大窑被“卖身”KKR？产品寻多元化突破，国民品牌能否持续？

文|海山

来源|博望财经

此前被传被收购的大窑汽水近日又有新的进展。

7月16日，市场监管总局发布的《2025年6月30日—7月6日无条件批准经营者集中案件列表》中显示，KKR公司收购远景国际有限公司股权案已于2025年7月4日办结。

据重庆市市场监督管理局官网，KKR公司收购远景国际有限公司股权案公示：KKR通过其新设特殊目的公司Dynamo亚洲控股II私人有限公司，间接收购远景国际有限公司（Vista International Inc.，以下简称“目标公司”）85%的股权。目标公司通过其关联公司，在中国境内主要从事饮料业务。本次交易前，目标公司由自然人全资持有并单独控制。本次交易后，KKR将间接取得对目标公司的单独控制权。

图源：重庆市市场监督管理局

据此前“”红星资本局”报道，KKR这笔收购，其饮料业务正是大窑汽水。目前交易正在进行中，交割将分多次进行，预计今年内启动。收购完成后，大窑汽水的下一步除了全国化，可能还包括国际化。

作为国民饮料品牌，在被收购后的大窑未来会发生哪些变化，既是投资者也是消费者关注的焦点。

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频现“卖身”传闻

实际上，这并非大窑首次卷入“卖身”传闻。早在2023年10月，就有传言称大窑汽水可能被可口可乐收购。彼时，大窑饮品果断否认，明确表示与可口可乐从未有过任何形式的收并购交流或接触，作为纯民营企业，既无计划也不可能被外资品牌收购或控股。

2024年8月，又有消息传出“维维股份准备收购大窑汽水”。大窑饮品迅速作出回应，称从未与维维股份有过任何形式的资本接触，也没有被任何企业收购的打算。

值得关注的是，无论是2023年初的“可口可乐收购”传闻，还是此次的“KKR收购”传闻，都或多或少能与大窑的上市计划关联上。

2025年1月，有消息称大窑正在筹备，最快于2025年底完成港股IPO，预计募资规模最高达5亿美元。不过，当时大窑就已辟谣，称公司专注于经营发展，暂未考虑IPO（首次公开募股）相关事宜，一切以官方回复为准。

KKR不简单，被称为“收购之王”。在“投后改造”方面能力出色。例如，2008年，现代牧业受三聚氰胺事件冲击而处于行业低谷，KKR敏锐地洞察到大牧场集中养殖模式的潜力，果断对其进行投资。之后KKR在2013年将所持现代牧业股份售予蒙牛乳业，收获了初始投资三倍的回报。

2014年，KKR集团的全资子公司KKR（卢森堡）通过定向增发约3.05亿股，成为青岛海尔第三大股东，持股约10%，投资近34亿，并在3年内3次减持，累计退出50亿，再度获得丰厚收益。

客观上，若KKR收购大窑，凭借其资本实力和供应链改造能力，有望帮助大窑解决南方物流成本高昂的问题，进一步完善全国生产布局。同时，依托其广泛的全球网络，助力大窑打入国际商超，加速全球化进程。

如果本次传闻属实，大窑将让渡85%的股份，将失去公司控制权。资料显示，我国汽水品牌被外资收购后陷入困境的案例多次上演。如上世纪90年代，“汽水八大厂”中有7家被国际饮料巨头以“合资”名义收购或并购后，生产推广被停止，品牌或被搁置或消失。此外，外资并购中国品牌致其受损的案例也不少，如法国达能集团收购乐百氏、强生集团收购大宝后，这些品牌的发展均受到严重阻碍。

大窑创始人王庆东曾明确表示拒绝外资控股。对于此次KKR拟收购大窑饮品，红星资本局曾就该笔交易向大窑方面确认，大窑方面表示，目前经营团队稳定，公司业务有序开展。未来一切决策都将围绕品牌长远发展以及为消费者提供更好的产品与服务，全国化及年轻化战略不会有任何变化。

