外卖战争的三个问题

文 | 象先志

18日晚间传出消息，市场监管总局在今天约谈了饿了么、美团、京东三家平台企业，要求各家平台落实主体责任，理性参与竞争，构建多方共赢的良好生态，促进行业健康持续发展。

选择在周五约谈各家平台，明显是要给第二天的疯狂星期六降火。

此前有媒体披露，上周六美团补贴了3亿到4亿，淘宝闪购的补贴则超过了12亿。如此高的补贴投入必定不可持续，从行业角度讲，是毫无疑问的“非理性竞争”。

王莆中在周三接受晚点采访时，已经明确预料到这场非理性战争的终局可能需要“更高维度力量”的介入，才有可能结束。

仅仅过了一天时间，更高维度的力量就已经到场，这会带来什么样的影响？

外卖大战是否会就此终结？

答案是显然的，不会。

这不是政府部门第一次下场。五月份的时候，市场监管总局等五部门已经约谈过外卖平台企业。而在时间曲线上，政府部门介入过后，恰恰是外卖平台迅速加大补贴金额订单猛增的“内卷发力期”。

以约谈日为起点，淘宝闪购在13天内宣布日单量突破4000万，41天内突破6000万，53天内突破8000万单；京东则是在19天内订单就放量至2500万，相当于当月订单量翻了一倍。

要是单看这些数据，你还以为之前五部门给这三家开的会，是 “关于多措并举支持外卖行业加快发展的促进会”。

如果说上次“高维力量”没能阻止外卖大战的激烈化，那么这次更不可能让各家平台鸣金收兵。

因为过去两个月里，各家平台进一步加大了补贴投入，这些补贴即便对于头部电商平台都是巨额数字。如果这仗不打了，那这些投入都将彻底成为沉默成本，用某位阿里人士的话说就是“白花”。

此时约谈对谁有利？

我看有媒体分析，认为这个时候约谈有利于京东美团，因为淘宝饿了么失去了乱战机会。

我的看法恰恰与此相反，我认为淘宝闪购将成为这次约谈竞争降温的最大受益者。

首先京东就不多谈了，基本可以认为在现有要素下，京东不兵出险招搞点明显的差异化，外卖市场将成为阿里和美团的对角戏。

有补贴允许补贴，京东外卖还能依靠补贴维持有限的单量。如果完全压制补贴，京东外卖可能在现有已经萎缩的单量基础上继续大幅萎缩。

那为什么又说美团和阿里之间，阿里会受益更多呢？

要明确一点，高维力量永远偏好于弱势的市场主体。

外卖市场大战十年，美团从一个胜利走向另一个胜利，到周五就像王莆中在采访中说的，美团在每个环节都建立对于竞争对手的领先优势，支撑起了一个极其精细且利薄的商业模式。

以至于有个说法是，饿了么之所以能活到今天，是因为要服务于美团的反垄断需求。

所以，美团在外卖市场占据着毫无疑问的强势的市场主体地位。这也意味着，相较于淘宝闪购，高维的注意力和资源会更多集中在美团身上。

举个例子。美团为了狙击淘宝闪购，把单量冲上了1.5亿单。那一个可以预料的事情是，在被注视的短期内，这个数字会成为美团单量的绝对红线。超过甚至说接近这个红线，都可以认为美团仍在加剧内卷。

而淘宝闪购这边，峰值单量是8000万，并且已经连续两周站上这个门槛。那这段时间我稍微维持在这个单量以下，或者偶尔再摸到这个门槛，也是可以理解的吧。因为即便是8000万单，淘宝闪购的市场份额仍然是比美团低的，这就是阿里的最大优势。

平台单量趋势后续怎么走？

可以确定的是，这次约谈过后，不会出现跟上次类似的冲单高潮。

第一，各家平台已经把数字刷得很高了，再往上刷本身难度就很大。就像100分的作文，现在已经刷到了95，你再往上提很不容易。其次，不管是王莆中前两天的采访，还是淘宝今天发布的行业倡议书，都说明双方有暂时不把战争进一步升级的意愿。

所以不管是从回应部门要求的角度看，还是从两家自身的战略节奏看，类似之前那么疯狂的星期六应该都暂时不会出现了。

合理的估计是，美团将自身单量从1.5亿的峰值显著回调，淘宝闪购维持在8000万单以下，但下调幅度不会很大。