休闲零食品牌的“山姆定制”危机

近日，好丽友、盼盼、溜溜梅、卫龙等品牌在山姆会员店引发部分会员抵制，随后，山姆App下架“低糖·好丽友派”。争议爆发数日后，北京商报记者在山姆会员商店（北京大兴店）内发现，“低糖·好丽友派”已经没有售卖，而甘源食品的鲜萃冻干榛果、卫龙美味的高纤牛肝菌魔芋被摆放在超市入口、下楼梯转角的显眼处，作为“新品”主推。

值得注意的是，此次事件的发生使得零食品牌与山姆会员店之间日益紧密的定制化合作模式备受关注。近年来，多个休闲零食品牌陆续向山姆提供“山姆专供”产品。对于休闲零食品牌来说，进入山姆渠道能够获得更高市场认可度的同时也会带来销量和收益上的提升，但此次舆论爆发也给休闲零食品牌敲了一个警钟——产品高质量考核标准并非渠道单个维度，而是企业在研发、工艺、渠道等全链路的升级。

零食品牌热衷“山姆专供”

山姆作为一家付费会员制仓储超市，向来以严格的选品标准为中产家庭人群提供定制化的商品和服务，大分量、产地明确、配料表干净是山姆售卖产品的标配。

近年来，除自有品牌Member’s Mark外，多个零食品牌与山姆会员店达成了日益紧密的定制化合作模式，即所谓的“山姆专供”。2021年10月，甘源食品代工的芥末味夏威夷果仁进入山姆渠道，主打纯烘烤，非油炸；2024年7月，有友食品向山姆特供脱骨鸭掌，主打0添加防腐剂和色素、减盐25%；同年10月，溜溜梅携手山姆推出“皇梅”……

健康、高端是山姆渠道产品被贴有的特有标签，当品牌零食进入到山姆渠道一定程度上也向消费者传递着高质产品的信号。毕竟，品牌入驻山姆被视为是对该渠道体系化、高水准质量管控能力的认可，这是山姆长久以来形成的良好口碑，也是消费者对山姆选品的信任。正如溜溜梅在招股书所表示的“会员店愿意为优质产品支付溢价”。

在聊到近几年零食品牌热衷于“山姆专供”时，盘古智库高级研究员江瀚给出自己的看法：“山姆一直是‘高端’的代名词，市场认可程度较高，对于休闲品牌来说进入山姆是一个好的增长渠道。”据公开信息，洽洽食品在2024年通过山姆渠道实现约2亿元销售额，同比增长50%—60%；溜溜梅为山姆独家开发高度契合高收入消费群体的定制皇梅，上架8日内就登顶该渠道新品热度榜第一，溜溜梅方面表示，山姆定制款皇梅有效拓展了其在高端零售市场的覆盖面；有友食品的脱骨鸭掌长期位列山姆肉干肉脯小食热度榜TOP3，月销20万+件，有友食品曾公开表示，山姆是公司重要的高势能渠道客户。

山姆渠道还在吸引着更多的零食品牌。2024年12月，涪陵榨菜在投资者互动平台表示，公司一直以来顺应消费趋势，主动与各大商超渠道保持深度合作，在产品方面针对客户需求生产定制化产品、在渠道方面根据消费情境变化进行个性化管理，其中包括对山姆、零食渠道等提供定制型规格产品，公司未来将持续加大柔性化生产比例、充分满足消费者个性化需求。

就产品特性、渠道等问题，北京商报记者分别向有友食品、洽洽食品、甘源食品发去采访函，截至发稿未收到回复。

“高端品质”还是“高端概念”？

虽然官方未给出山姆特供产品的更多信息，但北京商报记者在了解过程中发现，山姆渠道销售的部分休闲零食产品的不同点或许体现在产品包装和配料成分上。

在山姆会员店可以看到，盼盼法式小泡芙采用全英文“panpan”标识，全麦坚果面包脆片仅在产品生产信息中写明委托方系福建盼盼食品有限公司；洽洽食品的松茸酥心葵花子仁署名来自“Chacheer”；甘源食品的鲜萃冻干榛果仅在包装最下方标明品牌“Kam Yuens”。

北京商报记者致电品牌官方客服电话，被盼盼客服人员回复称，“‘panpan’是公司2006年注册的商标，在山姆售卖的小泡芙产品为山姆专供，单独产线，其他渠道无法购买，公司也无法单独售卖该产品”。洽洽食品客服人员则回应称：“‘Chacheer’作为子品牌独立运营，是公司国际化战略的一部分，与洽洽主品牌共享同一套质量控制体系。”

在配料表方面，洽洽食品旗下松茸酥心葵花子仁配料表干净，也告别了传统加工瓜子仁较高的钠含量，仅为17%，此外，产品添加1.6%的松茸复合调味粉；甘源食品的鲜萃冻干榛果产品中，巴西莓火龙果&芒果香蕉双拼口味配料表倒数第二位显示添加了≥0.02%的巴西梅粉（固体饮料），羽衣甘蓝牛油果&椰浆芒果双拼口味，配料表倒数第二位显示添加了≥0.01%的羽衣甘蓝粉（固体饮料）；卫龙美味的高纤牛肝菌魔芋，卖点是牛肝菌添加量≥20%，在配料表有一行小字写着“每份产品18g*2（以鲜重计）”，为更加清楚配料表信息，北京商报记者询问客服得知，“每份产品18g*2（以鲜重计）”意思为800g的产品中牛肝菌含量为18g*2（以鲜重计）。

值得注意的是，这样含有高端、珍贵食材配料的产品也引起部分会员的质疑，有些会员认为这些操作是“用包装升级伪装品质升级”。在山姆超市购物的C先生表示，“我觉得这些标榜添加高端食材的产品更像是品牌为了迎合山姆会员店这种商业需求作出的一些改变”。而已选购卫龙高纤牛肝菌魔芋的V女士和W女士认为，这更多是增加一些风味，说不上是品质提升。

一位长期从事食品行业的Z先生告诉北京商报记者，加入高端食材是差异化竞争的手段，和质量提升没有太大关系，更多是品牌通过大数据了解消费者需求后，和工厂研发出来的新产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“要止步于蹭流量、蹭热度，品牌的打磨打造并非一朝一夕，更多需要基于高品质的内核和长期文化的沉淀，企业应把更多的精力放在打造品质供应链、食品安全、服务体系、客户黏性这四方面”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，消费者对品牌的固有认知短时间内难以改变。大众品牌长期在消费者心里与平价、大众画等号，即便换渠道、加高端配料，也易被视为“换汤不换药”，觉得是营销噱头而非真高端。企业应加大研发力度，聚焦高端食材的真实价值，如提升添加量、优化工艺，结合山姆渠道特性，实现全链路升级，传递“高端品质”而非“高端概念”。

江瀚则给出另一种思路：“从企业的策略角度来分析，成为山姆某些产品的代工也是一个好的合作选择。”毕竟，早在2023年10月，第三方食品行业研究机构Foodtalks就披露山姆中国店内70%—80%的供应商来自中国本土。

北京商报记者 郭秀娟 实习记者 王悦彤