拼多多成了外卖大战的第一个赢家

作者 ｜ 李楠
邮箱 ｜ linan@pingwest.com

阿里、京东和美团之间的外卖大战不断升温，有人说这种内卷没有赢家。然而拼多多未必同意这种论断，它就已经从外卖大战上拿到不少好处。

早些时候，美团宣布全面拓展即时零售业务，同时将社区团购业务退出部分亏损区域。这番调整显然跟外卖受到的冲击有关，而由此带来的连锁变化是，拼多多成了唯一在社区团购上继续加码的巨头。

社区团购是门苦生意，最苦的一点是难盈利。巨头们曾经纷纷下注，但后来逐渐离场。如今万物皆可外卖，“次日达+自提”的社区团购就更谈不上有什么魅力了。

不过一门生意的好坏往往跟竞争格局有关。之前，拼多多旗下的多多买菜之前已经拿到了社区团购最大的市场份额，现在随着美团收缩地盘，多多买菜的主导地位无疑将更加突出。

换句话说，虽然各家外卖生意的利润因为竞争越打越薄，多多买菜反倒有机会把利润增厚了。

1

外卖大战给拼多多送上大礼

美团即时零售的日订单量在7月12日突破1.5亿，相比一周前足足增加3000万。订单量的猛增验证了美团打赢外卖大战的决心，而这种决心注定了它要把各方面资源向即时零售倾斜。

就社区团购业务来说，反正不赚钱，不如顺势调整。

6月下旬，美团优选忽然宣布转型升级，关停大部分地区业务。不管是美团优选的用户、供应商，还是相关员工，都对此感到意外。而美团优选前脚撤退，多多买菜后脚跟进。美团优选不要的，多多买菜“扛着流量来接盘”。

一方面，原美团优选商家入驻多多买菜，可以享受流量加倍、专人服务的“豪华套餐”。另一方面，美团优选的团长和员工，也成为多多买菜的招揽对象。有多多买菜收留美团优选员工的帖子显示，内推费一人一千。

结合当时媒体报道，多多买菜的行动甚至早于美团优选正式在内部发出通知。行动不可谓不迅速。而这种积极响应不难理解。作为社区团购中仅剩的巨头，多多买菜瞬间少了竞争压力，白捡一大批顾客和商家资源，有了进一步壮大的可能。

当然，这种机会不只是靠老对手阿里和京东的助攻。在过往社区团购的大战中，多多买菜本就已经占据上风。

2020是社区团购发展的关键一年。在疫情影响下，出行不便，消费受限，传统菜市场和超市的运营都陷入困境。社区团购因为便捷性和非接触性受到消费者青睐，也给商家们提供了新的生意出路。

兴盛优选是当时的明星。截至当年9月，兴盛优选覆盖到13 个省和3万多个村；并且当年完成两轮融资，腾讯、京东、红杉中国都是它的投资方。

更值得注意的是，社区团购这种模式尤其受下沉市场欢迎。而对同样从五环外发家的拼多多来说，这冲击到自己主站的电商业务。

为了维护既有利益，拼多多需要下场。从各方面积累来看，它也应该下场。

首先，拼多多早先合并拼好货，本就有注重生鲜水果生意的基因。它对生鲜产品供给和相应的消费群体、销售方式都非常熟悉，而过往沉淀的产品渠道和供应链系统，让它比友商更容易适配社区团购这门生意。

其次，多多买菜在落地执行上也有过人之处。社区团购需要极大投入而利润微薄，入场者基本都因为巨额亏损离场。但多多买菜通过精打细算，持续减亏，让它比对手有了更大的底气支撑下去。

拿美团优选与多多买菜对比来看。

行业人士分析指出，在双方进入社区买菜的前期和中期，都是通过低价策略占据下沉市场，搞补贴抢用户，但在进入中后期之后，美团因为亏损巨大，无法通过正向的售卖渠道产生收益，只有缩衣减食，而多多买菜面对同样困境，开始向上游拓展收入来源，如坑位费、活动秒杀费、技术服务费等，等于是拉着上游供应商一起来对抗美团。

有多多买菜供应商向硅星人证实了上述情况。还有行业人士吐槽，95%的商家都在亏损或挣扎，只有大商家能盈利。

有意思的是，多多买菜实际是有细有粗。一位从业多年的商家以黄瓜为例指出，美团会研究黄瓜的包材、单果克重、长短，而多多“只要是黄瓜就能上架销售，没坏就行”。这可以拉低商品价格，也有助于减少经营成本。

于是在综合优势之下，多多买菜持续进击。据华安证券报告，到2022 年11月，多多买菜便占到社区团购市场份额的约50%。现在随着美团优选战略收缩，多多买菜很可能把对手空出的地盘都收入囊中。

1

社区团购有机会变成一门好生意了

外卖大战改善了多多买菜的竞争环境，不过社区团购的前路还存在障碍。

一来，美团优选调整，核心原因在于美团对即时零售的看重。这是由它引领的赛道，也代表了通过外卖购买各种商品的新兴潮流。而此消彼长，社区团购“自提+隔日达”的模式，热度已经有所下降。

再者，社区团购主要优势在于价格低廉。近年来折扣店等新业态的崛起，增加了社区团购的竞争压力。

但社区团购的前景，还是比早先多了几分光明。

一方面，社区团购过往近十年的发展，已经培育出不小的用户规模和用户黏性。在下沉市场，以及价格敏感群体眼中，社区团购兼顾低价与便利，成为不少消费者采购生鲜百货的常用渠道。甚至有人为了方便自己购物，申请开设了社区团购自提点。

事实上，对美团优选突然关停大部分地区业务，不少消费者就心生感慨。他们希望可以继续把美团优选用下去，还有人希望多多买菜把美团优选的供应商承接过去，好让自己仍可以用社区团购的方式买到之前常买的物资。

另一方面，拼多多要把社区团购做成的决心，也是这个市场的重要变量。

回到2020年，当时拼多多举办5周年庆活动，创始人黄峥为上线不久的多多买菜做了一番定性评判。他说，买菜是个好业务，跟拼多多长期农业的承诺高度吻合；同时断言，买菜也是苦业务和长期业务，绝无可能在一朝一夕之间得利。

这决定了拼多多能够在社区团购上长期投入，也决定了它能更扎实地来应对这门生意，给钱给流量，甚至在拼多多App首页，一度把“多多买菜”的入口放在“百亿补贴”之上。

现在这份坚持换来回报，多多买菜减少了扩张阻力和成本压力。如果它能吸引更多人通过社区团购的方式，来完成更多品类的消费，就有机会跨越整体盈亏的界限，让这门生意真正繁荣起来。

这是拼多多的新考验和新机会，也是巨头之间外卖大战的一个有趣注脚。

点个爱心，再走 吧