被约谈后 外卖平台仍在互相较量

中经记者 李静 北京报道

外卖平台被约谈之后，外卖大战停下来了吗？

7月20日（周日），《中国经营报》记者随机采访了几位外卖骑手，他们大多不约而同地表示“（这个周末）单子没见少”。有餐饮商家也对记者表示：“周六（7月19日）的销售额和上个周六差不多。”

有商家表示“周六销售额和上周六持平”

7月18日（周五）下午，经历了前两个周末外卖平台的“零元购”大战后，在湖北某地级市经营中式汉堡店的章先生，仍对即将到来的周末心存忧虑：“这次没收到公司通知，但从网上消息看，活动或许还会继续。”

7月18日晚间，市场监管总局就近期外卖平台的促销大战，约谈了饿了么、美团、京东，要求三家企业进一步规范促销行为，理性参与市场竞争。

看到相关部门约谈外卖平台的消息，章先生悬着的心终于放了下来，他向记者感叹：“早就该叫停了。平台之间打仗，我们商家忙得团团转，却没赚到多少钱。”

杨洋（化名）原本也以为这个周末不会有外卖平台的免单活动。“没想到周六（7月19日）还是有免单券，既有外卖配送到家的兑换券，也有到店自取的兑换券。”杨洋说，和前两周的免单活动类似，这些兑换券需在当天24时前使用，过期作废。

7月19日（周六）下午，记者打开美团后收到了两张外卖配送兑换券。与前两周以茶饮品类为主不同，此次收到的两张券均非茶饮类：一张美食兑换券可兑换卤味、汉堡、炸串等；另一张下午茶兑换券可兑换小笼包、薯条、素菜、鸡块等。此外，当天10点、11点、14点、15点、17点等时段，用户还能在美团抢大额优惠券，除餐饮店外，部分超市、水果店也可使用。

7月19日当天，淘宝闪购（含饿了么）对新用户仍发放“18-18”（满18元减18元）优惠券，老用户也有大额券可领；京东外卖也发出了大额优惠券。

记者在一个外卖私域群观察到，7月19日全天，美团、淘宝闪购（含饿了么）、京东外卖均有多轮大额优惠券发放，其中美团的发放频次相对更高。

多位骑手对记者表示，这个周末的外卖订单量并未减少。“这周的外卖单子和前两个周末差不多。”“我们反正忙得很，订单只多不少。”“有的平台的单子很多，我看好多人就付两三块钱。”

7月20日上午9点多，记者发现杭州一家咖啡店在某平台的外卖已送出90多单，另一家杭州餐饮店在该平台的外卖单也达到80多单。

章先生的店铺7月19日（周六）的销售额与上周六几乎持平。“只是略微差了一点点儿，但比工作日收入仍高出近20%。”

此前冲在“零元购”第一线的茶饮品牌，在外卖平台被约谈后，单量和销售额则下滑得较为明显一些。“这个周六比上个周六的收入少了一千来块。但算是回归到了近期的正常状态。”在湖北某地级市经营一家茶饮品牌店的王女士对记者表示。

战况仍在继续

在7月18日市场监管总局约谈三大外卖之前，2025年5月，市场监管总局已经约谈过三大外卖平台。“监管层面的态度也很明确。要求避免‘以补贴扭曲竞争秩序’，自查价格是否低于合理成本。”上海正策律师事务所律师董毅智指出。

7月18日市场监管总局更是明确要求，相关外卖平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

“正常促销的价格通常是基于成本、市场需求、竞争状况等因素制定，虽然可能低于日常售价，但一般不会低于成本价。”上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻说道，如果外卖平台的巨额补贴行为是以排挤竞争对手为目的，以低于成本价提供商品或服务，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益，那么则构成不正当竞争。

董毅智举例说明：“比如我们看到的‘16.18元小龙虾’，光食材成本都不够，还有‘0元奶茶’，如果这类行为持续且缺乏合理商业逻辑，就可能构成‘掠夺性定价’，属于不正当竞争。”

被约谈之后，京东迅速对外发声表示，此次外卖“0元购”“18-18”等外卖恶性补贴，严重内卷，恶性竞争，京东完全没有参与。美团和饿了么的补贴行为也明显有所收敛。

不过，从周末外卖平台的实际表现，以及商家、骑手、消费者的反馈来看，几大外卖平台的较量仍在持续。

“监管约谈虽要求停止恶性竞争，但外卖平台仍维持较大促销力度，单量未见明显下滑，背后有几大原因。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾向记者分析指出，“其一，平台面临‘补贴惯性’与‘用户留存’的两难：前期投入的百亿级补贴已培养起用户消费习惯，若骤然取消，可能导致订单断崖式下降。其二，监管细则尚未完全落地，当前政策仅叫停‘低于成本销售’，但未明确界定成本构成及惩罚机制，外卖平台可通过‘组合优惠’规避直接违规。其三，骑手生态与用户情绪双向绑定，大量骑手收入依赖周末订单高峰，而消费者已形成‘周末薅羊毛’的心理预期，平台维持单量也是为了避免出现波动。”

从商家反映的收入构成来看，无论是淘宝闪购（包括饿了么）、美团还是京东，都不敢轻易放弃对市场的争夺，饿了么靠补贴在不少店铺的单量和销售额均实现了对美团的反超，美团自然也不会甘心就这样被超过，京东也实打实地分到了一部分市场份额。

章先生的店铺此前外卖收入约占总营收的五成多，其中美团与饿了么的占比常年在8：2至7：3之间。随着京东外卖入局及饿了么加大补贴，其店铺外卖收入占比升至70%以上。“其中饿了么占外卖收入的49.7%，美团退居第二，占36.9%，京东外卖占13.4%。”

王女士的店铺也呈现类似的情况，饿了么渠道的销售额也超过了美团，京东外卖排在外卖渠道的第三位。王女士提供的营收报表显示，如今饿了么、美团和京东外卖占该店铺外卖渠道的比例分别为50.2%、33.0%和16.8%。

记者还发现，部分店铺在美团、饿了么、京东外卖上线了一模一样的套餐，各个平台只是在价格上稍微有一点点差异，竞争更显白热化。

有商家对记者表示，如今外卖市场的竞争也有一定好处：“以前美团一家独大，什么都由他们说了算，商家、骑手的地位相对低。比如在美团上遇到差评、餐损，商家很难申诉；一些不好送的单子（比如拼好饭需要爬楼的），也没人愿意接。”

陈礼腾认为，未来，外卖平台之间的价格战或将会分阶段逐渐退潮，行业竞争维度将持续深化。“短期内，极端补贴或将逐渐消失，转变为其他优惠策略。中长期来看，竞争主战场转向效率与服务，行业将回归健康的营利模式。”

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）