王莆中期盼成真：市场监管总局约谈终结“疯狂星期六”！外卖平台的理性竞争时代真的来了吗？

大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业的消息迅速传开。这是继今年5月13日首次约谈后，监管部门对外卖平台竞争乱象的再次出手。

约谈的直接导火索，是7月份的这场美团与淘宝闪购&饿了么的外卖世纪大战，尤其是刚刚过去的两个“疯狂星期六”：7月12日，美团宣布即时零售日订单量突破1.5亿单；淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量在无自提的前提下，再次突破8000万单创新高。这场补贴战下，双方实际订单量保持旗鼓相当的水平。在大额补贴下，中国外卖市场也直接从单日1亿+订单，直接干到单日破2.5亿+订单的超级大市场。

不过，包括美团高管王莆中都承认，这单量的背后掺杂着“泡沫”。

监管利剑再出鞘，约谈要求有何深意？

市场监管总局的约谈要求措辞精炼却信息量巨大：“要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。”

严格遵守法律法规，严格落实主体责任——直指外卖平台在补贴大战中的低价倾销行为，强调平台对商家、骑手和消费者的多重责任。遵义市红花岗区餐饮行业商会发布的倡议书明确指出，“0元购”、“满18减18”等极端补贴属于“以低于成本的价格倾销”，同时也违反市场监管总局7月12日明确的监管红线。

进一步规范促销行为，理性参与竞争——针对补贴大战引发的行业乱象。美团核心本地商业CEO王莆中在接受采访时坦言，整个市场从年初日均1亿单到7月高峰期的2.5亿单，其中绝大部分并非真实需求的增长，而是补贴刺激下的应激消费。

构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展——点明监管的核心目标。补贴大战造成了商家、消费者和骑手“三输”局面：商家牺牲长期生存空间，消费者获得掺水品质，骑手透支健康体力。

约谈顺序变化，平台策略差异浮出水面

一个微妙细节引发行业关注：此次约谈企业顺序为“饿了么、美团、京东”，而5月13日首次约谈时的顺序是“京东、美团、饿了么”。顺序变化的背后，是各平台在补贴大战中的不同角色。

饿了么为何居首？作为阿里系代表，饿了么与淘宝闪购深度整合，成为此轮补贴大战的主力军之一。7月2日淘宝闪购联合饿了么发布，在接下来的12个月补贴商家和用户500亿，后淘宝闪购利用淘宝流量入口，联合饿了么发起“满18减18”等促销活动，订单量在7月7日宣布首次突破8000万单。淘宝闪购和饿了么的大幅度补贴让美团感到紧张，进而在7月5日星期六这天下午，为了阻击淘宝闪购&饿了么冲单，直接发起了“0元购”进行跟进。率先宣布进行补贴的饿了么（淘宝闪购联合饿了么）自然其成为监管重点关注对象。

美团为何位列第二？美团虽为市场领导者，但其“0元购”活动引发广泛争议。美团在7月12日宣布即时零售日订单量达1.5亿单的“战报”，也成为点燃监管介入的导火索之一。但王莆中公开承认单量泡沫，一定程度上是为美团争取理解空间。

而未参与补贴的京东为何在列？京东在本轮补贴战中表态“不参与价格战”，其外卖业务主打品质和骑手保障。但监管部门的“全覆盖”式约谈传递明确信号：即时零售行业的竞争规范需要所有主要参与者共同维护，无论是否直接参与此轮补贴战。

王莆中的期待，高纬度力量的降临

美团核心本地商业CEO王莆中在接受专访时曾预言外卖大战的三种结局：淘汰出局、握手言和、来自“上面的高纬度力量”干预。当然大家都知道前两种暂时不可能，唯有第三种才能实现，市场监管总局的约谈，正是王莆中第三种期待的应验。

