费列罗，200亿买麦片

一代人有一代人的消费习惯，大多数时候，能否跟上这些偏好的变化左右着一家消费品公司的生死。

近日，总部位于美国的谷物商WK家乐氏宣布，费列罗将以每股23美元的现金收购家乐氏，这一价格接近其独立前市值的两倍。公告发布后，WK家乐氏的股价当日飙升约31%，达到一年多以来的高峰。交易已获得家乐氏董事会的一致批准，预计将于2025年下半年完成。

此次收购，涵盖家乐氏“遍布美国、加拿大和加勒比地区的标志性早餐谷物产品组合”。具体来说，包括Frosted Flakes、Froot Loops、Special K、Rice Krispies、Raisin Bran、Kashi、Bear Naked等，以及遍布美国、加拿大和加勒比地区的六家制造工厂和分销网络。

这一举措也是费列罗战略增长计划的一部分。作为全球糖果巨头，费列罗拥有Nutella、费列罗巧克力、健达、Tic Tac等一众品牌，通过将受欢迎的品牌和强大的消费者网络收入囊中，可以扩大其在更多消费场景中的影响力。买下一堆麦片和谷物圈，费列罗的目标很清晰，为的是实现糖果以外的多元化，并加强其在北美的食品业务。

风光不再的麦片业务

家乐氏（Kellogg's）成立于1906年，由W.K. Kellogg创办，是全球知名的谷物早餐和零食制造商。起初，家乐氏以生产即食玉米片起家，这种产品改变了人们的早餐习惯，还为公司奠定了基础。此后，家乐氏不断推出创新产品，如1915年的麦麸薄片和1955年的Special K，这些产品不仅丰富了公司的产品线，还满足了消费者对健康食品的需求。

进入21世纪后，家乐氏通过一系列并购进一步扩展了其业务范围。2000年，家乐氏收购了有机食品品牌Kashi，2012年又以27亿美元收购了品客薯片。这些举措不仅增强了家乐氏在健康食品和零食市场的竞争力，还推动了其全球化进程。

WK家乐氏成立于2023年，当时家乐氏将其谷物食品系列和零食业务分拆出来，拆分后，Kellanova继承了家乐氏的全球零食业务，WK家乐氏则专注于起家的北美谷物业务。二者在业务上各自独立，但在品牌和产品上有一定的传承和联系。

在这笔收购前，分拆出来的零食公司先找到了金主。2024年初，玛氏宣布以含债务近360亿美元的天价收购家乐氏拆分后的零食公司Kellanova，这笔交易成为2024年全球食品业最大并购案之一。但由于交易涉及品客、怡口莲等众多知名品牌，目前正面临欧洲监管机构的反垄断审查。

再说回WK家乐氏，在短暂的独立经营过程中，传统麦片消费下滑趋势显著，北美早餐谷物市场自2019年起下滑约17%。传统麦片多含糖与人工配料，与现代消费者健康需求有脱节。

美国人早已开始寻求其他早餐食品，尤其青睐健康、便捷的替代品如牛油果吐司等，这导致Rice Krispies、Corn Flakes这样的经典品牌持续流量流失，市场估值偏低。尽管家乐氏也推出了纯天然和健康谷物品牌，但尚未成气候，家乐氏的谷物品牌在美国食品杂货货架上逐渐暗淡，销量日渐萎靡。市场分析机构晨星的分析师在最近的一份报告中表示，他们“未能看到WK家乐氏独立业务具有持久的竞争优势”。

与此同时，麦片业务毛利率增长有限，难以通过大幅成本削减快速改善盈利，加之分拆后资源独立，加剧其全球采购和物流整合压力。

此种态势下，WK家乐氏的财务状况不容乐观。2025财年第一财季，公司营收6.63亿美元，同比减少6.22%，净利润1800万美元，同比减少45.45%。家乐氏5月下调了全年销售预期，称“在充满挑战的环境中，公司正紧急而有目的地前进，以满足消费者不断变化的需求”。找个金主接盘，是早晚的事。

费列罗的北美扩张

费列罗大家想必更熟悉了，这是一个拥有80年历史的品牌，起源于意大利皮埃蒙特，总部设在卢森堡，是全球第三大巧克力糖果公司。

早在近半个世纪前，费列罗就踏入了北美市场，然而真正的大规模投资浪潮则是在过去十年间掀起的。费列罗将旗下的全球知名品牌如Kinder（健达）成功引入美国市场，并通过一系列战略性收购来拓展业务版图。

最典型的一笔收购案例是，2018年以28亿美元的价格收购了雀巢美国糖果业务。这一收购包括了多个知名品牌，如Butterfinger（脆心巧克力）、Nerds（耐嚼小糖）、Raisinets（葡萄干夹心巧克力）、Baby Ruth、100Grand、Wonka等。

在收购后，费列罗进行了品牌整合，将雀巢的糖果业务与自身品牌矩阵进行融合。比如，原雀巢旗下的生产工厂、糖果与巧克力的外包装都更换为费列罗品牌，成为旗下糖果业务对外的品牌。这一举措不仅提升了费列罗在北美市场的品牌影响力，还使其在美国市场的份额显著增长。通过整合，费列罗在美国市场的竞争力得到极大提升，成为美国第三大糖果公司。

费列罗通过一系列战略收购和业务拓展，已经构建了一个覆盖巧克力、糖果、饼干、冷冻甜品和健康零食等多元化品类的产品矩阵。最近一年，费列罗北美公司还通过一系列产品创新瞄准美国消费者，比如将经典的费列罗榛果威化巧克力从球形改为方形，为Nutella酱新增花生口味，并为Tic Tac注入胡椒风味，可谓煞费苦心。

此次收购WK家乐氏，同样是费列罗全球扩张和品类扩张之路上迈出的关键一步。费列罗将在早餐谷物领域获得28%的北美市场份额，仅次于General Mills，一跃成为该细分市场的第二大玩家。不过也有分析人士指出，谷物早餐属于典型的快消品，讲究规模和成本控制，而费列罗擅长的是高溢价的巧克力礼品生意，如何整合两种截然不同的业务文化，是费列罗当前面对的重要课题。