依托数字化精准提供服务？如何平衡数字化及科技研发成本？如何在互联网、科技公司的竞争下，寻找数字化的差异路线？

招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼指出，我国银行业特别是部分科技基础薄弱、数字化水平较低的中小银行，近年来不计成本和后果地开启了“数字化转型”，部分银行与互联网平台合作，互联网存贷业务规模“大跃进”；有的偏离客户实际需求，片面追求区块链、元宇宙等概念，投入较多但未见实效；有的战略宏大但缺乏清晰可行的实施路径，组织文化和业务模式仍“原地踏步”。

“所以，部分银行虽然耗费了大量资源，但数字化转型工作收效甚微，与国内外先进同业的差距不但没有缩小，反而有进一步扩大的趋势。”董希淼向券商中国记者表示，未来，商业银行具体可以从四个方面进行研究和实践、摆脱“数字化焦虑”。

一是打破约束数字化转型的体制机制藩篱，开展所有组织、全部员工参与的组织变革，打造跨部门、跨层级的科技与业务协同组织，提高组织和员工敏捷能力，形成开放包容的数字思维和数字文化。

二是要寻找适合自身特点的数字化路径，实施数字化转型不用“大而全”，也不能一键复制，而要充分结合自身实际，走出一条差异化、特色化的转型之路。

三是加快引进和培养科技与金融复合型人才，人才是数字化转型的第一资源。应加快推动具有科技背景的人才进入决策层及高管层，金融管理部门可支持小型银行在省会等中心城市设立研发中心，采取市场化薪酬，逐步提升其科技人员占比。

四是持续加强线上线下渠道的协同与融合，其中，以手机银行作为数字化转型和客户服务的工具，持续整合、升级手机银行应用程序，集中力量建好线上场景平台，不断延伸和拓宽获客、活客渠道。

业内人士指出，当前，银行App加速整合，从重开发向重运营过渡，从数字化向智能化迈进。各类手机银行也在摆脱单一的工具导向，转向场景化、生态化、系统化的综合服务，提升用户体验，真正成为数字化转型的加速器。

责编：王璐璐

排版：刘珺宇

校对：赵燕

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