王莆中直言，“卷没意义，对行业是伤害”，并指出当前市场存在严重的 “单量泡沫”。从年初的日均1亿单飙升到7月的2.5亿单，这种增长建立在不可持续的补贴基础上。

补贴大战导致商家陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的两难境地。堂食实体店遭受严重冲击，骑手在爆单压力下疲于奔命，配送质量难以保障。消费者短期获利却面临品质掺水和长期涨价风险。

这场大战引发主流媒体和行业协会的广泛批评。7 月5日首个 “疯狂星期六” 后，权威媒体的批评声浪陡然升高。

中国经济网质问：“补贴退潮后平台靠什么留住市场？”；第一财经则呼吁：“市场竞争要规范更要包容”。光明网一针见血地指出：“外卖大战的输家已定，是我！” 直指消费者终将成为无序竞争的牺牲品；极目新闻更将矛头指向行业痼疾：“‘0 元购’狂欢内卷式竞争到底谁赚了？”值得注意的是，央媒对食品安全与劳动者权益的关注度明显提升。新华网 7 月 8 日详细报道全国首个 “无堂食外卖” 团体标准，强调全链条监管的必要性；中国青年报则聚焦美团 “骑手友好社区” 的推进，肯定其降低用户投诉 41% 的成效。这些报道方向，恰与此前五部门约谈重点高度契合。当媒体从市场观察者转变为行业警醒者，监管重拳的落下已获得舆论场的充分铺垫。

此外行业协会也纷纷下场批评，除上述提到的遵义餐饮商会外，中国烹饪协会5月发布的《关于抵制“内卷式”竞争 共建健康餐饮市场秩序的倡议书》已被全国多地餐饮协会转发响应。中国电子商务协会则发布《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》

实际上，第二次约谈早有预兆。市场监管总局7月12日明确要整治“以低于成本的价格倾销”等7类“内卷式”违法违规行为，为三天后的约谈埋下伏笔。加之在第二波约谈发布前，三大外卖平台纷纷转发了中国电子商务协会的倡议书，而王莆中的公开表态，某种程度上则是对监管介入的呼唤。

补贴熄火之后，理性竞争时代如何开启

约谈效果立竿见影。7月19日凌晨4点，刘老实打开外卖APP发现：美团的“0元购”被“外卖好礼”取代，神抢手通用券不再免费；淘宝闪购的“18减18”消失，换成了“25减13”、“15减11”等相对理性的优惠。但这是暂时休战还是持久和平？

不过短期战火降温的背后，竞争本质并不会改变。外卖行业已形成美团、淘宝闪购&饿了么、京东三足鼎立的格局，争夺万亿级即时零售市场的战争远未结束。美团占据先发优势，阿里强在生态协同，京东则主打品质和服务。

竞争维度正在升级。约谈后，各平台会迅速转向价值竞争维度。
美团在717“骑士节”宣布四大骑手保障升级，包括年底前推广全国养老保险补贴，扩大工伤险覆盖范围，新建1000座“骑手之家”等。
京东外卖则推出“双百计划”投入超百亿元扶持品质商家，同时强化骑手福利投入。

饿了么与淘宝闪购的500亿补贴则会继续补贴给商家和用户，并会在接下来的日子宣布更多提升生态建设的举措。

此次约谈是今年针对外卖行业的第二次，表明监管部门已将外卖行业列为重点监管领域。若平台再次挑起恶性竞争，可能面临更严厉的处罚措施。

告别补贴战后，竞争依然会继续，只是会由简单财报的补贴战转向更深层次的良性竞争，比如AI、供应链和服务体验，以及平台建设方面的竞争。

对于羊毛党而言可能不再有此前那么多羊毛可薅，但对真正有需求的高频用户而言，一个健康的外卖生态才能提升自己的体验，给自己带来长期价值。

当商家不再被“爆单破价”压垮，当骑手不再为超量配送透支健康。当补贴的烟火散去，留下的将是更坚实的商业地基——配送网络更智能、骑手保障更完善、商家合作更可持续。

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整理：刘老实

排版：刘老实

校对：十 三