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“另辟蹊径”的崛起

天眼查数据显示，大窑饮品始建于1983年，前身为内蒙古地区最早的军办企业呼和浩特八一饮料厂，后经转制，正式更名为内蒙古大窑饮品有限责任公司。

近些年来大窑能够快速崛起，与其“另辟蹊径”战略有着直接的关系。在经历入住传统商超遇冷之后，转而进攻品牌较为分散的餐饮渠道。

餐饮场景具有高频次、强绑定的特点，消费者对价格敏感度相对较低，且品牌一旦形成场景心智，便能构建长期复购的消费惯性。意味着餐饮渠道的竞争已从单一的产品性价比，扩展到场景化营销、供应链响应速度、终端服务能力的全方位比拼。

大窑的策略精准而务实，它避开了“两乐”占据绝对优势的零售渠道，主攻烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场，成功开辟了一片蓝海。为适配餐饮场景，大窑在产品设计上进行了关键创新，推出520毫升大容量玻璃瓶，将外包装设计成与啤酒瓶相似的样式，以“似酒非酒”的独特定位脱颖而出。

这一设计既让消费者在碰杯时获得与啤酒相似的社交体验，又避免了酒精带来的不适。大窑的广告语“喝酒不开车，开车就喝大窑！”广为流传。

大窑走差异化路径，以“农村包围城市”，从餐饮场景做起。520毫升高性价比玻璃瓶包装、定价5-7元，迅速在北方餐饮渠道打开市场。同时，大窑给中小餐馆让利，汽水出厂价仅为终端零售价的35%左右，这种渠道驱动模式让营收快速增长。

如今，大窑已精准切入中国餐饮场景，逐步成长为资本眼中的“现金流机器”，被KKR盯上并不意外。据北京商报报道，官方数据显示，2021年大窑年销售额约为30亿元，2022年其销售额达到32亿元。

来源媒体报道

2023年，王庆东提出了“北商南援”计划，扶持北方的优秀经销商拓展华南市场，从而加速全国化布局。

由于大窑的经典产品是玻璃瓶装，与塑料瓶的便利相比，玻璃瓶的运输半径受限。大窑市场总监苏彩艳曾表示，“玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，太远的距离会造成损耗，以及增加物流成本。”

因此，大窑在全国范围内自建生产基地，以实现全国销售的目标。截至目前，大窑已经建设了7大生产基地，全国化布局已基本成型。

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发展新故事不好讲

大窑当下看似发展态势良好，品牌有名气且生产基地布局推进顺利，却频繁传出被收购的消息，背后原因复杂。

从市场环境看，国产汽水品牌尚未有真正占领全国市场的，市场对此并不乐观。如今碳酸饮料市场萎缩，尼尔森 IQ 报告显示，2023 年碳酸饮料销售额同比减少 7%，市场份额下滑至 18.5%。

国内汽水市场中，可口可乐、百事可乐占据近九成市场份额，大窑面临着强大的外资品牌竞争压力。同时，北冰洋、冰峰等区域汽水品牌也在寻求发展，纷纷推出类似产品，抢占市场份额，大窑的市场扩张空间受到挤压。

大窑开拓南方市场面临较大竞争压力。大窑此前深耕奔放市场，消费群体存在明显的地域性差异，去且南方本地饮料种类繁多，如华南市场有王老吉、加多宝等强势品牌，且大窑汽水采取玻璃瓶装，物流半径通常不超 500 公里，目前生产基地主要位于北方，在南方市场布局生产基地需投入大量资金与时间。

大窑以餐饮渠道起家，在零售渠道的渗透则有些不足。餐饮渠道和零售渠道的经销商逻辑不同，大窑在餐饮渠道的成功经验难以直接复制到零售场景，未来如何从餐饮渠道向商超零售场景拓展，是大窑面临的一大挑战。

在新品竞争方面，大窑努力摆脱“单品依赖症”，但新老品牌加速布局无糖茶、气泡水等赛道。老牌国产汽水中，冰峰、北冰洋等纷纷推出新品；新消费品牌里，元气森林开创“0 糖”概念，农夫山泉拓展多品类。相比之下，大窑在新品类竞争中优势不明显。

在健康化、细分化、场景化趋势下，大窑拓展品类与渠道的能力未转化为销量，仍靠极致性价比拓展餐饮渠道，人群突破成为难题。大窑定位是啤酒的“瓶替”，目标人群与新消费人群不重合，深耕场景新消费突破面临较大难度。

大窑需要讲好新的发展故事，能否摆脱“碰杯文化”舒适区，真正成长为与“两乐”相抗衡的全国品牌？ 我们将持续关注。