900亿青岛啤酒卖水，张艺兴代言能救场？

此次找来张艺兴代言，可见青啤加码水饮业务的决心。

出品丨资本传记

审核丨刘芸汐

在瓶装水市场激战正酣的炎炎夏日，900多亿市值的青岛啤酒跨界入局，征召张艺兴为其水饮品牌“青啤优活”代言，引发广泛关注。这一举措背后，不仅是青岛啤酒对水饮业务的加码，更折射出其在多元化发展道路上的探索与决心。

7月16日，青岛啤酒方面宣布，艺人张艺兴成为“青啤优活”的首位代言人。消息一经发布，迅速引发粉丝和市场的热烈反应。截至18日19时，该条官宣微博转发量超100万。粉丝经济效果显著，天猫优活家饮品旗舰店多个链接显示售罄。《21CBR》记者查询发现，550ml 24瓶装的青啤优活纯净水，到手价为31.9元，单瓶约1.33元，订单满足一定金额，还可获赠代言人周边。

事实上，青岛啤酒涉足水饮业务并非一时兴起。早在2020年8月，青岛啤酒集团就收购了雀巢中国大陆的水业务，包括雀巢优活、大山、云南山泉品牌，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。收购主体为集团子公司“青啤优家健康饮品”。彼时，雀巢优活在中国瓶装水市场的销量份额仅为0.4%，排名第11。

时任董事长黄克兴提出，青啤集团以啤酒为主业，并打造“快乐、健康、时尚”三大业务板块，水饮品牌归属健康板块。“青啤优活的上市，是青啤饮用水战略布局的重要举措。”公司在产品上市通知函中提到。官网显示，公司还推出了红吨吨山楂鲜果饮、靓眼兔益生菌发酵胡萝卜汁、优活家大山源姜饮等饮品，试图布局商务、家庭、户外等多个场景。

然而，青岛啤酒布局水饮业务，有着深刻的行业背景和自身发展需求。

从行业来看，国内啤酒市场近年来增长乏力。受到天气及消费弱复苏等影响，2024年，青岛啤酒营收321.38亿元，同比下降5个百分点，啤酒产量、销量、营收均有所下滑。中国啤酒市场早在2013年就已触及“天花板”，当年总产量达到5061.5万吨，随后进入长期下行通道。2024年，全国规模以上企业啤酒产量仅3521.3万千升，同比下降0.6%，仅为2013年的四分之三。与此同时，年轻消费者的口味正在改变，果酒、预调酒、气泡酒等低度酒类快速崛起，抢夺了啤酒市场份额。

相比之下，瓶装水市场却呈现出增长态势。据相关数据显示，瓶装水市场以8%年增速扩容。在啤酒业务增长受限的情况下，水饮业务成为青岛啤酒寻找新增长点的重要方向。

从自身发展来看，老将姜宗祥接任青啤董事长后，表示今年将全面发力“新人群、新需求、新产品、新渠道、新场景”，开辟新增长空间。他先是整合旗下饮料业务，又收购即墨黄酒。“公司积极拓展非啤酒业务跨产业布局，推动多元化发展。”公告提到。今年1 - 3月，青啤营收为104.46亿元，净赚17.1亿元，均为单位数增长，经营已有所回暖。4月，青岛饮料集团并入青啤集团，前者的业务涵盖矿泉水、饮料、葡萄酒等，旗下有崂山矿泉水、青岛葡萄酒两个百年“中华老字号”品牌。“优活天然矿泉水、纯净水是青啤集团的原有业务，会与饮料集团进行整合。”管理层已在业绩会公开表态。

此次找来张艺兴代言，可见青啤加码水饮业务的决心。张艺兴纯粹自律、不懈坚持的形象，与青啤优活严格确保产品品质、主动承担环保责任、真心守护消费者健康的持续追求高度吻合，也能生动地传递出青啤优活“焕活更优的你”品牌主张。青啤优活系列产品，采用严苛的品质保证流程以及水源质检，品质传承，始终如一。同时，青啤优活在环保方面也积极践行责任，其330ml产品轻量瓶瓶体仅重9.4克，大大减少了PET塑料的使用，践行环保减塑理念，降低碳排放，还长期支持上海根与芽的公益活动，开设爱心公益水站，为市政环卫工人等人群送上爱心用水。

从市场反应来看，张艺兴的代言效果显著。以#张艺兴喝优活水#为核心的流量词条带动话题阅读破5.7亿，直接带热夏季水饮赛道。天猫销售记录显示，开售30分钟卖出10万箱，消费者画像中18 - 28岁群体占45%，张艺兴粉丝闭环购买频次高达3.7次。这不仅提升了青啤优活的品牌知名度，还直接带动了产品销量，为青啤在水饮市场的拓展开了个好头。

在竞争激烈的瓶装水市场，青啤优活也面临着诸多挑战。娃哈哈以2元纯净水死守10%市占，农夫山泉持续扩产12条无菌线，今夏各品牌集体降价，价格战激烈。青岛啤酒需要在品牌建设、产品差异化、渠道拓展等方面持续发力，才能在市场中占据一席之地。不过，一季度财报显示，非啤酒业务收入占比已从2023年的9%升至17%，其中水饮贡献7.4亿营收，同比增42%。机构普遍预测，若“青啤优活”全年保持当前增速，年度销售有望突破25亿，为全年业绩抹平啤酒端下滑。